Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 SP1 .523 SP2 .743 SP3 .779 SP7 .687 GC1 .633 GC2 .825 GC3 .795 QCKM2 .550 QCKM3 .579 QCKM4 .705 QCKM5 .675 TT1 .734 TT2 .790 TT3 .814 TT4 .740 TT5 .800 AHXH1 .604 AHXH2 .713 AHXH3 .746 AHXH4 .747 AHXH5 .755 AHXH6 .670 AHXH7 .556 DC1 .698 DC2 .663 DC3 .710 DC4 .606 DC5 .728
Từ kết quả phân tích EFA, với 6 nhân tố và 28 biến đạt yêu cầu được điều chỉnh lại như sau:
Yếu tố sản phẩm (4 biến): SP1, SP2, SP3, SP7 Giá cả (3 biến): GC1, GC2, GC3
Quảng cáo, khuyến mãi (4 biến): QCKM2, QCKM3, QCKM4, QCKM5 Cảm nhận sự thuận tiện (5 biến): TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
Ảnh hưởng xã hội (7 biến): AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4, AHXH5, AHXH6, AHXH7
Động cơ (5 biến): DC1, DC2, DC3, DC4, DC5
Hình 3.1 : Mô hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh theo EFA
Giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố sản phẩm tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H2: Giá cả tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ H6 H5 H3 H4 H2 H1 Yếu tố sản phẩm Giá cả
Quảng cáo khuyến mãi
Cảm nhận sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Động cơ Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
H3: Quảng cáo khuyến mãi tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H4: Cảm nhận sự thuận tiện tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H5: Ảnh hưởng xã hội tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H6: Động cơ tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
3.2.5. Phân tích hồi quy và tương quan
3.2.5.1. Phân tích tương quan
Qua bảng 3.18 cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập và biến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ trong mô hình (các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê). Đồng thời những mối liên hệ này là cùng chiều. Tuy nhiên, yếu tố Giá cả (GC) có hệ số tương quan với yếu tố Cảm nhận sự thuận tiện (TT) và yếu tố Ảnh hưởng xã hội (AHXH) là 0,115 và 0,44 với mức ý nghĩa sig. >0,05 nên không có mối tương quan giữa các biến này.
Bảng 3.18 : Phân tích tƣơng quan
Correlations QD SP GC QCKM TT AHXH DC QD Pearson Correlation 1 .622** .175** .750** .756** .560** .557** Sig. (1-tailed) .000 .007 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 SP Pearson Correlation .622** 1 .153* .499** .512** .381** .397** Sig. (1-tailed) .000 .016 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 GC Pearson Correlation .175** .153* 1 .218** .115 .044 .127* Sig. (1-tailed) .007 .016 .001 .053 .270 .036 N 200 200 200 200 200 200 200
QCKM Pearson Correlation .750** .499** .218** 1 .680** .473** .424** Sig. (1-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 TT Pearson Correlation .756** .512** .115 .680** 1 .337** .418** Sig. (1-tailed) .000 .000 .053 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200
AHXH Pearson Correlation .560** .381** .044 .473** .337** 1 .311** Sig. (1-tailed) .000 .000 .270 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
DC Pearson Correlation .557** .397** .127* .424** .418** .311** 1 Sig. (1-tailed) .000 .000 .036 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
3.2.5.2. Phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6. Sự phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng của nó. Vì mục tiêu xác định tầm quan trọng tương đối giữa các biến số, nên hệ số tự do có thể được loại ra khỏi mô hình khi phân tích.
Mô hình hồi quy
QD = β0 + β1SP + β2GC + β3QCKM + β4TT + β5AHXH + β6DC + ei Trong đó:
QD: Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ ei: phần dư
SP: Biến yếu tố sản phẩm TT: Biến cảm nhận sự thuận tiện
GC: Biến giá cả AHXH: Biến ảnh hưởng xã hội
QCKM: Biến quảng cáo khuyến mãi DC: Biến động cơ
Dùng phương pháp Enter trong SPSS để phân tích, kết quả thu được (phụ lục 5) như sau:
Bảng 3.19 : Đánh giá độ phù hợp của mô hìnhChỉ số Giá trị Chỉ số Giá trị R2 0.774 R2 hiệu chỉnh 0.767 Kiểm định ANOVA - F - Sig. 110,295 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,774 và R2 hiệu chỉnh = 0,767. Ta sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2
hiệu chỉnh = 0,767 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0,767 hay nói cách khác 6 biến độc lập giải thích 76,7% sự biến thiên của biến “Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ”.
Đại lượng thống kê F có giá trị bằng 110,295 với sig. = 0,000 điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ”.
Bảng 3.20 : Hệ số hồi quy của phƣơng trình
Biến
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa Kiểm định
T-student Sig. Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta 1.Hệ số gốc 0.168 0,174 0,964 0,336 SP 0,143 0,037 0,165 3,869 0,000 GC 0,020 0,030 0,024 0,672 0,502 QCKM 0,213 0,044 0,250 4.827 0,000 TT 0,264 0,036 0,359 7,309 0,000 AHXH 0,179 0,035 0,205 5,126 0,000 DC 0,162 0,038 0,169 4,268 0,000
Qua kết quả trên cho thấy trong 6 biến độc lập đưa vào mô hình, chỉ có 5 biến là yếu tố sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, cảm nhận sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và động cơ có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Biến còn lại là giá cả không tác động đến quyết định mua sắm của khách quốc tế.
Mô hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa như sau:
QD = 0,165SP + 0,250QCKM + 0,359TT + 0,205AHXH + 0,169DC
Tầm quan trọng của các biến trong mô hình được xác định thông qua hệ số tương quan riêng phần. Hệ số này đo lường khả năng giải thích biến thiên của biến phụ thuộc do ảnh hưởng của một biến độc lập. Kết quả phân tích hệ số tương quan riêng phần của các biến như sau: Yếu tố sản phẩm (0,165), quảng cáo khuyến mãi (0,250), cảm nhận sự thuận tiện (0,359), ảnh hưởng xã hội (0,205), động cơ (0,169). Như vậy, tầm quan trọng của các biến theo thứ tự giảm dần như sau: cảm nhận sự thuận tiện, quảng cáo khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, động cơ và yếu tố sản phẩm.
3.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
(1)Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
(2)Các biến độc lập không có tương quan với nhau hay không có hiện tượng đa cộng tuyến
(3)Giả định phân phối chuẩn của phần dư (4)Giả định phương sai của sai số không đổi
(5)Giả định về tính độc lập của các phần dư (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm)
Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ước lượng sẽ không còn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết được thực hiện như sau:
- Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này (xem kết quả
phân tích tương quan ở phần 3.6.1). Đồng thời thông qua đồ thị Scatter, các quan sát phân tán đều theo đường thẳng thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 6).
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số độ chấp nhận khá cao (Tolerance > 0,436), phương sai phóng đại của mỗi biến VIF < 10 chứng tỏ không vi phạm giả định đa cộng tuyến (phụ lục 5).
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư: thông qua biểu đồ phân phối của phần dư và P – P plot cho thấy phần dư có phân phối chuẩn (phụ lục 6)
- Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không tương quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần sư, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, phần dư và biến phụ thuộc không có mối liên hệ hay không có hiện tượng phương sai của sai số thay đổi (phụ lục 6).
- Kiểm định giả thuyết về tính độc lập của phần dư: Kiểm định Durbin – Watson có giá trị 1,962 suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ r = 0,019 (d 2 (1- r)) (Carter Hill và cộng sự). Như vậy, giả định tương quan giữa phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5).
Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
3.2.6. Kết luận nghiên cứu
Với 6 yếu tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế đã được đề xuất trong chương 1, sau khi làm sạch dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả mẫu tác giả tiến hành phân tích cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
Kết quả phân tích cronbach alpha tất cả các biến đều đạt ý nghĩa và được tiếp tục sử dụng đưa vào phân tích nhân tố EFA ngoại trừ biến “Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó” (QCKM1).
Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA với thang đo “Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” cả 4 biến đều đạt yêu cầu về độ giá trị và đưa vào tiến hành các phân tích tiếp theo. Với tổ hợp 34 biến độc lập, sau 4 lần phân tích nhân tố còn lại 28 biến và chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,029 và phương sai trích được là 61,903% với chỉ số KMO là 0,862.
Các biến được tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và hồi quy. Với kết quả hồi quy chỉ còn 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của du khách bao gồm: Yếu tố sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, cảm nhận sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và động cơ. Trong đó, yếu tố Cảm nhận sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của du khách (0,359), kế đến là quảng cáo khuyến mãi (0,250), ảnh hưởng xã hội (0,205), động cơ (0,169) và yếu tố sản phẩm (0,165).
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY VÀ ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA SẮM SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA
4.1. Định hƣớng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ nhu cầu của khách du lịch quốc tế tại Khánh Hòa
Trong xu thế toàn cầu hóa các mối quan hệ kinh tế như hiện nay, trong điều kiện nhiều nguồn lực ngày càng trở nên khan hiếm, khi nhu cầu của xã hội với các sản phẩm và dịch vụ du lịch ngày càng gia tăng về chất lượng cũng như tính đa dạng. Điều này vừa mang lại cơ hội hết sức to lớn vừa tạo ra không ít khó khăn, thách thức cho việc phát triển du lịch bền vững ở mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ trong đó có Việt Nam. Vì thế, đối với tỉnh Khánh Hòa, không thể phát triển du lịch một cách bền vững nếu chỉ chủ yếu dựa vào một hoặc một vài giải pháp mang tính tức thời và đơn lẻ như (nâng cao chất lượng nhân lực, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch) mà ngành du lịch và các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều khía cạnh khác nhau liên quan đến vừa khai thác, bảo tồn và gìn giữ các sản phẩm du lịch vật thể và phi vật thể (trong đó có các ngành và sản phẩm thủ công mỹ nghệ). Thấy được tầm quan trọng đó, ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa đã đưa ra những mục tiêu cụ thể để phát triển du lịch tỉnh nhà. Cụ thể, theo chương trình hành động ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2012 – 2015 và định hướng đến năm 2020 ban hành năm 2012 như sau:
- Hình thành các khu mua sắm chuyên phục vụ khách du lịch tại Trung tâm thương mại và khách sạn Hoàn Cầu, chợ Đầm và các trung tâm thương mại khác;
- Nghiên cứu phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch Khánh Hòa;
- Tổ chức các cuộc thi sáng tác sản phẩm lưu niệm đặc thù phục vụ khách du lịch; - Khôi phục các làng nghề, nghề truyền thống của Khánh Hòa trên cơ sở đó phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ cho phát triển du lịch;
- Chủ động phát triển nhiều loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại địa phương (mành ốc, sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ dừa, sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ đà điểu, cá sấu…để đáp ứng đòi hỏi về đa dạng hóa các loại hình kinh doanh du lịch trên địa bàn Khánh Hòa trong thời gian tới;
- Đồng thời thu hút các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ các địa phương khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong và ngoài nước;
- Phối hợp chặt chẽ giữa các địa phương có làng nghề truyền thống, các đơn vị sản xuất với các cơ sở kinh doanh lữ hành trong việc xây dựng các điểm đến sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch
4.2. Một số đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của du khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa, trong đó tác giả thấy rằng cường độ tác động của mỗi nhân tố đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa là khác nhau và theo thứ tự giảm dần như sau: cảm nhận sự thuận tiện, quảng cáo khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, động cơ và yếu tố sản phẩm.
Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố tác giả đưa ra một số đề xuất theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố tác động mạnh nhất đến yến dần nhằm góp phần vào định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.
4.2.1. Nắm bắt động cơ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách
quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
Động cơ đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, việc đưa ra các giải pháp để nắm bắt động cơ của khách hàng, thúc đẩy hoạt động mua sắm là điều cần thiết.
- Phát triển hoạt động nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp như đánh giá, phân tích thị trường, động cơ, tâm lý khách hàng…
- Nêu bật tính văn hóa, nghệ thuật trong sản phẩm thủ công mỹ nghệ của doanh nghiệp khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Chỉ rõ những giá trị đặc sắc, sự tinh xảo của sản phẩm và đặc biệt là sự khác biệt của sản phẩm.
- Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng, mẫu mã. Bên cạnh đó, cần tạo