6. Kết cấu của luận văn
2.2. Thực trạng quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing
52
- Môi trường kinh tế: Khủng hoảng kinh tế bắt đầu từ2014 đã ảnh hưởng rất
lớn đến nền kinh tế trên toàn cầu. GDP, tốc độ tăng trưởng của nhiều nền kinh tế
giảm mạnh vì vậy mà nhu cầu tiêu dùng cũng giảm đảng kể. Ngay tại Việt Nam, khủng hoảng mặc dù không tác động trực tiếp nhưng cũng làm nền kinh tế đình đốn, nhiều doanh nghiệp phá sản. Các doanh nghiệp sản xuất chậm lại, hàng cũng tồn kho nhiều. Thu nhập của người dân giảm sút nên nhu cầu cũng giảm theo lại càng làm nền kinh tế khó có thể phục hồi được. Vì vậy mà nhu cầu đối với mặt hàng gạch ốp lát, thiết bị vệsinh cũng giảm. Các mặt hàng thông dụng như gạch lát, bàn cầu… giảm nhẹ, tuy nhiên những hàng mang tính thiết yếu như: gạch ốp lát,
thiết bị vệ sinh, đồ nội thất… hay những mặt hàng có giá thành cao bị giảm mạnh
về sốlượng. Bắt đầu từnăm 2015, kinh tế toàn cầu đã có dấu hiệu khởi sắc đáng kể. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam cũng tăng lên, trong đó ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh. Nhu cầu tiêu dùng trong nước cũng bước đầu tăng trưởng trở lại. Đó là
dấu hiệu đáng mừng cho ngành sản xuất nói chung và sản xuất mặt hàng gạch ốp
lát, thiết bị vệ sinh nói riêng. Đồng thời, trong thời gian này, Nhà nước cũng có những gói hỗ trợ, kích cầu đầu tư. Hi vọng trong một ngày không xa, nền kinh tế sẽ quay lại quỹđạo phát triển trở lại.
- Môi trường công nghệ: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu tiêu
dung trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nói chung và nghành gạch ốp lát nói riêng có
nhiều thay đổi. mức sống của người dân ngày tăng, nhu cầu cũng ngày một cao hơn.
Do đó tạo ra một khuynh hướng tiêu dùng thông minh hơn, thẩm mỹ hơn, chất
lượng hơn. Hiện nay, khách hàng dần lựa chọn những mẫu gạch cao cấp để sử dụng
cho ngôi nhà của mình. Không chỉ để thể hiện một không gian hiện đại, đẳng cấp cho ngôi nhà. Mà gạch cao cấp còn mang đến sự thoải mái, thẩm mỹ. hơn hết là
bền và đẹp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp trong ngành cũng phải luôn cập nhật
những công nghệ mới đểđáp ứng được những yêu cầu thay đổi đó.
- Môi trường văn hóa - xã hội: Ảnh hưởng tới sự hình thành doanh nghiệp,
ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp, phương thức kinh doanh của doanh nghiệp,... Từ đó cũng hình thành thị trường và đặc điểm thị trường của doanh
53
nghiệp. Môi trường văn hoá ảnh hưởng tới văn hoá tiêu dùng của khách hàng.
Trong ngành Gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh thì văn hoá tiêu dùng ảnh hưởng tới mức
độ ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng. Do vậy, nó quyết định quy mô của thị
trường của doanh nghiệp. Do nhu cầu của thị trường nên hiện nay đá ốp lát không
những được sản xuất để đáp ứng cho nội địa mà còn cho xuất khẩu. Thực tế này
không chỉđòi hỏi phải đáp ứng được yêu cầu về chất lượng đá, màu sắc thật của sản
phẩm, độ biến màu trong sử dụng, gia công, mà phải tiếp cận được thông tin về thị
trường, xây dựng thương hiệu. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ về văn hóa
của người tiêu dùng thì không thể nắm được họ muốn gì ở sản phẩm, không đánh
trúng tâm lý khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của họ thì việc tiêu thụ sản
phẩm sẽ gặp nhiều khó khăn.
- Môi trường chính trị, pháp luật: Ảnh hưởng mạnh tới sự hình thành và cơ hội
kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị luật pháp là điều kiện tối quan trọng để phát triển thị trường của doanh nghiệp. Với ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh thì yếu tố về luật pháp có ảnh hưởng lớn đến phát triển ngành. Hiện nay ở nước ta ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh vẫn bị đánh thuế cao, do vậy làm cho giá
cảtăng lên do vậy không khuyến khích ngành phát triển.
Chính phủ Việt Nam luôn khuyến khích, thúc đẩy hoạt động sản xuất hàng gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh như một phương thức nhằm xóa đói giảm nghèo, giải
quyết công ăn việc làm cho người dân. Có thể kể đến một số văn bản thể hiện sự
khuyến khích, đầu tư, tạo điều kiện của Chính phủ đối với các ngành gạch ốp lát,
thiết bị vệsinh như:
Quyết định 1956/QĐ-TTg của ThủTướng Chính phủ vềĐềán “Đào tạo nghề
cho lao động nông thôn đến năm 2020”
Văn bản số 153/KBNN-KTNN của Bộ Tài chính ban hành ngày 06 tháng 02
năm 2012 về việc hướng dẫn chuyển nguồn kinh phí XTTM quốc gia năm 2011 Nghị định 66/2006/NĐCP ngày 7 tháng 7 năm 2006 của Chính phủ về phát triển ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh…
54
Không những thế, đối với hoạt động xuất khẩu, Nhà nước cũng ưu tiên tạo cơ hội cho các doanh nghiệp gạch ốp lát, thiết bị vệsinh trong nước được tiếp cận với các doanh nghiệp nước ngoài, thông tin thường xuyên, có định hướng như: tổ chức các hội chợ bày bán, giới thiệu sản phẩm gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Việt Nam tại
nước ngoài, định hướng các xu hướng mua hàng tại từng quốc gia khác nhau… Với
việc tạo điều kiện triệt để phát triển sản xuất và du lịch tại ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh, ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh tại Hà Nội nói riêng và Công ty gạch ốp lát, thiết bị vệsinh Viglacera nói chung đang có những cơ hội lớn để phát triển.
b. Môi trường vi mô
- Đặc điểm về nguồn nhân lực
Dưới đây là tình hình lao động của Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát
Viglacera trong giai đoạn 2018 – 2020.
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty từnăm (2018 – 2020)
Chỉ tiêu
Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Số lượng % Số lượng % Số lượng % 1.Theo tính chất 636 100 642 100 660 100 - Lao động trực tiếp 432 67,92 432 67,29 450 68,18
- Lao động gián tiếp 204 32,08 210 32,71 210 31,82
2. Theo giới tính 636 100 642 100 660 100 - Nam 396 62,26 400 62,24 408 61,82 - Nữ 240 37,74 242 37,76 252 38,18 3. Theo trình độ 636 100 642 100 660 100 - Đại học, trên ĐH 123 19,37 124 19,31 124 18,78 - Cao đẳng 62 9,75 64 9,96 68 10,3 -Trung cấp 105 16,47 108 16,82 112 16,97 - Lao động phổ thông 346 54,41 346 53,9 356 53,95 (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Nhờ có kinh nghiệm trong ngành chế tạo gạch ốp lát, với dây chuyền sản xuất hiện đại và luôn cố gắng bắt kịp xu thế với công nghệ thế giới, Viglacera đã có
55
để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trong thời gian qua, Công ty đã không ngừng cải tiến dây chuyền sản xuất như đầu tư hệ lò nung tuynel số 4 chiều dài
120m tại Nhà máy gạch Tiêu Giao (khánh thành ngày 02/5/2018) nâng tổng công
suất thiết kế đạt 180 triệu viên QTC/năm. Bên cạnh đó, cũng trong năm 2018 Công ty đã đầu tư dây chuyền số 5 tại Nhà máy gạch Cotto Giếng Đáy, nâng tổng công
suất thiết kế toàn nhà máy đạt 4 triệu m2 QTC/năm. Công ty chú trọng và tập trung
thực hiện công tác đầu tư, đổi mới công nghệ để nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm với các giải pháp.
- Quản trị chất lượng sản phẩm
Đối với các sản phẩm mà Công ty sản xuất thông thường KCS kiểm tra trực tiếp bằng cảm quan và bằng các dụng cụ hiện nay như: Dụng cụ kiểm tra kích thước hình học, Dụng cụ kiểm tra cơ lý, Kiểm tra áp lực, Kiểm tra khối lượng.
Sơ đồ2.2: Quy trình các bước kiểm tra sản phẩm của Công ty.
KCS phân xưởng có chức năng giám sát, kiểm tra chất lượng tại phân xưởng
của mình trong toàn bộ quá trình sản xuất và chịu trách nhiệm về chất lượng với KCS XN. Nguyên vật liệu KCS phân xưởng Sản phẩm hoàn chỉnh Các công đoạn gia công KCS của Xí nghiệp Xuất sưởng
56
KCS Công ty có chức năng kiểm tra chất lượng sản phẩm ở khâu cuối cùng
của các phân xưởng và tổ chức nghiệm thu sản phẩm, chịu trách nhiệm trước giám
đốc.
Bảng 2.3: Thống kê chất lượng sản phẩm năm 2019-2020
TT Sản phẩm Năm 2019 Năm 2020 So sánh TL sai hỏng % (Thực tế) TL cho phép % TL sai hỏng % (Thực tế) TL cho phép % Tăng Giảm Gạch lát nền 3,62 1,0 3,48 1,0 0 0,14 Nội thất 2,98 1,0 2,94 1,0 0 0,04 Đồ gia dụng 2,08 0,5 2,18 0,5 0,1 0 …
Nguồn: Phòng kỹ thuật Công ty
Chất lượng sản phẩm có thể coi là yếu tố then chốt dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng.Kết quảđiều tra cho thấy hầu hết khách hàng đều đánh giá cao chất lượng của gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera so với sản phẩm cùng loại.
Chất lượng phản ánh ở các yếu tốnhư: đồ bền, cảm quan, tính thẩm mỹ, an toàn khi
sử dụng… Gạch ốp lát, thiết bị vệsinh Viglacera được làm từxương gạch rắn chắc
nên cầm chắc tay, được nung ở nhiệt độ cao nên rất bền, khó vỡđặc biệt là tuyệt đối
an toàn cho người sử dụng chứkhông như gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Trung Quốc
được nung nhẹ lửa nên dễ vỡ, còn nhiều hóa chất lâu dài sẽảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhìn qua có thể thấy gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera có
nước men bóng, đều màu, mặc dù là hàng thủ công nhưng chất lượng rất ổn định.
Công ty Gạch Viglacera định vị cho mình thị trường trung cấp và bình dân. Bình
dân ở đây là những sản phẩm có giá thành không cao nhưng vẫn phải đảm bảo chất
lượng vềđộ bền, độ nét của sản phẩm. Bình dân không có nghĩa là những sản phẩm
rẻ tiền, chất lượng hạn chế, lấy giá rẻ làm ưu thế để mở rộng thị phần mà không
quan tâm đến chất lượng cung cấp cho người dùng. Vì thế, Gạch Viglacera hướng
tới cung cấp cho người Việt các sản phẩm nội địa đảm bảo chất lượng với giá thành phải chăng. Để thực hiện được điều này quyết định hầu hết ở khâu sản xuất.
57
Yếu tố đầu vào là một yếu tố quyết định đến chất lượng sản phẩm. Vật liệu Gạch Viglacera sử dụng nhiều nhất là đất và men, chỉ cần lỗi nhỏ trong vật liệu như đất không mịn, có sạn hay men non sương cũng có thể làm hỏng rất nhiều sản phẩm đầu ra. Có một điểm đặc biệt trong vấn đề nguyên liệu của gạch ốp lát, thiết bị vệ
sinh Viglacera đó là trước khi đưa vào sản xuất thành phẩm, bằng mắt thường khó
có thể nhận định được chất lượng nguyên liệu. Chỉ thông qua sản xuất tạo ra các sản phẩm thành hình thù mới biết được chất lượng yếu tố đầu vào. Đây là một nhược điểm gây lãng phí rất lớn. Chính vì vậy mà khâu lựa chọn nguyên liệu lại càng quan trọng. Nhiều hộ sản xuất, doanh nghiệp có nhu cầu sản xuất lớn đã tự mình mua nguyên liệu thô về tự làm theo nhu cầu của mình. Đảm nhận từ khâu chế biến nguyên liệu đến sản xuất thành phẩm, doanh nghiệp hoàn toàn có thểđảm bảo giữ mức giá ổn định, nếu có lên xuống cũng sẽ từ từ không làm khách hàng cảm thấy đột ngột.
Đội ngũ nhân viên:
Với đội ngũ cán bộ tài năng và nhiệt huyết với công ty, công ty đã có những
tiến bộvượt bậc trong nghiên cứu và phát triển. Nhằm hạ thấp chi phí và nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty. Tiềm năng nghiên cứu và phát triển của công ty là
rất lớn.
c. Lựa chọn thịtrường mục tiêu và định vị thịtrường
Tại Công ty gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera, hầu hết mô hình sản xuất
kinh doanh đều ở quy mô trung bình. Mỗi phân xưởng là một cơ sở sản xuất nhỏ, có
khoảng trên dưới 50 nhân công, sở hữu 1-2 lò gạch. Mỗi tháng, mỗi phân xưởng
như vậy sẽ cho ra khoảng 32-44 chuyến lò, thunhập khoảng từ 10-20 tỷđồng. Với
mặt bằng chung là khả năng sản xuất hạn chế, vốn không nhiều nên khi muốn xâm nhập vào bất kỳ thịtrường nào, Công ty gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera trước hết
cũng phải nghiên cứu xem khả năng của mình có thể đáp ứng thị trường đó không.
Không ít khách hàng đến với Gạch Viglacera đặt hàng với sốlượng lớn nhưng Công ty
gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera không dám nhận vì không thể sản xuất sốlượng lớn trong một thời hạn gấp rút được. Có thể thấy, với quy môt hạn chếnhư vậy, sự lựa
58
chọn thịtrường phù hợp cũng giới hạn đi rất nhiều.
Doanh thu và tỷ lệ tăng doanh thu của đoạn thị trường cũng là yếu tố được xem xét. Thị trường có hấp dẫn, mang lại nhiều lợi nhuận và không ngừng tăng trưởng sẽ là mảnh đất màu mỡ mà doanh nghiệp nào cũng muốn tiếp cận. Đối với hàng gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera, thị trường trong nước vô cùng hấp dẫn và nhiều nơi vẫn chưa xâm nhập vào. Chẳng hạn, hệ thống các quán ăn, nhà hàng hay các vật dụng trang trí nội thất đều là những thị trường tiềm năng. Trên trường quốc tế, bên cạnh các thị trường Đài Loan, Nhật Bản, Mỹ đã khá quen thuộc thì những thị trường châu Âu như Thụy Điển, Ba Lan… còn khá mới mẻ. Có thể nói, doanh thu và tỷ lệ tăng doanh thu là một yếu tố không thể thiếu khi xem xét lựa chọn thịtrường chiến lược.
Sức ép cạnh tranh cũng là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp. Gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera tuy có lịch sử lâu đời, thương hiệu
nổi tiếng trong nước nhưng sản xuất thủ công nên chất lượng không đồng đều, quy
mô vừa và nhỏ nên khảnăng cạnh tranh còn chưa cao. Công ty gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera chỉ có thể chọn những đoạn thị trường khá an toàn. Chẳng hạn như đoạn thị trường gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh dân dụng cao cấp, ít doanh nghiệp Gạch Viglacera lựa chọn xâm nhập vào bởi vì trên đoạn thị trường này, gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh cao cấp Trung Quốc hoặc các hãng trong nước như OTTO đang hầu
như khống chế toàn thị trường. Gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera khó có khả
năng mở rộng vào thịtrường này được. Hay tại thịtrường thấp cấp, được bán tại các
vùng nông thôn, thu nhập thấp, gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera cũng vấp phải đối thủ lớn nhất là hàng Trung Quốc có giá thành rất rẻ. Chẳng hạn, một chiếc Chậu rửa sứ Gạch Viglacera có giá 1-2 trđ thì Chậu rửa gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Trung Quốc chỉ có giá khoảng 1-1,5 trđ. Hàng Gạch Viglacera khó mà có thể cạnh tranh được. Ngoài ra còn một sốtiêu chí khác như: kinh nghiệm cung ứng trên thị trường, nhu cầu của khách hàng… Tất cả các yếu tố trên cần được xem xét đồng thời vì
chúng có tác động qua lại lẫn nhau. Từ đó, nhà quản trị mới có thể đưa ra quyết
59
- Đối với thị trường trong nước: Ngành gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Việt Nam
hiện có hơn 300 doanh nghiệp tham gia, trải dài từ Bắc vào Nam. Tuy nhiên, bốn khu
vực gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh có thương hiệu lớn trong nước và tại đó cũng tập trung nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhất làH gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Bình Dương, gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội), gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera và gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Prime.
Năm 2018, tổng doanh số toàn thị trường gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh gia dụng