Công ty Tần suất Tỷ lệ
Sửdụng CF của GFC ngay lần đầu 79 49,4
Gia Nguyễn 16 10 Gia Cát 29 18,1 Phước Coffee 2 1,3 DạThảo 6 3,7 Le Cafe 7 4,3 Song Nguyên 2 1,3 Khác(Trung Nguyên, …) 19 11,9 (Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Tỉ lệcác quán cà phê chọn cà phê của Greenfields Coffee ngay từ đầu chiếm tỉ lệ cao nhất 49.4% trong tổng số mẫu khảo sát, tương ứng với 79 quán trên địa bàn thành phốHuế. Ngoài cà phê của Greenfields Coffee, các quán cà phê còn sửdụng các
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 45 loại cà phê của Gia Cát (18.1%), Gia Nguyễn (10%), Le Cafe (4.3%), DạThảo (3.7%), Phước Coffee và Song Nguyên (1.3%),… Ngoài ra, các loại cà phê khác chiếm 11.9%, tương ứng với 19 quán sử dụng: Trung Nguyên, Hải Triều, Sử Thi, Kim Nguyên, Highland, …
Mỗi quán sẽcó mỗi suy nghĩ và nhu câu khác nhau về cà phê: giá, chất lượng, chất lượng dịch vụ hay khả năng ship hàng, … của mỗi công ty để lựa chọn công ty làm cơ sởcungứng.
2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee
2.2.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo CronbachÕs Alpha
Các thang đo được đánh giá qua hệsốtin cậy Cronbach«s Alpha để loại bỏcác biến rác, các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường sựhài lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tố vềchính sách sản phẩm đường Biên Hòa thuộc công ty cổphần đường Biên Hòa
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệsố Cronbach«s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
Hệsố Cronbach«s Alpha lớn hơn 0.8: Hệsố tương quan cao Hệsố Cronbach«s Alpha từ0.7-0.8: Chấp nhận được
Hệsố Cronbach«s Alphatừ0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới
Theo đó những biến có hệsố tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽbị loại khỏi mô hình. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. Ta có kết quả Cronbach«s Alpha của các thành phần thang đo đánh giá của các quán đối với cà phê của Greenfields Coffee:
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 46
Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng” Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Alpha = 0.732)
1. Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán 2.62 .514 .577 . 2. Khách hàng thích cà phê của GFC 2.70 .526 .577 . (Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệsố Cronbach«s Alpha của yếu tố nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là 0.732 (>0.6) nên thang đó có độtin cậy nằm trong khoảng chấp nhận được.
Hệsố tương quan biến tổng của hai biến đo lường đều lớn hơn 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên được chấp nhận và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn 0.3 và bé hơn hệsố Cronbach«s Alpha của thành phần nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên ta sẽgiữlại các biến nhân tố.
Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu” Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Thương hiệu (Alpha= 0.698)
3. Thương hiệu uy tín 2.68 .485 .537 .
4. Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi
2.76 .437 .537 .
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 47 HệsốCronbach Alpha 0.698 > 0.6 thỏa mãn yêu cầu
Hai biến trong nhân tốchủng loại sản phẩm đều thỏa mãn tiêu chuẩn vềhai hệ số tương quan biến tổng và hệ số Alpha nếu bị loại so với hệsố Cronbach Alpha. Vì vậy hai biến này đều được giữlại đểtiến hành phân tích tiếp.
Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Sản phẩm (Alpha=0.851)
5. Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo
9.33 2.764 .699 .808
6. Hàng hóa đa dạng nhiều chủng
loại 9.48 2.591 .713 .802
7. Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn
9.42 2.660 .698 .808
8. Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
9.50 2.755 .657 .825
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệ số Cronbach Alpha=0.851. Với 2 biến trong nhân tố sản phẩm mới đều đảm bảo các hệsốphù hợp đểgiữlại.
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 48
Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ”
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Chất lượng dịch vụ (Alpha=7.99)
9. Nhân viên tư vấn nhiệt tình,
chuđáo 12.72 9.663 .719 .723
10. Tác phong nhân viên chuyên nghiệp
12.94 9.236 .677 .729
11. Dịch vụhậu mãi tốt: bảo hành,
bảo trì,.. 13.03 9.854 .664 .738
12. Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình
13.69 8.732 .554 .781
13. Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu
cầu của khách hàng
12.39 11.322 .359 .823
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệ số Cronbach Alpha 0.799>0.6. Có độ tin cậy chấp nhận được. Các biến
“Nhân viên nhiệt tình, chuđáo”, “Tác phong chuyên nghiệp”, “Dịch vụhậu mãi tốt”,
“Xửlí nhanh chóng nếu có vấn đềtrục trặc”đều đảm bảo các yêu cầu, có hệsốAlpha
nếu loại biến nhỏ hơn hệsốAlpha.
Tuy nhiên, biến “Hotline luôn được túc trực, giải đáp mọi thắc mắc của khách
hàng” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.823 > hệ số cronbach Alpha (0.799). Ta quyết định loại biến trên để đẩy độtin cậy của yếu tốchất lượng dịch vụ được cao hơn. HệsốCronbach Alpha mới là 0.823. Các điều kiện còn lại:
Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ”
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Nhân viên nhiệt tình, chuđáo 8.92 7.258 .667 .772
Tác phong chuyên nghiệp 9.14 6.552 .706 .749
Dịch vụhậu mãi tốt 9.23 7.173 .673 .769
Xửlí trục trắc nhanh chóng 9.89 6.000 .593 .821
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 49 Tất cả4 biến đều đã thỏa mãn yêu cầu.
Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Giá cả (Alpha=0.702)
14. Giá cả tương xứng với chất lượng 5.83 1.135 .513 .618
15. Mức giáổn định 5.81 .983 .527 .604
16. Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với
nguồn lực của quán 5.83 1.110 .520 .609
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
3 biến thuộc nhân tốgiá cảcó các hệsốvềkiểm định thang đo Cronbach Alpha thỏa mãn yêu cầu. Tất cảcác biến đều được giữlại.
Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Chính sách khuyến mãi (Alpha=0.828)
17. Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi,
hấp dẫn 5.61 1.335 .764 .683
18. Chương trình khuyến mãiđáp ứng đúng
nhu cầu của khách hàng. 5.58 1.515 .612 .834
19. Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi
người biết đến 5.69 1.424 .687 .762
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 50 Tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu. Riêng yếu tố “nhu cầu khuyến mãi đáp ứng đúng nhu cầu” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.834 > hệ số cronbach Alpha (0.828). Nên ta loại biến trên. Tiến hành chạy lại mô hình.
Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Công ty có nhiều chương
trìnhưu đãi, khuyến mãi
2.75 .440 .716
.
Chương trình PR rộng rãi 2.83 .443 .716 .
Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối” Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Phân phối (Alpha=0.755)
20. Hệthống phân phối rộng rãi,
trải toàn thành phốHuế 6.98 2.660 .583 .674
21. Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng cà phê của quán
6.42 2.547 .546 .721
22. Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn
được phân phối và kịp thời 6.96 2.565 .628 .624
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Ba biến trong nhân tố phân phối đều thỏa mãn tiêu chuẩn về hai hệ số tương quan biến tổng và hệsốAlpha nếu bịloại so với hệsốCronbach Alpha. Vì vậy ba biến này đều được giữlại đểtiến hành phân tích tiếp.
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 51
Bảng 2.15: Độ tin cậy thang đo của “yếu tố xã hội” Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Yếu tố xã hội (Alpha= 0.602)
23. Bạn bè giới thiệu tôi mua cà phê
hạt rang của GFC 5.93 1.146 .480 .394
24. Tôi thấy nhiều quán sửdụng cà phê hạt rang của GFC(trào lưu) nên quyết định mua
5.88 1.187 .477 .403
25. Tựtôi yêu thích, tìm hiểu và
quyết định mua cà phê hạt rang của GFC
6.05 1.469 .287 .668
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Tất cả các nhân tố đều phù hợp, ngoài trừ nhân tố “Tự yêu thích mà tìm đến mua” của chủ quán có hệsốAlpha nếu loại biến 0.668>0.602. Nên ta cần chạy lại mô hình, loại biến đểcó hệsố Alpha cao hơn, đáng tin cậy hơn.
Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội”
BIến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Bạn bè giới thiệu 2.75 .440 .716 . Nhiều quán sửdụng 2.83 .443 .716 . (Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 52
Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Quyết định mua (Alpha=0.887)
26. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàngảnh
hưởng đến quyết định mua cà phê tại GFC 20.26 14.019 .728 .867 27. Thương hiệuảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.21 14.470 .631 .876 28. Sản phẩmảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.19 14.434 .590 .879 29. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi tại GFC 20.37 13.794 .707 .868 30. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua
cà phê của tôi tại công ty GFC 20.23 13.609 .740 .865
31. Chính sách khuyến mãiảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi GFC 20.19 13.864 .617 .878 32. Phân phốiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.227 .565 .883
33. Yếu tốxã hộiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.152 .715 .868
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Tất cảtám yếu tố đềuảnhhưởng tới quyết định mua. Và giữlại tất cảcác biến đểchạy tiếp mô hình.
2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đểtiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett«s. Bartlett«s Test
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 53 dùng đểkiểm định giảthuyết Ho là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thểlà một ma trận đơn vị, hệsố KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett«s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏgiảthuyết Ho và giá trị0.5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tốlà thích hợp.
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1904.039
df 253
Sig. .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệsố KMO đạt 0.803 lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tốthích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett«s Test là 1904.03 với ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 đủ cơ sở đểbác bỏH0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giảthiết H0 bịbác bỏchứng tỏdữliệu dùng để phân tích nhân tốlà hoàn toàn thích hợp.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích nhân tố(kiểm định KMO & Bartlett«s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ sốlớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽloại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tốkhám phá EFA sẽgiữlại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 54 những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua cà phê tại công ty Greenfields Coffee của các quán.
Bảng 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đén quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Component
1 2 3 4 5
Nhânviên tư vấn nhiệt tình, chuđáo .829 Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp
thời .805
Tác phong nhân viên chuyên nghiệp .795 Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn TP Huế .777 Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) .774 Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình .676 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán .664
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc
và nhu cầu của khách hàng .543
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi .837 Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng .824 Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee .792
Thương hiệu uy tín .720
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại .831
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn .819
Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không
chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch .779
Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo .766
Giá cả tương xứng với chất lượng .700
Mức giáổnđịnh .688
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực
của quán .684
Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn .913
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 55 Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.030 và phương sai trích được 69.393 % với chỉsố KMO là 0.803. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứ nhất này cũng loại một số biến do Factor loading nhỏhơn 0,5 (Cụthểlà nhân tố “Nhiều quán sửdụng” ).
Kết quả chạy EFA lần hai trích được 6 nhân tố tại eigenvalue là 1.003 và phương sai trích được 70.694% với chỉ số KMO là 0,798. Nhưng Factor loading của nhân tố “Bạn bè giới thiệu mua” (Yếu tố xã hội) có hệ số nhỏ hơn 0.05, ta tiếp tục