III. Chiến lược Marketing Mix:
c. Chính sách giá cả (Price):
• Định nghĩa khái quát:
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Là yếu tố duy nhất trong Marketing mix để tạo thu nhập.
Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
Là yếu tố quan trọng, quyết định nhất, có ảnh hưởng đến cả 3P còn lại (product, place and promotion).
Xây dựng chiến lược giá cả đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Vậy nên, chúng ta phải tích hợp với các P còn lại trong Marketing Mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng trung bình nào đó giữa một bên là giá quá thấp không mang lại lợi nhuận và một bên là giá quá cao không có số cầu nào. Vì vậy việc định giá sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Yếu tố bên trong:
- Mục tiêu marketing: nhanh chóng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, tăng thị phần cho công ty.
- Chiến lược Marketing: Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất. Bộ phận Marketing sẽ phối hợp với bộ phận sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm tối ưu nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường; kết hợp với bộ phận thương mại, bộ phận tài chính nhằm đưa ra chính sách giá tốt nhất.
- Đặc tính sản phẩm: sản phẩm của công ty là nước xả vải _ một mặt hàng tiêu dùng thông thường, nên dễ dàng được chấp nhận. Yếu tố bên ngoài:
- Thị trường chúng ta tham gia vào là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, có nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Rất khó để có thể xác định mức giá phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh: mức gia của đối thủ trên thị trường cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc định giá, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
- Chính sách giá cả nhà nước: chính sách thuế về xuất nhập khẩu nguyên liệu, sản phẩm, các máy móc thiết bị. hóa đơn, chính sách hỗ trợ giá,…..giúp cho giá cả trung bình có khả năng cạnh tranh trên thị trường, với các đối thủ khác.
- Số cầu: sự co giãn của cầu. Là một mặt hàng có cầu co giãn nên việc thay đổi hoặc điều chỉnh giá phải hết sức thận trọng.
• Phương pháp định giá
Kết hợp cả 3 phương pháp định giá nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng: phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao, đòng thời phải dựa vào mức giá
của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá có ưu thế trong việc cạnh tranh trên thị trường.
Định giá theo chi phí sản xuất: là phương pháp định
ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn hoặc xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty chúng ta định giá
theo mức cạnh tranh hiện tại, căn cứ chủ yếu vào giá trên thị trường của hai đối tủ cạnh tranh mạnh nhất Downy và Comfort, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Ta sẽ giữ mức giá nằm khoảng trung bình của đối thủ, vì sản phẩm ta là mới nên cần thăm dò ý kiến thị trường, điều này phải dựa vào mức độ khác biệt của sản phẩm ta so với Comfort và Downy. Xong ở giai đoạn định giá này vì đi sau nên chấp nhận thụ động hơn so với đối thủ.
Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng: ngày
càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Chúng ta phải thiết lập trong tâm trí người mua mặt hàng của mình là an toàn cho da, đặc biệt cho những làn da nhạy cảm như da em bé và xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường, không phải là hàng hóa sang trọng hay cao cấp nên mức giá sẽ ở ngưỡng trung bình, ngang hàng với đối thủ cạnh tranh.
• Các chiến lược giá
Chiến lược giá cho sản phẩm khi mới giới
thiệu:
Mục tiêu chính trong giai đoạn này của chúng ta là tăng nhanh sản lượng, thu hút khách hàng và nhanh chóng đạt được thị phần cho công ty. Vì vậy chúng ta sẽ định giá thâm nhập thị trường.
+ Thị trường cũng thích hợp cho việc định giá thẩm thấu: Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giản nhiều, khách hàng ít trung thành với sản phẩm, thị trường dễ dàng thâm nhập, tiềm năng thị trường hứa hẹn. Theo như kết quả khảo sát thị trường, mức độ hài lòng của các
sản phẩm hiện có trên thị trường, đại diện là Downy và Comfort vẫn chưa thật sự cao:
- Miền Bắc: Sinh viên: 69.66% + Hộ gia đình: 69.11% - Miềm Nam: Sinh viên 69.36%+ Hộ gia đình: 69.59%
- Đồng thời là một doanh nghiệp trong nước nên công ty sẽ có được chính sách hỗ trợ về giá lúc ban đầu.
Chiến lược điều chỉnh giá:
- Giá chiết khấu:
+ Theo số lượng mua: khuyến mại mua 2 tặng 1 lúc mới giới thiệu sản phẩm trên thị trường, hay mua nhiều sẽ được tặng phẩm kèm theo vì đối tượng nhắm tới là trẻ em nên tặng phẩm kèm theo có thể là đồ chơi trẻ em. Có thể giảm giá khi mua số lượng sản phẩm nhiều.
+ Theo điều tra thị trường nhu cầu mua nước xả vãi cũng bị tác động theo mùa. Vào mùa mưa, vì sợ quần áo ẩm mốc, để lại mùi lạ nên khách hàng ít sử dụng. Chúng ta sẽ tạo ra sản phẩm mang mùi hương nhẹ nhàng đồng thời giảm giá để có thể thu hút đồng thời giữ khách hàng.
- Giá phân biệt: cần điều chỉnh để thích ứng với sự khác biệt về đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, khu vực, thời gian. - Định giá tâm lí: So với sản phẩm của đối thủ chúng ta sẽ thấp
hơn khoảng vài trăm đồng để đánh vào tâm lí thích rẻ của khách hàng. Ví dụ như mặt hàng nước xả vải 800ml, nước xả của đối thủ trên thị trường là 43.000 VNĐ thì chúng ta sẽ là 42.800 VNĐ, hoặc nước xã vải loại 1l trên thị trường là 55.200 VNĐ thì chúng ta sẽ định giá ở khoảng 54.900 VNĐ.
- Giá chiêu thị: chúng ta sẽ bán giá thấp hơn so với giá ghi trên sản phẩm trong các đợt phát động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam và các đợt bình ổn giá thị trường.
Ngoài ra chúng ta cũng cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá sản phẩm khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.