Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Việc mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất dễ dàng 3.58 .999
Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ có vị trí
thuận tiện cho khách mua sắm 3.61 .867
Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các địa
điểm tham quan 3.40 .924
Thời gian mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ thuận tiện 3.75 .897 Dịch vụ vận chuyển sản phẩm đến địa điểm mong muốn giúp
tôi tiết kiệm được thời gian và công sức 3.50 .851
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 3.2.2.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 3.14: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hƣởng xã hội
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi mua sắm SPTCMN 3.06 1.117
Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp mua sắm SPTCMN 3.74 .870
Những người khác cho rằng tôi nên mua sắm SPTCMN 3.84 .823
Tôi mua sắm SPTCMN vì những người xung quanh tôi đều mua 3.74 .888 Nhận xét của nhóm bạn cùng đi mua sắm về sản phẩm ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của tôi 3.56 .986
Những SPTCMN mà người cùng đi với tôi mua cũng ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của tôi 3.54 .756
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp thích SPTCMN tôi mua là điều rất
quan trọng đối với tôi 3.70 .756
Từ kết quả phân tích thang đo ảnh hưởng xã hội, biến “Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” có giá trị thấp nhất (3,06). Với giá trị trung bình các biến còn lại đều lớn hơn 3,41 trong đó biến “Những người khác cho rằng tôi nên mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” có giá trị cao nhất (3,84). Điều này thể hiện, các tác động từ xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách. Do đó, các doanh nghiệp cũng cần tác động đến những đối tượng này để gia tăng sức mua sản phẩm của khách hàng.
3.2.2.6. Thang đo Động cơ
Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo động cơ
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Tôi thích giá trị văn hóa và nghệ thuật của SPTCMN nên
tôi mua nó 3.76 .862
Giá cả SPTCMN rẻ nên tôi muốn mua nó 3.63 .816
Tôi mua SPTCMN địa phương để thể hiện tôi đã đến du
lịch nơi đó 3.54 .788
Tôi mua sắm SPTCMN để làm quà tặng cho gia đình, bạn
bè và đồng nghiệp 3.71 .818
Tôi thường có thói quen mua sắm SPTCMN khi đi du lịch 3.96 .739
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Các biến quan sát trong thang đo động cơ đều có giá trị trung bình từ 3,41 trở lên. Trong đó biến “Tôi thường có thói quen mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch” và biến “Tôi thích giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm thủ công mỹ nghệ nên tôi mua nó” có giá trị cao nhất là 3,96 và 3,76. Với giá trị này, có thể cho thấy động cơ có tác động đến quyết định mua sắm của du khách.
3.2.2.7. Thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Với thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tất cả các biến đều có giá trị đều lớn hơn 3,41 ngoại trừ biến “Không mua” là thấp nhất (1,96). Điều này phần nào thể hiện được khách quốc tế có nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ và việc đưa ra quyết định mua là khá cao. Do đó, các doanh nghiệp
cần nắm bắt và đưa ra những sản phẩm, chính sách phù hợp với nhu cầu để thu hút khách mua sắm.
Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo
Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Biến quan sát Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Đã mua 3.58 1.372
Chắc chắn tôi sẽ mua SPTCMN trước khi rời khỏi
Nha Trang – Khánh Hòa 3.64 1.122
Tôi sẽ mua SPTCMN khi tôi có cơ hội quay lại
Nha Trang lần nữa 3.45 1.055
Không mua 1.96 1.231
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Để đảm bảo độ tin cậy của các mục hỏi trong phiếu điều tra, người nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha (thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0) trong kiểm định mức độ phù hợp của các mục hỏi, với yêu cầu hệ số này phải có giá trị trên 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng trên 0,3 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) mới chấp nhận sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang (phụ lục 3) thể hiện như sau:
- Thang đo Yếu tố sản phẩm: Thành phần thang đo gồm 8 biến quan sát kí hiệu từ SP1 đến SP8, có hệ số cronbach alpha là 0,832 (>0,6). Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn rất nhiều so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
- Thang đo Giá cả: Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC2, có hệ số cronbach alpha là 0,628 (>0,6). Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
- Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi: Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ QCKM1 đến QCKM2, có hệ số cronbach alpha là 0,831 (>0,6). Tuy
nhiên, mục hỏi QCKM1 có hệ số cronbach alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số cronbach alpha tổng (0,834 > 0,831) nên phải loại mục hỏi này ra để tính toán lại hệ số cronbach alpha cho thang đo này.
Khi tiến hành loại mục hỏi QCKM1 khỏi thang đo và tính toán lại ta thấy, hệ số cronbach alpha của thang đo tăng lên 0,834 (> 0,6). và hệ số tương quan biến – tổng của các mục hỏi đều > 0,3 đủ mức tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
- Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện: Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT5, có hệ số cronbach alpha là 0,889 (> 0,6), hệ số này đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
- Thang đo Ảnh hưởng xã hội: Thành phần thang đo gồm 7 biến quan sát kí hiệu từ AHXH1 đến AHXH7, có hệ số cronbach alpha là 0,838 (>0,6). Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
- Thang đo Động cơ: Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ DC1 đến DC5, có hệ số cronbach alpha là 0,765 (> 0,6). Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
- Thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ: gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ QD1 đến QD4, có hệ số cronbach alpha là 0,684 (> 0,6). Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
Kết quả trên cho thấy, sau khi phân tích Cronbach Alpha, hệ số tin cậy của các nhóm biến đạt giá trị tương đối cao và đều lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến–tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy tất cả các biến đều được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương án phân tích được người nghiên cứu lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến tiềm ẩn – nhân tố theo mô hình lý thuyết.
Mục đích của phân tích nhân tố (EFA) là nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ tố tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative%) >=50%; Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >=1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
3.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ”
Thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ có KMO = 0,740 ở mức ý nghĩa 0,000. Cả 4 biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,4 (phụ lục 4) với tổng phương sai trích = 51,460%. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố, không biến nào bị loại và thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đạt yêu cầu về độ giá trị và sẵn sàng để tiến hành các phân tích tiếp theo.
3.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 34 biến
Với tổng số 34 biến độc lập, sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 1 cho thấy: có 8 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,001 và phương sai trích được là 66,859% với chỉ số KMO là 0,857. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%).
Tất cả các biến đều có trọng số khá cao (> 0,4). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên, biến “Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ là hợp lý” (GC4) và biến „Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu của tôi” (GC5) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy, ta loại hai biến này.
Với 32 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 2. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,078 và phương sai trích được là 60,953% với chỉ số KMO là 0,887. Tất cả các biến đều có trọng số > 0,4. Tuy nhiên, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang có sự đa dạng, phong
phú” (SP4) và biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có kiểu dáng, mẫu mã đẹp” (SP8) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy ta loại tiếp hai biến này.
Với 30 biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 3. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,057 và phương sai trích được là 61,233% với chỉ số KMO là 0,877. Tất cả các biến đều có trọng số > 0,4. Tuy nhiên, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ thể hiện được phương pháp thủ công tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật” (SP5) và biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng” (SP6) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy ta loại tiếp hai biến này.
Với 28 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 4. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,029 và phương sai trích được là 61,903% với chỉ số KMO là 0,862. Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,4. Vì vậy, tất cả các biến đều đạt yêu cầu. (Xem bảng 3.17 và phụ lục 4)
Bảng 3.17 : Kết quả EFA của các biến độc lập Biến Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 SP1 .523 SP2 .743 SP3 .779 SP7 .687 GC1 .633 GC2 .825 GC3 .795 QCKM2 .550 QCKM3 .579 QCKM4 .705 QCKM5 .675 TT1 .734 TT2 .790 TT3 .814 TT4 .740 TT5 .800 AHXH1 .604 AHXH2 .713 AHXH3 .746 AHXH4 .747 AHXH5 .755 AHXH6 .670 AHXH7 .556 DC1 .698 DC2 .663 DC3 .710 DC4 .606 DC5 .728
Từ kết quả phân tích EFA, với 6 nhân tố và 28 biến đạt yêu cầu được điều chỉnh lại như sau:
Yếu tố sản phẩm (4 biến): SP1, SP2, SP3, SP7 Giá cả (3 biến): GC1, GC2, GC3
Quảng cáo, khuyến mãi (4 biến): QCKM2, QCKM3, QCKM4, QCKM5 Cảm nhận sự thuận tiện (5 biến): TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
Ảnh hưởng xã hội (7 biến): AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4, AHXH5, AHXH6, AHXH7
Động cơ (5 biến): DC1, DC2, DC3, DC4, DC5
Hình 3.1 : Mô hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh theo EFA
Giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố sản phẩm tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H2: Giá cả tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ H6 H5 H3 H4 H2 H1 Yếu tố sản phẩm Giá cả
Quảng cáo khuyến mãi
Cảm nhận sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Động cơ Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
H3: Quảng cáo khuyến mãi tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H4: Cảm nhận sự thuận tiện tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H5: Ảnh hưởng xã hội tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H6: Động cơ tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
3.2.5. Phân tích hồi quy và tương quan
3.2.5.1. Phân tích tương quan
Qua bảng 3.18 cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập và biến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ trong mô hình (các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê). Đồng thời những mối liên hệ này là cùng chiều. Tuy nhiên, yếu tố Giá cả (GC) có hệ số tương quan với yếu tố Cảm nhận sự thuận tiện (TT) và yếu tố Ảnh hưởng xã hội (AHXH) là 0,115 và 0,44 với mức ý nghĩa sig. >0,05 nên không có mối tương quan giữa các biến này.
Bảng 3.18 : Phân tích tƣơng quan
Correlations QD SP GC QCKM TT AHXH DC QD Pearson Correlation 1 .622** .175** .750** .756** .560** .557** Sig. (1-tailed) .000 .007 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 SP Pearson Correlation .622** 1 .153* .499** .512** .381** .397** Sig. (1-tailed) .000 .016 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 GC Pearson Correlation .175** .153* 1 .218** .115 .044 .127* Sig. (1-tailed) .007 .016 .001 .053 .270 .036 N 200 200 200 200 200 200 200
QCKM Pearson Correlation .750** .499** .218** 1 .680** .473** .424** Sig. (1-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 TT Pearson Correlation .756** .512** .115 .680** 1 .337** .418** Sig. (1-tailed) .000 .000 .053 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200
AHXH Pearson Correlation .560** .381** .044 .473** .337** 1 .311** Sig. (1-tailed) .000 .000 .270 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
DC Pearson Correlation .557** .397** .127* .424** .418** .311** 1 Sig. (1-tailed) .000 .000 .036 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
3.2.5.2. Phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6. Sự phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng của nó. Vì mục tiêu xác định tầm quan trọng tương đối giữa các biến số, nên hệ số tự do có thể được loại ra khỏi mô hình khi phân tích.
Mô hình hồi quy
QD = β0 + β1SP + β2GC + β3QCKM + β4TT + β5AHXH + β6DC + ei Trong đó:
QD: Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ ei: phần dư
SP: Biến yếu tố sản phẩm TT: Biến cảm nhận sự thuận tiện
GC: Biến giá cả AHXH: Biến ảnh hưởng xã hội
QCKM: Biến quảng cáo khuyến mãi DC: Biến động cơ
Dùng phương pháp Enter trong SPSS để phân tích, kết quả thu được (phụ lục 5) như sau:
Bảng 3.19 : Đánh giá độ phù hợp của mô hìnhChỉ số Giá trị Chỉ số Giá trị R2 0.774 R2 hiệu chỉnh 0.767 Kiểm định ANOVA - F - Sig. 110,295 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,774 và R2 hiệu chỉnh = 0,767. Ta sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô