Qua biểu đồ ta thấy sự phát triển không cân đối của các dịch vụ trong ngành du lịch Nha Trang – Khánh Hòa. Doanh thu du lịch có được chủ yếu từ hai hoạt động chính là lưu trú và bán hàng ăn uống. Các sản phẩm du lịch khác còn khá đơn điệu, khu vui chơi giải trí và hàng hóa chưa thu hút được du khách lưu lại và chưa kích thích được du khách “rút hầu bao” cho các hoạt động đó.
3.1.2. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa
Đến thành phố biển Nha Trang, khách du lịch gần xa ai cũng tìm đến chợ Đầm, các cửa hàng quà lưu niệm, dọc bến cảng Cầu Đá để mua ít nhất là một kỷ vật: chiếc chuông gió, giỏ hoa, tấm mành, con thú, mốc khóa, các món trang sức,… được làm từ vỏ sò, vỏ ốc, san hô - tinh hoa của biển cả. Đó là những sản phẩm xinh xắn, độc đáo như các món trang sức, trang trí, chiếc gạt tàn thuốc, đèn ngủ, chuông gió, hoa dại, chậu cảnh, hình người và các con vật… được khéo léo kết thành từ những vỏ ốc tưởng như vô dụng. Mặc dù được làm gần như hoàn toàn bằng phương pháp thủ công, nhưng lại vô cùng sắc sảo và độc đáo.
Hiện nay, thành phố Nha Trang có nhiều cửa hàng chuyên bán ốc mỹ nghệ, đó là chưa kể đến nhà sách, siêu thị, quầy lưu niệm khác luôn có một kệ dành riêng cho sản phẩm này. Hầu như du khách nào đến Nha Trang cũng tìm mua những chiếc vỏ ốc, một giỏ hoa làm từ vỏ sò về làm quà cho người thân. Có người còn tìm đến cơ sở sản xuất ở tận Hòn Rớ, Vĩnh Trung, Vĩnh Thạnh để tận mắt chứng kiến các nghệ nhân biến hóa những chiếc vỏ ốc thô sơ, xấu xí thành các tác phẩm nghệ thuật. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch, ốc mỹ nghệ dần dần chiếm được vị thế trong lòng du khách.
Bên cạnh đó, quý khách có thể tìm mua các sản phẩm tranh thêu tại các cửa hàng mỹ nghệ . Từ chất liệu vải và vật liệu giản dị, các nghệ nhân đã cho ra đời sản phẩm tranh hoa tươi tắn và sống động. Những bông hoa vải nhờ những bàn tay khéo léo, tỉ mỉ và công phu đã trở thành những nhành hoa như thật. Mỗi bức tranh là một loài hoa khác nhau được thể hiện một cách chi tiết và cẩn thận bằng các vật liệu vải hồ. Đặc biệt, yếu tố nghệ thuật của mỗi bức tranh hoa là kỹ thuật tạo dáng hoa-lá- cành hài hòa; và khi ngắm nhìn chúng, du khách sẽ cảm nhận đó là hoa của không gian ba chiều, không bị thô cứng trên một bề mặt phẳng. Mặc khác, tranh thêu vải luôn mang hơi thở tươi trẻ của cuộc sống nhờ sự sống động của những cánh bướm cành hoa và ẩn chứa cả tâm hồn của người nghệ sỹ làm ra chúng.
Nghề thêu là một ngành nghề thủ công có từ rất lâu đời của Việt Nam. Thời phong kiến, đây là một trong những nghề phục vụ cho vua chúa và giới quý tộc;
đồng thời, nó còn gắn liền với chuẩn mực “công - dung - ngôn - hạnh” của người phụ nữ Việt Nam. Thời ấy, đại đa số phụ nữ Việt Nam đều biết thêu. Họ đã dùng công việc thêu thùa để trang hoàng nhà cửa, để bày tỏ tâm tư, tình cảm và để làm đẹp cho chính mình…Trải qua những thăng trầm của thời cuộc, nghề thêu gần như mai một. Với tâm huyết khôi phục văn hóa, nghệ thuật của ngành nghề thêu thủ công Việt Nam, vợ chồng ông bà Võ Văn Quân và Hoàng Lệ Xuân đã sáng lập ra XQ Nha Trang. XQ đã tìm tòi, vạch ra hướng đi mới cho nghề thêu: Kết hợp giữa nghệ thuật thêu và nghệ thuật hội họa, nhằm phục hồi ngành nghề truyền thống đang bị mai một, tạo sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam. Nhờ vậy, tranh thêu XQ đã nhanh chóng chiếm được vị thế trong xã hội, trở thành món quà đặc sắc, đậm đà tình nghĩa quê hương của những người Việt Nam dành tặng bạn bè thân hữu ở nước ngoài; là món quà lưu niệm giá trị, đầy ý nghĩa đối với du khách quốc tế khi đến tham quan, khám phá văn hóa Việt Nam.
Tại Khánh Hòa, nghề làm gốm đã tồn tại từ rất lâu đời và hiện nay không những đã tại ra những vật dụng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của người dân địa phương mà còn tạo ra những sản phẩm tinh xảo đặc sặc phục vụ nhu cầu tham quan mua sắm cho du khách trong và ngoài nước khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa. Mỗi một sản phẩm gốm tồn tại như một minh chứng cho sự phong phú và đa dạng của một nền văn hóa lâu đời. Ở Nha Trang, thì shop hoa Champa là một địa chỉ tin cậy cung cấp các sản phẩm gốm Bàu trúc với giá cả hợp lý, phục vụ chu đáo và rất tận tình.
Từ xa xưa đà điểu đã có mặt trên những sa mạc hoang vu rộng lớn ở Châu Phi. Nó là biểu tượng của sức mạnh bởi trọng lượng và vận tốc chạy. Bên cạnh đó đà điểu là con vật nuôi mang lại giá trị kinh tế cao. Năm 1998, Tổng Công ty Khánh Việt (viết tắt là KHATOCO) đã đầu tư phát triển ngành chăn nuôi đà điểu. Đến năm 2003, Khatoco tiếp tục đầu tư phát triển ngành sản xuất hàng mỹ nghệ từ vỏ trứng đà điểu. Từ đó cho đến nay sản phẩm làm ra ngày một hoàn thiện về hình thức, mẫu mã và chất lượng.
Ngoài những sản phẩm trên Nha Trang – Khánh Hòa còn có khá những sản phẩm thủ công mỹ nghệ khác như: gỗ mỹ nghệ, các sản phẩm được làm từ gỗ dừa, từ mây tre đan…Tóm lại, ở Khánh Hòa có khá nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế. Khách du lịch có thể tìm kiếm các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên các cửa hàng nằm trên đường biển của Thành phố Nha Trang, ở khu phố tây nằm trên đường Hùng Vương, và rất nhiều các cửa hàng, ở siêu thị, chợ có bán các sản phẩm thủ công mỹ nghệ với đa dạng chủng loại, kiểu dáng nhưng mang đậm nét văn hóa của người Việt Nam.
3.2. Kết quả nghiên cứu và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa
3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, bao gồm 200 quan sát đủ điều kiện phân tích. Dữ liệu thu thập từ tháng 6 – 7/2014 gồm khách quốc tế du lịch tại Nha Trang đi mua sắm tại các địa điểm có hàng thủ công mỹ nghệ như: Chợ Đầm, Siêu thị Maximark, Hội quán tranh thêu XQ, các quầy hàng thủ công mỹ nghệ dọc bờ biển, cửa hàng Đà điểu và Cá sấu của Khatoco…Mẫu điều tra được phân bố như sau:
3.2.1.1. Giới tính
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Số ngƣời Tỷ trọng (%)
Nam 111 55,5
Nữ 89 44,5
Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Kết quả cho thấy có 111 nam và 89 nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi. Số lượng nam giới hơn nữ giới. Nhìn chung, việc thu thập mẫu không có chênh lệch lớn về giới tính.
3.2.1.2. Độ tuổi
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi
Tuổi Số ngƣời Tỷ trọng (%) Dưới 18 2 1,0 Từ 18 – 25 tuổi 53 26,5 Từ 26 – 35 tuổi 75 37,5 Từ 36 – 55 tuổi 54 27,0 Trên 55 tuổi 16 8,0 Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Xét về độ tuổi, bảng 3.4 cho thấy độ tuổi của mẫu nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 26 - 35 chiếm tỉ lệ 37,5%, tiếp theo là độ tuổi 66 – 55 tuổi chiếm tỷ lệ 27%. Kế đến là từ 18 – 25 tuổi chiếm 26,5%. Độ tuổi trên 55 và dưới 18 chiếm tỷ lệ thấp nhất lần lượt là 8% và 1%. Điều này cho thấy, độ tuổi của những người thường mua sắm là những người ở độ tuổi từ 26 – 55, đây là những người có thu nhập ổn định, tiềm lực tài chính mạnh và có nhu cầu mua sắm cao.
3.2.1.3. Trình độ học vấn
Bảng 3.5 cho thấy trình độ học vấn của khách quốc tế du lịch tại Nha Trang trong đó đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 42% và 24,5%. Tiếp đến là trình độ sau đại học chiếm 13,5%, trung cấp chiếm 11% và thấp nhất là trình độ phổ thông chiếm tỷ lệ 9%.
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ Số ngƣời Tỷ trọng (%) Phổ thông 18 9,0 Trung cấp 22 11,0 Cao đẳng 49 24,5 Đại học 84 42,0 Sau đại học 27 13,5 Tổng 200 100
3.2.1.4. Tình trạng hôn nhân
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng Số ngƣời Tỷ trọng (%)
Độc thân 132 66,0
Đã lập gia đình 68 34,0
Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Bảng 3.6 cho thấy số lượng khách độc thân chiếm tỷ trọng nhiều hơn khách đã lập gia đình với tỷ lệ lần lượt là 66% và 34%.
3.2.1.5. Nghề nghiệp
Kết quả bảng 3.7 cho thấy, trong 200 khách trả lời có đến 68 khách (34%) làm các ngành nghề khác như giáo viên, sinh viên...Kế đến tỷ lệ khách làm trong lĩnh vực kinh doanh chiếm 22%. Nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao thứ ba là công nhân với 21%. Còn lại là các ngành nghề như viên chức nhà nước, nhân viên, về hưu và chưa có việc làm.
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số ngƣời Tỷ trọng (%) Công nhân 42 21,0 Viên chức nhà nước 15 7,5 Kinh doanh 44 22,0 Nhân viên 16 8,0 Về hưu 8 4,0 Chưa có việc làm 7 3,5 Khác 68 34,0 Tổng 200 100
3.2.1.6. Thu nhập
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số ngƣời Tỷ trọng (%) Dưới 1000USD 45 22,5 Từ 1000 – dưới 2000USD 55 27,5 Từ 2000 – dưới 4000USD 52 26,0 Từ 4000 – 7000USD 33 16,5 Trên 7000USD 15 7,5 Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Qua bảng 3.8 ta thấy thu nhập trung bình tháng của khách quốc tế đến Nha Trang ở mức từ 1000 – dưới 2000USD chiếm tỷ trọng cao nhất với 27,5%, kế đến là từ 2000 – dưới 4000USD chiếm 26%, mức dưới 1000USD chiếm 22,5%. Còn lại 16,5% và 7,5% tương ứng với mức thu nhập từ 4000 – 7000USD và trên 7000USD.
3.2.1.7. Quốc tịch
Bảng 3.9 cho thấy khách quốc tế đến Nha Trang du lịch từ nhiều quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, khách Nga vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 19,5%, kế đến là nước Anh với 17% và Pháp 11%. Điều này chứng tỏ, Nha Trang là điểm đến thu hút khá nhiều du khách quốc tế trên thế giới.
Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo quốc tịch của khách quốc tế
Tên quốc gia Số ngƣời Tỷ trọng
(%) Tên quốc gia Số ngƣời
Tỷ trọng (%) Anh 34 17 Hà Lan 6 3 Úc 18 9 Peru 1 0.5 Mỹ 21 10.5 Pháp 22 11 Nhật Bản 2 1 Thụy Sỹ 2 1 Đức 17 8.5 Canada 1 0.5
Tây Ban Nha 8 4 Italy 6 3
Nga 39 19.5 Cộng hòa Séc 2 1
Tên quốc gia Số ngƣời Tỷ trọng
(%) Tên quốc gia Số ngƣời
Tỷ trọng (%)
Bồ Đào Nha 2 1 Trung Quốc 1 0.5
Mêxico 3 1.5 Hàn Quốc 4 2
Malaysia 1 0.5 Brazil 2 1
Philippin 1 0.5 Nêpal 1 0.5
Thái Lan 1 0.5 Tổng 200 100
Ấn Độ 1 0.5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
Khi tiến hành phân tích thống kê mô tả, chúng ta sử dụng tiêu chí đánh giá trung bình Mean và độ lệch chuẩn Std. Deviation – SD
Với thang đo Likert 5 điểm, có một số quy ước để thuận tiện cho việc nhận xét: - Biến quan sát có giá trị trung bình càng lớn và độ lệch chuẩn càng nhỏ sẽ là những biến trội mà tác giả quan tâm giải thích ở mức độ thống kê mô tả
- Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
1,81 – 2,60 Không đồng ý
2,61 – 3,40 Bình thường
3,41 – 4,20 Đồng ý
4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
SPTCMN mang đậm tính văn hóa đặc trưng của địa phương 3.38 .823
SPTCMN có tính mỹ thuật và nghệ thuật cao 3.81 .837
SPTCMN mang tính cá biệt và sắc thái riêng 3.83 .829
SPTCMN phục vụ du lịch tại Nha Trang có sự đa dạng,
phong phú 3.79 .790
SPTCMN thể hiện được phương pháp thủ công tinh xảo và
sáng tạo nghệ thuật 3.70 .802
SPTCMN đạt tiêu chuẩn về chất lượng 3.77 .755
SPTCMN có độ bền tốt 3.79 .787
SPTCMN có kiểu dáng, mẫu mã đẹp 3.69 .758
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Tất cả các biến đều có giá trị cao hơn 3,41 ngoại trừ biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm tính văn hóa đặc trưng của địa phương” có đánh giá ở mức bình thường (3,38) cho thấy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa hiện nay chưa thể hiện được nét đặc trưng của địa phương, các sản phẩm vẫn còn khá giống các địa phương khác. Điều này phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa.
3.2.2.2. Thang đo Giá cả
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Sức hấp dẫn về giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tác
động đến hành vi mua sắm của tôi 3.43 .877
Việc giảm giá thôi thúc tôi mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ 3.80 .849 Khi đi mua sắm nếu có hoạt động giảm giá tôi sẽ mua nhiều hơn 3.82 .874
Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ là hợp lý 3.77 .792
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu
cầu của tôi 3.92 .779
Bảng 3.11 cho thấy, tất cả các biến trong thang đo giá cả đều có giá trị trung bình từ 3,41 trở lên. Trong đó, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu của tôi” đạt giá trị trung bình cao nhất (3,92). Điều này thể hiện yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế.
3.2.2.3. Thang đo Quảng cáo khuyến mãi
Bảng 3.12: Thống kê mô tả thang đo Quảng cáo khuyến mãi
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện
thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó. 3.90 .796
Các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm khiến cho tôi biết đến và
muốn mua sản phẩm đó. 3.64 .803
Nhiều chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động mạnh mẽ
đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của tôi. 3.64 .803 Những hoạt động khuyến mãi là động lực khiến tôi mua sắm
sản phẩm thủ công mỹ nghệ. 3.72 .784
Các tổ chức kinh doanh tổ chức bất kỳ hoạt động nào cũng
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi. 3.70 .809
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Nhìn chung, tất cả các biến trong thang đo quảng cáo khuyến mãi đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,41 trong đó biến “Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó” có giá trị trung bình cao nhất (3,90), kế đến là biến “Những hoạt động khuyến mãi là động lực khiến tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” (3,72) và biến “Các tổ chức kinh doanh tổ chức bất kỳ hoạt động nào cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi”