Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation
CLDV TH SP GIÁ CTKM Quyết định mua Tương quan Pearson .145 .595 .463 .582 .286 Mức ý nghĩa .068 .000 .000 .000 .000 (Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệsố tương quan Pearson cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Tất cả các Sig đều < 0.05, vậy nên có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập: “Chất lượng dịch vụ”, “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá”, “Chương trình khuyến mãi” với biến phụthuộc quyết định mua.
Sau khi chạy EFA và và hệ số tương quan Pearson, với 5 nhân tố được xác định, tiến hành hồi quy đa biến cùng với biến phụthuộc là “Quyết định mua”. Mô hình hồi quy có dạng:
QĐM = β₀ + β₁ *CLDV + β₂ *TH + β₃ *SP + β₄ *GIÁ + β₅ *CTKM
Trong đó:
QĐM: Quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee của các quán
CLDV: Chất lượng dịch vụ
TH: Thương hiệu
SP: sản phẩm
GIÁ: Giá cả
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 58 Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và năm biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise).
Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise
Mô hình
R R² R² hiệu chỉnh Ước lượng sai sốchuẩn
Durbin- Watson
1 .721a .520 .504 .37434 1.617
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Theo hệ số tương quan hiệu chỉnh, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng bởi năm biến độc lập, giải thích được 50.4% biến động trong quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee của các quán cà phê, còn lại 49.6% do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình.
Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee
Mô hình Hệ số Beta không
chuẩn hóa Hệ số Beta chuẩn hóa t Mức ý nghĩa B Sai số chuẩn hóa Beta (Constan) .172 .250 .689 .492 CLDV .031 .042 .041 .729 .467 TH .322 .059 .360 5.446 .000 SP .189 .064 .190 2.974 .003 GIA .401 .070 .365 5.759 .000 CTKM -.001 .053 -.002 -.028 .978 (Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 59 Các hệsố VIF đều nhỏ hơn 2 nên các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mức ý nghĩa của phép kiểm định ý nghĩa với các hệsố hồi quyở các biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” nhỏ hơn 0.05. Trong khi hai biến “Chất lượng dịch vụ” và “chương trình khuyến mãi” có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05. Ta kết luận, ba biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” có khả năng sử dụng hệ sốhồi quy đểgiải thích hay lượng hóa mối liên hệgiữa biến phụthuộc và biến độc lập. Đồng thời, loại hai biến “Chất lượng dịch vụ” và “Chương trình khuyến mãi ra khỏi mô hình.
Mô hình thuđược là:
QĐM = 0.172 + 0.322*TH + 0.189*SP + 0.401*GIA
Hay phương trình hồi quy được trích theo hệsốBeta chuẩn có dạng như sau:
QĐM = 0.36*TH + 0.19*SP + 0.365*GIA
Hệsố beta chuẩn hóa càng lớn thểhiện sự ảnh hưởng của đại lượng tương ứng lên biến phụthuộc càng lớn. Theo trật tự ảnh hưởng, “giá”có hệsố beta lớn nhất đạt 0.365. Hệsốbeta chuẩn hóa thể hiện ý nghĩa nếu giữnguyên các biến độc lập còn lại không đổi thì khi “Giá” tăng lên một đơn vị thì biến phụ thuộc “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” cũng tăng lên 0,365đơn vị.
Trong điều kiện các biến khác là không đổi, nếu “Thương hiệu” tăng lên một đơn vịthì sẽlàm cho biến phụthuộc“Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” tănglên 0,36 đơn vị.Tương tự với biến sản phẩm, “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” sẽ tăng lên 0.19 đơn vịnếu biến “Sản phẩm” tănglên một đơn vị.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. H ồ I Hồi quy 23.354 5 4.671 33.332 .000 Số dư 21.580 154 .140 Tổng 44.934 159
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 60
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Giá trị của Sig (P-value) của kiểm định ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ thì mô hình tồn tại. Ở đây ta có giá trị Sig = 0,000 < 0,05; điều này chứng tỏ có sự tồn tại mô hình về sự hài lòng chính sách sản phẩm đường Biên Hòa
2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh
hưởng Yếu tố Giá trị trung bình T Giá trị Sig CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuđáo 3.48 6.647 .000 Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn được phân phối và
kịp thời 3.22 3.068 .003
Tác phong nhân viên chuyên nghiệp 3.25 3.076 .002
Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phố
Huế 3.20 2.802 .006
Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) 3.16 2.241 .026 Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình 2.51 -4.903 .000 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng
kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán 3.76 9.898 .000 Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc
mắc và nhu cầu của khách hàng 3.80 10.648 .000
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi 2.68 -5.904 .000 Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách
hàng của quán 2.70 -5.233 .000
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 61 Yếu tố Giá trị trung bình T Giá trị Sig Thương hiệu uy tín 2.76 -4.664 .000 SẢN PHẨM
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại 3.10 1.901 .059
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn 3.16 3.043 .003 Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields
Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
3.08 1.483 .140
Chất lượng hàng hóaluôn đảm bảo 3.24 5.040 .000
GIÁ CẢ
Giá cả tương xứng với chất lượng 2.91 -2.043 .043
Mức giáổn định 2.93 -1.439 .152
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn
lực của quán 2.91 -2.005 .047
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn 2.83 -3.207 .002 Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết
đến 2.75 -4.766 .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với yếu tố ảnh hưởng bằng giá trị3
H1: Giá trịtrung bìnhđối với yếu tố ảnh hưởng khác giá trị3
Đánh giá của khách hàng thểhiệnởbảng 2.13. Với mức ý nghĩa 0.05
Nếu Sig<0.05, ta bác bỏH0. Nghĩa là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê là khác với mức 3. Giá trị T quan sát lớn hơn 0 đủ để kết luận các yếu tố có
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 62 mức đánh giá trung bình của khách hàng lớn hơn 3. Và ngược lại, nếu T<3, tức có đánh giá tiêu cực là nhỏ hơn 3.
Những nhân tố còn lại của nhóm Thương hiệu (“Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi”, “Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán”, “Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee”, “Thương hiệu uy tín”) và nhóm chươngtrình khuyến mãi (“Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn”, “Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến”)có mức ý nghĩa Sig<0.05 nhưng T<0, vậy nên đánh giá của khách hàngở mức nhỏ hơn 3, mang tính tiêu cực.
Nhóm giá cả (“Giá cả tương xứng với chất lượng”, “Mức giá ổn định”, “Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của quán”) và yếu tố “Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch” của nhóm sản phẩm có mức ý nghĩa >0.05 nên chưa đủ điều kiện để kết luận nghiên cứu.
Thông qua khảo sát này, khách hàng cũng đang góp ý đến GFC một số ý kiến, biện pháp, nhằm nâng cao chất lượng hơn.
SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 63