Các mức độ của CRM
Mức độ thực dụng: CRM là tập hợp các quá trình thực thi các chức năng marketing như tự động hóa lực lượng bán (SFA) hay quản trị chiến dịch.
Mức độ giao tiếp khách hàng: CRM là tập hợp các hoạt động thông qua tất cả các kênh tiếp xúc. Thông tin khách hàng thu thập được sẵn sàng cho tất cả các chức năng giao tiếp khách hàng.
Mức độ tổ chức – CRM chiến lược: CRM là tích hợp các hoạt động, hệ thống giao tiếp và không giao tiếp khách hàng của tổ chức (front-end/back-end) cũng như nhiều đối tượng khác liên quan tới tổ chức. Ở mức độ này, CRM cung cấp những hiểu biết về khách hàng, thị hiếu của họ. Những thông tin đó được sử dụng cho toàn bộ tổ chức.
CRM chiến lược
CRM chiến lược thành công là tập hợp phức tạp những hoạt động tạo nên nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững, khó bắt chước. CRM chiến lược định hình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm cực đại hóa LTV của khách hàng. CRM chiến lược cũng nhận ra những khác biệt giữa các khách hàng về giá trị kinh tế cũng như mong đợi của họ đối với doanh nghiệp.
Các hoạt động của CRM chiến lược
Định hướng quản trị khách hàng
Việc định hướng quản trị khách hàng là một tập hợp các giá trị, niềm tin và các hành động có tính chiến lược của tổ chức, cho phép thực thi các nguyên tắc của quản trị khách hàng. Trong CRM chiến lược, việc định hướng quản trị khách hàng được đặc trưng bởi niềm tin và cam kết khách hàng là trung tâm của những nhà quản trị cấp cao. Doanh nghiệp cần nhận thức rằng các khách hàng khác nhau có giá trị đối với doanh nghiệp và nhu cầu cũng khác nhau. Do đó, hoạt động định hướng phải thể hiện sự sẵn sàng đối xử với các khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau và phải xem xét trên quan điểm dài hạn về thu nhập từ khách hàng.
Chẳng hạn với mô hình kinh doanh CRM của Capital One (thuộc Falls Church, Virginia) – một trong những tập đoàn tài chính phát triển nhanh nhất nước Mỹ, được sáng lập vào năm 1988. Mô hình kinh doanh của Capital One dựa trên cơ sở rằng mỗi khách hàng mang lại rủi ro tín dụng và lợi nhuận tiềm năng đặc trưng, duy nhất. Doanh nghiệp càng hiểu, đánh giá rủi ro của từng khách hàng tốt thì càng dễ quản trị rủi ro đó. Hơn nữa, càng hiểu khách hàng, doanh nghiệp càng dễ cá biệt sản phẩm theo nhu cầu của họ. Nhờ đó rủi ro càng giảm, doanh nghiệp càng được đền đáp cao và khách hàng càng hài lòng. Bên cạnh đánh giá rủi ro tín dụng của từng khách hàng, việc quản trị và đánh giá nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng và đo lường khả năng sinh lợi của họ.
Hội nhập và liên kết các quá trình tổ chức
Trong hoạt động này, doanh nghiệp cần thiết lập và đồng bộ hóa các quá trình, hệ thống và hệ thống thưởng phạt cho phép thực thi các nguyên tắc quản trị khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng cũng cần được kết hợp chặt chẽ với mục tiêu của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp có giới hạn về nguồn lực nên chỉ đáp ứng những khách hàng có giá trị (tức những khách hàng mà nhu cầu của họ mang lại giá trị cho doanh nghiệp) bởi theo quan điểm quan hệ khách hàng hiện đại, có những đòi hỏi của khách hàng có thể mang lại rắc rối cho khách hàng, doanh nghiệp hay bên thứ ba.
Hoạt động hội nhập và liên kết các quá trình tổ chức được đặc trưng bởi sự hiểu biết giá trị của các khách hàng trọng điểm, đây là động lực cho tất cả các quá trình. Từng quá trình hoạt động trong sự đồng bộ với mục tiêu chung là thu hút và gìn giữ các khách hàng trọng điểm. Các quá trình được thiết lập sao cho những phản hồi được thu thập và những kích thích phù hợp với quản trị khách hàng sẽ định hướng cho các nhân viên cũng như mục tiêu của tổ chức.
Trở lại với trường hợp của Capital One về liên kết chức năng nội bộ, Capital One xem việc liên kết mạnh mẽ quá trình tổ chức với chiến lược tập trung vào khách hàng là xương sống cho thành công của CRM. Bộ phận vận hành hợp tác chặt chẽ với bộ phận marketing và phân tích trong quá trình giới thiệu sản phẩm mới. Thông tin về khách hàng của Capital One cũng được thu thập không chỉ ở bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà còn cả từ bộ phận không tiếp xúc trực tiếp. Thông tin từ bộ phận vận hành được dùng để hoàn thiện mô hình NPV phục vụ cho những mục tiêu như ra quyết định.
Nắm bắt thông tin và sắp xếp về công nghệ
Hoạt động này bao gồm tất cả các quy trình và công nghệ cần thiết để thu thập, lưu trữ và xử lý thông tin về khách hàng, được đặc trưng bởi khả năng chuyển đổi các dữ liệu thành các thông tin hữu ích cho việc ra quyết định và hành động. Việc nắm bắt thông tin sẽ giúp các quá trình quản trị khách hàng hữu hiệu hơn. Dựa trên những thông tin có được, doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ có những ý tưởng từ đó có những hành động phù hợp.
Thực thi CRM chiến lược
Việc thực thi CRM chiến lược gồm các hoạt động và quá trình tạo nên CRM phân tích, CRM tác nghiệp. CRM chiến lược hiệu quả đặc trưng bởi khả năng hiểu giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự đa dạng trong nhu cầu của họ. Dựa trên hiểu biết về khách hàng, sự phân biệt về giá trị, nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có những điều chỉnh liên tục cung ứng của mình nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Xem xét việc kiểm tra sản phẩm mới của Capital One. Họ biết đặc điểm nào dự báo được rủi ro của khách hàng từ đó có điều chỉnh cung ứng phù hợp. Việc cấp tín dụng cao cho khách hàng khiến khách hàng mang lại rủi ro cao hơn và Capital One nhận ra điều đó. Tỉ lệ phản hồi và hành vi sử dụng thẻ trong những tháng đầu tiên được theo dõi cẩn thận để. Ngay khi có kết quả kiểm tra rõ ràng, khả năng tồn tại của sản phẩm mới được đánh giá và sản phẩm được cá biệt theo số đông khi sự phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu khách hàng, phản hồi. Kết quả kiểm tra được tích hợp vào cơ sở dữ liệu, được sử dụng lại cho việc phát triển ý tưởng và thiết kế sản phẩm.