Đo lường việc đạt được khách hàng
- Tỉ lệ đạt được
Tỉ lệ đạt được (%) = 100*Lượng khách hàng tiềm năng đạt được/Lượng khách hàng tiềm năng mục tiêu
Việc đạt được khách hàng xảy ra khi khách hàng mua lần đầu hoặc mua trong thời kì được xác định trước, biểu thị khả năng đạt được khách hàng bình quân từ một tổng thể. Tỉ lệ đạt được luôn được tính cho một nhóm khách hàng, được ước tính trên từng chiến dịch.
Đây là đo lường quan trọng nhưng không thể tiến hành đơn lẻ. Tử số lấy từ báo cáo nội bộ, mẫu số lấy từ cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm nằng và/hoặc dữ liệu nghiên cứu thị trường.
- Chi phí đạt được
Chi phí đạt được ($) = Khoản chi cho việc đạt được ($)/Lượng khách hàng tiềm năng đạt được
Chi phí này được đo lường theo đơn vị tiền tệ, khoản chi qua gửi thư trực tiếp tốn kém hơn qua phương tiện truyền thông đại chúng. Phép đo lường này khó theo dõi từng khách hàng. Thông tin tử và mẫu số đều lấy từ nguồn nội bộ.
Đo lường hoạt động khách hàng: Mục tiêu là quản trị sự can thiệp của marketing,
phân bổ nguồn lực phù hợp với khách hàng hiện tại để biểu thị thể hiện hiểu biết hoạt động khách hàng thêm vào giá trị cổ đông thế nào. Yếu tố then chốt của mô hình đo lường khách hàng chẳng hạn là giá trị hiện tại thuần (NPV)
- Hệ số khoảng cách mua trung bình (Average interpurchase time – AIT)
AIT của một khách hàng = 1/Số lần tới mua kể từ lần đầu tiên cho đến lần của kì hiện tại. Đo lường dựa trên khách hàng Đại chúng Chiến lược RFM CustomerPast Value LTV Metrics Size Of Wallet Transitio n Matrix Share of Category Reqt. Share of Wallet Customer Equity
AIT được đo theo thời kì. Đây là chỉ số dễ tính toán, hữu ích trong những ngành khách hàng mua thường xuyên. Thông tin được lấy từ báo cáo doanh số. Doanh nghiệp có thể can thiệp khi chỉ số này của khách hàng giảm.
- Tỉ lệ duy trì
Tỉ lệ duy trì (%) = 100*Lượng khách hàng chênh lệch ở giai đoạn t so với giai đoạn t-1/lượng khách hàng ở giai đoạn t-1
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = [1 – (1/thời gian bình quân khách hàng còn tồn tại)] Tỉ lệ mất khách trung bình (%) = 1 – tỉ lệ duy trì trung bình
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = 1 – tỉ lệ mất khách trung bình
Thời gian bình quân khách hàng còn tồn tại = [1/(1 – tỉ lệ duy trì trung bình)]
Tỉ lệ duy trì thường xuyên, số khách hàng được duy trì ở bất kì thời điểm (t+n) nào = Số lượng khách hàng đạt được * tỉ lệ duy trì ở thời điểm (t+n)
- Tỉ lệ mất khách
Cho tỉ lệ duy trì là 75%, mức thay đổi trong tỉ lệ mất khách thể hiện việc giữ khách trong thời gian tồn tại 4 năm của khách hàng. Nếu thời gian tồn tại trung bình của một nhóm khách hàng là 4 năm thì tỉ lệ duy trì trung bình là 1 – (1/4) = 0.75 hay 75% mỗi năm.
Giả dụ có 100 khách hàng năm thứ 1, thì sau 4 năm còn khoảng 32 khách hàng.
Lượng khách năm 1: 100
Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 1: 75 (0.75*100) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 2: 56.25 (0.75*75) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 3: 42.18 (0.75*56.25) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 4: 31.64 (0.75*42.18) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 4 là 31.64
= 100*0.754
= Lượng khách hàng đạt được*Tỉ lệ duy trì năm 4
(= Lượng khách hàng đạt được*Tỉ lệ duy trì năm t+n)
Tỉ lệ mất khách là 1 – 0.75 = 0.25 hay 25% - Tỉ lệ còn lại
Tỉ lệ còn lại giai đoạn t (%) = 100 * Tỉ lệ duy trì * Tỉ lệ còn lại giai đoạn t-1
Tỉ lệ này được tính cho tập hợp khách hàng, đo lường xem có bao nhiêu khách hàng còn lại trong tập hợp ban đầu.
Lượng khách còn lại giai đoạn 1 = Tỉ lệ còn lại giai đoạn 1 * Lượng khách ban đầu
Chẳng hạn lượng khách năm 1 là 1000
Tỉ lệ duy trì Tỉ lệ còn lại Lượng khách còn lại
Giai đoạn 1: 0.55 0.55 550
Giai đoạn 2: 0.62 0.341 341
Giai đoạn 3: 0.68 0.231 231
Giai đoạn 4: 0.73 0.169 169
Lượng khách còn lại giai đoạn 1 = 0.55 * 1000 = 550
Tỉ lệ còn lại giai đoạn 2 = Tỉ lệ duy trì giai đoạn 2 * Tỉ lệ còn lại giai đoạn 1
- Tỉ lệ duy trì dự kiến Rrt = Rrc * (1-exp(-rt)) Trong đó:
Rrt là tỉ lệ duy trì dự kiến cho một giai đoạn định trước trong tương lai Rrc là tỉ lệ duy trì tối đa
r là hệ số duy trì
r = (1/t) * (ln(Rrc) – ln(Rrc – Rrt ))
Chẳng hạn tỉ lệ duy trì thực tế và tỉ lệ duy trì dự kiến của một công ty tín dụng
Rrc = 0.95 nghĩa là nhà quản trị tin rằng tỉ lệ duy trì tối đa đạt được là 95% Tỉ lệ duy trì trong giai đoạn 9 là 80% trong khi ở giai đoạn 10 là 82%. Tham số r của giai đoạn 9 là (1/9)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.8)) = 0.205 Tham số r của giai đoạn 10 là (1/10)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.82)) = 0.198 Cả 2 giai đoạn này r khoảng chừng 0.2
- Thời gian khách hàng tồn tại Thời gian tồn tại trung bình =
∑
=
Tt 1 t 1
Thời gian duy trì khách hàng * Số giai đoạn / N Trong đó N là cỡ khách hàng, t là giai đoạn đang xét.
Phân biệt thông tin hoàn thiện và không hoàn thiện về khách hàng: Thông tin hoàn thiện khi biết được lần mua đầu tiên và cuối cùng của khách hàng. Thông tin không hoàn thiện khi không biết một trong hai hoặc cả lần mua đầu tiên và cuối cùng của khách hàng.
Quan hệ khách hàng: Quan hệ hợp đồng (lost-for-good) – thời gian tồn tại tính từ khi bắt đầu tới khi kết thúc quan hệ, như hợp đồng điện thoại, quan hệ phi hợp đồng (always-a-share) – khi khách hàng chủ động mua, như những khách hàng mua một lần (mua ở cửa hàng).
- P (Chủ động)
P là xác suất một khách hàng chủ động trong lần t trong quan hệ phi hợp đồng. P(Chủ động) = Tn
Trong đó, n là số lần mua trong giai đoạn cho trước.
T là thời gian của lần mua cuối cùng (được biểu thị bằng một phân số của giai đoạn
quan sát)
Xem xét ước lượng xác suất chủ động trong nghiên cứu của Reinartz, Werner and V. Kumar (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual
Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. Journal of
Marketing. 64 (4), October, p. 17-35.
Tính toán xác suất chủ động của 2 khách hàng trong 12 tháng hoạt động: Khách hàng 1: T = (8/12) = 0.6667 and n = 4
P(Active)1= (0.6667)4 = 0.197 Khách hàng 2: T = (8/12) = 0.6667 and n = 2
P(Active)2= (0.6667)2 = 0.444
- Tỉ lệ giành lại
Tỉ lệ giành lại khách hàng được tính cả trong quan hệ hợp đồng hay phi hợp đồng. Đây là tỉ lệ đạt được những khách hàng đã mất trong thời kì trước, thể hiện sự thành công trong hoạt động truyền thông về những thay đổi quan trọng trong sản phẩm/dịch vụ hay thay đổi trong nhu cầu khách hàng.
