6. Kết cấu của luận văn
1.2. Nội dung và các tiêu chí quản trị marketing của doanh nghiệp
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị Marketing
1.2.2.1. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính –kế toán
Bộ phận tài chính –kế toán là một trong những bộ phận không thể thiếu trong
doanh nghiệp. Các chỉ tiêu tài chính – kế toán thường được sử dụng đánh giá hoạt
động kinh doanh. Có thể thấy rằng, phần lớn các doanh nghiệp đều có các thước đo hoạt động sản xuất kinh doanh để báo cáo các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, tài sản và nguồn vốn.
Doanh thu: ta có thể xác định doanh thu theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng…
Chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí quản lý. Các chi phí này cũng có thể chia ra để hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường… Trong các chi phí phát sinh sẽ có chi phí dành cho hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như các chi ph cho nhân viên, chi ph bán hàng dịch vụ, chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo.
Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu tài chính xác định kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Ta có thể xét đến chỉ tiêu tỷ suất sinh lời trên doanh thu:
Lợi nhuận sau thuế Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) =
Doanh thu thuần
Tỷ suất sinh lời trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở doanh thu được tạo ra trong kỳ. Chỉ tiêu này cho ta biết cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp. Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi. Nếu chỉ số này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả. Ngược lại nếu chỉ số này âm nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh bị thua lỗ. Tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành.
1.2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường
Bên cạnh các chỉ tiêu tài chính – kế toán, để đánh giá hoạt động Marketing ta
có thể sử dụng các chỉ tiêu đánh giá thị trường. Các chỉ tiêu này không chỉ phản ánh
nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp.
42
Các chỉ tiêu đánh giá thị trường doanh nghiệp chủ yếu như tốc độ tăng trưởng thị trường, tốc độ tăng lượng bán… Đặc biệt chúng ta có thể xem xét đến thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường, từ đó có thể biết được hiệu quả của Marketing trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường đạt được những thành tựu gì cho doanh nghiệp.
Doanh số bán hàng của doanh nghiệp Thị phần (Market share)=
Tổng doanh số trên thị trường
Thị phần là một khái niệm quan trọng trong Marketing và quản trị chiến lược hiện đại. Công ty nào có thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường.
1.2.6.3. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách hàng
Ngoài ra, các chỉ tiêu liên quan đến thái độ và hành vi khách hàng để xem xét khi đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Theo xu hướng hiện nay, các doanh
nghiệp đang chuyển dần từđo lường sự thành công của sản phẩm sang đo lường sức
mạnh của quan hệ khách hàng bao gồm sự thỏa mãn khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng. Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing như mức độ thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, giá trị vòng đời của khách hànga…
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đây
là một thước đo quan trọng trong hoạt động Marketing. Có rất nhiều mô hình các
nhân tố dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng có thể đo lường tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể. Mức độ hài lòng của khách hàng cũng cần phải đo lường trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng đo lường sự trung thành có liên quan chặt chẽ đến văn hóa quan hệ, cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh thu từ mỗi khách hàng. Các thước đo sự trung thành của khách hàng bền vững nhất là các thước đo trung thành về hành vi. Đó là thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm mua…
Bên cạnh đó ta có thể xem xét tới một số các chỉ tiêu khác như: tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng hài lòng và không hài lòng…
43
Các chỉ tiêu kể trên đều phản ánh ở những mức độ khác nhau hiệu quả của hoạt động Marketing. Nếu hoạt động Marketing của doanh nghiệp hiệu quả, tỷ lệ khách hàng mới sẽ tăng cũng như tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sẽ thấp, tỷ lệ hài lòng cao. Do đó, các nhà quản trị nên thiết lập các quy định cho từng chỉ tiêu đo lường và cách thức điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp dựa trên các kết quả đánh giá.