CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.3. Các phương thức bán hàng
"Phương thức bán hàng là những phương pháp, cách thức mà người bán hàng lựa chọn để tạo điều kiện cho người mua tiếp cận với hàng hoá, dịch vụ và mua hàng hoá, dịch vụ đó của mình".
Có hai phương thức bán hàng cơ bản: Phương thức bán hàng cổ điển và phương thức bán hàng hiện đại.
1.1.3.1.Phương thức bán hàng cổ điển
Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều kiện mua bán khác. Nhìn chung, người mua chủ động tìm người bán còn người bán thụ động chờ người mua. Bán hàng theo phương thức này thì vai trò trung tâm của khách hàng (người mua) càng trở nên nổi bật vì nếu không có khách hàng thì hoạt động bán hàng sẽ không thể xảy ra.
Phương thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng, giới thiệu hàng cho đến bao gói, đưa hàng cho khách hàng, nhận tiền và tiễn khách,… Do đó, nhân viên bán hàng cần phải có những kiến thức tổng hợp về chuyên môn kỹ thuật, văn hoá, xã hội, tâm lý giao tiếp,...
Phương thức bán hàng cổ điển bao gồm 2 hình thức: bán hàng cố định và bán hàng lưu động.
Bán hàng cố định
Bán hàng cố định là hình thức bán hàng mà việc mua – bán được diễn ra ở một địa điểm cố định nào đó (trong các cửa hàng, quầy hàng).
Đối với hình thức bán hàng cố định này, vị trí điểm bán và cách thức bố trí hàng hoá trong quầy có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm, lựa chọn hàng hoá của khách hàng.
Đây là hình thức bán hàng mà người mua chủ động tìm người bán còn người bán thụ động chờ người mua nên vị trí điểm bán phải được bố trí sao cho thu hút được sự chú ý của khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại, bố trí ở nơi đông dân cư, nhiều người qua lại như các đầu mối giao thông, trên các mặt phố chính,… Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cửa hàng cũng cần phải có sự trang trí mặt tiền, băng biển quảng cáo đẹp, hấp dẫn, thu hút sự tò mò của khách hàng. Để tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình lựa chọn, tìm kiếm hàng hoá, hàng hoá trên quầy phải được bố trí hợp lý, dễ quan sát, dễ phát hiện, hấp dẫn, bắt mắt.
Bán hàng lưu động
Bán hàng lưu động là hình thức bán hàng mà việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng hay quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hoá được bày bán trên các phương tiện có thể di chuyển được (xe ô tô, toa tầu, xe thồ tự chế,…)
So với phương thức bán hàng cố định, hình thức bán hàng lưu động giúp cho người bán có thể chủ động tìm kiếm người mua, khách hàng hơn (người bán đi tìm người mua). Việc bán hàng lưu động đáp ứng được các nhu cầu của con người xét trên góc độ tiện lợi và thái độ ân cần đối với cá nhân người mua khi muahàng tại nhà. Tuy nhiên, hình thức bán hàng này có nhược điểm là người bán tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều nên giá cả thường không thể thấp hơn so với bán hàng cố định, quy mô bán hàng cũng như cơ cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ. Do đó, hình thức bán hàng này chỉ phù hợp với các hàng hoá tiêu dùng cá nhân gọn nhẹ (bấm móng tay, quần áo, thực phẩm,…) hơn là các sản phẩm tiêu dùng tập thể. Vì vậy, một trong các cách bán hàng di động rất phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển lâuđời (đặc biệt ở Mỹ) là hình thức bán hàng thông qua người chào hàng. Song, hình thức bán hàng này ít có triển vọng áp dụng đối với các công ty do xã hội ngày càng phát triển, các gia đình thường chỉ có hai người mà đi làm việc liên tục nên sẽ rất khó gặp họ vào ban ngày mà chúng ta không thể bán hàng vào ban đêm.
Đây là phương thức bán hàng mà người bán hàng không còn phải làm tất cả các thao tác như trong phương thức bán hàng cổ điển, người bán và người mua không cần phải tiếp xúc trực tiếp với nhau mà thương vụ vẫn có thể xảy ra. Phương thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Để hiểu rõ hơn phương thức bán hàng hiện đại, chúng ta đi vào xem xét các hình thức bán hàng cụ thể trong phương thức bán hàng này.
Bán hàng theo hình thức tự chọn(công nghệ bán hàng tự phục vụ)
Đây là hình thức bán hàng mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua (thường được bao gói sẵn và có giá trị đề sẵn) và tự mình mang hàng ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo quản hàng hoá trên quầy, chỉ dẫn, tư vấn, cho khách hàng khi cần thiết. Đối với hình thức này, việc bố trí hàng hoá trong quầy hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm món hàng cần mua một cách nhanh nhất.
Bán hàng trong các siêu thị
Là hình thức phát triển cao hơn của bán hàng tự chọn. Cũng như hình thức bán hàng tự chọn, nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn, tư vấn cho khách hàng. Trong các siêu thị, lượng hàng hoá được bày bán rất phong phú về chủng loại và được trình bày rất bắt mắt, hấp dẫn khách hàng. Một siêu thị có thể có tới hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau.
Bán hàng bằng thư tín
Bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung và trình bày đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìmđến những người tiêu dùng thường xuyên có nhu cầu và hay sử dụng (mua sắm) các sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp để chào hàng và bán hàng.
Bán hàng qua điện thoại
Thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh nghiệp gửi đến khách hàng (hiện tại hoặc tiềm năng) những lờichào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng. Trên thực tế, để có thể đi đến được sự chấp nhận mua hàng của khách hàng, người bán hàng (chào hàng) phải thực hiện một quy trình giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng rất khó khăn. Nó đòi hỏi người chào hàng phải có được phẩm chất, năng lực chuyên môn, giao tiếp, thuyết phục khách hàng ở trình độ cao mới có thể thành công trong
chào hàng dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng. Với phương thức này, nếu đạt được thoả thuận về mua –bán hàng hoá doanh nghiệp có thể đưa hàng đến tận nơi cho khách hàng của mình.
Bán hàng qua hội chợ triển lãm
Hiện nay, việc bán hàng trong các hội chợ triển lãm đã trở thành phổ biến và thường xuyên ở nước ta. Mục đích ban đầu của hội chợ triển lãm là giúp cho các doanh nghiệptìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng mua bán hàng hoá. Tuy nhiên, các nhà sản xuất kinh doanh thương mại còn sử dụng các cuộc hội chợ triển lãm như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu. Trong hội chợ triển lãm, các doanh nghiệp thường tổ chức các trò chơi, kết hợp với các hình thức khuyến mãi nhằm gây sự chú ý của khách hàng đối với gian hàng của mình, khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng.
Bán hàng qua mạng Internet(Thương mại điện tử)
Nhờ sự phát triển của công nghệ tin học và máy tính điện tử, ngày nay không cần phải có cửa hàng, quầy hàng, ở địa điểm khách hàng mua hàng hay khách hàng không phải tới nơi có cửa hàng, quầy hàng mà vẫn có thể mua bán được với nhau. Đây là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển ở Mỹ. Nhiều nhà kinh doanh lớn trên mạng đã gặt hái được rất nhiều thành công nhờ vào hình thức bán hàng hiện đại này. [2]
1.1.4. Mộ t số chính sách hỗ trợ , nâng cao hiệ u quả bán hàng
1.1.4.1. Chính sách giá
Giá thành sản phẩm luôn được coi là yếutố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần cóchính sách giá phù hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) • Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt • Để tăng thị phần
• Để thu hồivốn nhanh • Để dẫn đầu về chất lượng
• Cá mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mụctiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranhhay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hayđể tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Các chính sách giá đưa ra của doanh nghiệp bao gồm: • Chính sách một giá
• Chính sách giá linh hoạt • Chính sách giá hớt váng • Chính sách giá xâm nhập • Chính sáchgiá giới thiệu • Chính sách giá theo thị trường
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mìnhđể định giá. Bạncần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
1.1.4.2. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý,mua sử dụng hay tiêu dùng”.
Chính sách sản phẩm là những phương sách kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã vạch ra.
Doanh nghiệp phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm để kinh doanh. Bề rộng của chủngloại sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: yêu cầu thị trường cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp…mục tiêu doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp đang cố gắng để có vị thế là người cung ứng một chủng loại hoặc đang phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần hay mở rộng thị trường, thường có chủng loại hàng hóa rộng. Còn các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hẹp.
Chính sách danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà côngty theo đuổi.
+ Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. + Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủngloại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu vềtổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn điều nói trên của danh mục sản phẩm trở thành những công cụ để định ra chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của mình theo bốn hướng. Có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới, có thể tăng thêm mức độ phong phú của những nhóm sản phẩm đã có, và tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.1.4.3. Hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hóa nhằm mục đích kiếmlợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, xúc tiến thương mại.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu. Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Chiết khấu
Chiết khấu thương mạilà khoản chiết khấu mà doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với khối lượng lớn.
Chiết khấuthực chất là việc giảm giá niêm yết của một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với một tỉ lệ phần trăm nhất định. Chiết khấu thường được sử dụng trong kinh doanh nhưng bản chất là một chiến lược Marketing về giá của sản phẩm. Đây là phương pháp Marketingđể kích thích mua sắm của người tiêu dùng là một chiến lược thông thường được sử dụng trong mọi lĩnh vực bán hàng.
Các mục đích của chiết khấu có thể phụ thuộc vào nhiều hoàn cảnh nhưng thường là để cạnh tranh, lôi kéo các khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, giữ lòng trung thành của khách hàng hay thậm chí là để xả kho hàng cũ nhanh chóng.
1.1.4.4. Nhân viên bán hàng
Một nghiên cứu mới đây của hãng nghiên cứu Foreester Research chỉ ra rằng: "Thói quen mua sắm của khách hàng đã hoàn toàn thayđổi trong những năm vừa qua. Chúng ta đang ở trong thời kì kinh doanh mà quyền lực tối cao thuộc về khách hàng: Họ ngày càng khó tính, nhanh nhạy, hiểu biết và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết".
Vì vậy, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi và phát huy những điểm mạnh của bản thân. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, hoạt động hiệu quả đều phải dựa vào hoạt động bán hàng, cho dù là bán sản phẩm, bán dịch vụ, hay bán công nghệ, thì đội ngũ bán hàng và kỹ năng bán hàng là yếu tố then chốt đem đến một con số doanh thu kỳ vọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họ nhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, còn nhân viên bán hàng không tốt thì cửa hàng đó là không tốt.
Mộtnhân viên bán hàng chuyên nghiệpkhông thể thiếu 3 thứ: kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Vậy là một nhân viên bán hàng, ít nhất bạn phải có kiến thức, hiểu biết nhất định về sản phẩm, về công ty, khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh. Những kỹ năng về giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và kết thúc hợp đồng sẽ cần bạn chau dồi