- Kế hoạch truyền thông của các ngành, các cấp: Mỗi cơ quan báo
1.2. Lý luận về truyền thông TTXH
1.2.1. Khái niệm TTXH
TTXH vốn là một thuật ngữ không mới đối với cộng đồng xã hội, xuất phát từ gốc từ “ từ thiện”. Theo Từ điển Tiếng Việt “Từ thiện là (ngƣời có của) có lịng thƣơng ngƣời, sẵn sàng giúp đỡ ngƣời nghèo khó để làm phúc” [Viện ngơn ngữ học (1995), Từ điển Tiếng Việt, Trung tâm Từ điển học, NXN Đà Nẵng, tr. 1036]. Có thể là cá nhân hoặc một tổ chức xã hội trực tiếp làm từ thiện, hoặc các cá nhân thông qua một tổ chức xã hội để làm việc từ thiện theo một địa chỉ nhất định. Cơng việc từ thiện mang tính xã hội rộng khắp này thƣờng đƣợc gọi là “TTXH”.
Tuy nhiên, trong một cơ quan báo chí, TTXH đƣợc hiểu nhƣ những hoạt động xã hội mà ngƣời ta vẫn gọi là công tác xã hội (CTXH). Theo tác giả Nguyễn Hoàng Hải, hoạt động TTXH và hoạt động CTXH tại các cơ quan báo chí, về bản chất tƣơng đồng nhau, phƣơng thức hoạt động và mục đích hoạt động nhƣ nhau. Do vậy, để hiểu hơn về hoạt động TTXH trong hồn cảnh chƣa có nhiều tài liệu nghiên cứu về TTXH, cần tham khảo cả thuật ngữ “công tác xã hội” [15, tr.15]
Công tác xã hội là công việc của nhà nƣớc hoặc của đoàn thể. Theo Từ điển xã hội học của tác giả G.Enduweit và G.Trommsdorff ngƣời Đức, công tác xã hội là toàn bộ những trợ giúp xã hội nhằm vào những hoàn cảnh có vấn đề hay có thiếu sót mà mạng lƣới chính sách khơng hoặc chƣa vƣơn ra đầy đủ, nghĩa là nhằm vào những ngƣời khơng cịn đƣợc chăm sóc hoặc chăm sóc thiếu đầy đủ.[14, tr. 94]
Đề án phát triển của Bộ Lao động TB&XH về công tác TTXH đã đƣa ra khái niệm:
CTXH là công tác giảm nghèo cùng với việc thực hiện công bằng xã hội; chăm sóc ngƣời già, ngƣời khuyết tật, phụ nữ và trẻ em là nạn nhân của bạo lực trong gia đình và bị lạm dụng, ngƣời thất nghiệp, trẻ em có hồn cảnh đặc biệt; phòng chống tệ nạn mại dâm và ma túy; chăm sóc sức khỏe, tâm thần; trợ giúp ngƣời bệnh HIV/AIDS; bảo trợ xã hội; bình đẳng giới và phát triển cộng đồng.[4, tr2]
Qua phân tích các cơng trình nghiên cứu về TTXH đã có, kết hợp với sự nghiên cứu của tác giả luận văn về lý thuyết và thực tiễn hoạt động từ thiện của báo CAND , chúng tôi tạm đƣa ra khái niệm về TTXH nhƣ sau:
Từ thiện là một hành động trợ giúp người yếu kém. Hoạt động từ thiện có thể thơng qua hình thức qun góp, hiến tặng bằng tiền, vật phẩm, thời gian hay là cứu trợ nhân đạo, xóa đói giảm nghèo, chăm sóc sức khỏe hoặc là những hành động trợ giúp tinh thần như an ủi. Từ thiện có thể là hành động của cá nhân hay là một tập thể, cộng đồng thông qua các Tổ chức từ thiện, vì thế hoạt động từ thiện mang tính xã hội.
1.2.2. Hoạt động TTXH trên báo chí
Cho đến nay, vẫn chƣa có một tài liệu nào đƣa ra định nghĩa, khái niệm một cách chính thức về hoạt động TTXH trên báo chí. Theo cách sử dụng thơng thƣờng tại Báo Hà Nội Mới thì các hoạt động TTXH và hoạt động cứu trợ xã hội (CTXH) tƣơng đƣơng nhƣ nhau. Còn ở Báo Lao Động hay Công an nhân dân, Báo Đại đồn kết thì các hoạt động trợ giúp thông qua cơ quan báo chí vẫn đƣợc gọi là hoạt động TTXH hoặc hoạt động cứu trợ, ủng hộ, từ thiện. Mặt khác, theo nghiên cứu của tác giả luận văn, cũng chƣa thấy một loại giáo trình nào đề cập đến việc đào tạo đội ngũ nhà báo làm TTXH. Ở một số trƣờng nhƣ Đại học khoa học xã hội Nhân văn, Đại học Lao động xã hội có đào tạo ngành học TTXH, tuy nhiên, đây cũng chỉ là đào tạo nhƣ một thứ nghề dịch vụ mới, đƣợc Bộ Giáo dục và Đào tạo công nhận mã số đào tạo từ cuối năm 2004. Chính vì vậy, đối với nhiều ngƣời, TTXH vẫn còn là một ẩn số cần đƣợc khám phá..
Tác giả Mộng Liên đƣa ra quan niệm về TTXH trên báo chí:
“Báo chí có khả năng hình thành dư luận xã hội, nếu nội dung thông tin đúng đắn có sức thuyết phục, nghĩa là báo chí tạo dư luận xã hội tích cực dẫn đến hành động xã hội phù hợp. Khi báo chí càng có ảnh hưởng sâu rộng đến cơng chúng thì báo chí càng
dễ thực hiện chức năng xã hội một cách hiệu quả. Trong thời đại bùng nổ thơng tin, báo chí càng phát huy vai trị cũng như thế mạnh của mình. Báo in TPHCM phong phú, đa dạng, có nhiều thành tựu, trong đó có một thành tựu phải ghi nhận là báo in nhiệt tình khởi xướng, tham gia, cổ vũ TTXH – từ thiện với nhiều hình thức phong phú. Hoạt động TTXH của báo in TPHCM luôn đồng hành với hơi thở cuộc sống.” [24, tr. 21]
Theo chúng tôi, hoạt động TTXH ở cơ quan báo chí thƣờng đƣợc gắn với vai trò, chức năng, nhiệm vụ của cơ quan báo chí, đó là tun truyền, cổ vũ hành động từ thiện và tổ chức phong trào TTXH. Do đó, cơ quan báo chí tham gia vào hoạt động TTXH với cả 2 vai trò: Ngƣời hoạt động TTXH và ngƣời hoạt động báo chí. Do đó, nhà báo ở các cơ quan báo chí chính là ngƣời thơng tin, tuyên truyền, cổ vũ và tổ chức, thực hiện các hoạt động TTXH.
Nhƣ vậy, theo tác giả luận văn, về hoạt động TTXH trên báo chí có thể hiểu nhƣ sau:
Hoạt động TTXH trên báo chí là các hoạt động thông tin, tuyên truyền, cổ vũ hành động từ thiện và tổ chức phong trào TTXH, nhằm mục đích hỗ trợ ngƣời yếu thế trong xã hội.
1.2.3.Truyền thông về Từ thiện xã hội
Truyền thông là giải pháp rất hữu hiệu để đẩy mạnh hoạt động TTXH, bởi truyền thông cho mọi ngƣời biết đến hoạt động TTXH là tích cực. Truyền thơng về TTXH cũng chính là thể hiện tính chất cơng khai, minh bạch, giám sát, kiểm tra chặt chẽ đối với ngân quỹ TTXH. Điều này đã tạo sự tin tƣởng trong lịng cơng chúng, từ đó, tạo sự hƣởng ứng đối với hoạt động TTXH.
Xét về bản chất, truyền thơng về TTXH cần trung thực, chính xác, chân thật. Tuy nhiên, ngƣời ta cũng có thể dàn dựng thơng tin, cƣờng điệu thông tin để quảng cáo cho hoạt động TTXH một cách không trong sáng. Để thu hút sự ủng hộ từ thiện, có thể có nhiều cách thức truyền thông không trung thực, nhƣ: công bố những thông tin giả về kiểm tra, giám sát minh bạch ngân quỹ TTXH, tạo những “ca” làm TTXH có tính chất “mồi” từ việc tham gia của những ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, thậm chí, tạo những ủng hộ giả từ những cơ quan tổ chức quốc tế rất có uy tín…Do ngƣời tổ chức có kỹ năng truyền thơng tốt, nên nhìn vào bề ngồi những thơng tin truyền thông về hoạt động TTXH, rất khó để phân biệt đâu là thông tin giả, thông tin dàn dựng, thơng tin phóng đại. Tất nhiên, truyền thông TTXH nhƣ thế, dù là với mục đích nhân đạo từ thiện, cũng không tránh khỏi sự không trung thực, bị dƣ luận xã hội phản đối..
Theo tác giả luận văn, có thể hiểu về truyền thơng về TTXH là thơng tin trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng) về hoạt động TTXH, để cho nhiều ngƣời đƣợc biết về những hoạt động TTXH cụ thể và từ đó “lơi kéo” đƣợc nhiều ngƣời hơn tham gia vào hoạt động này..
- Khi xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH cần phải tính đến yếu tố thời gian - các giai đoạn của một q trình truyền thơng.
Giai đoạn 1: Truyền thơng trƣớc chƣơng trình TTXH
Thiết kế các banner, thƣ ngỏ, avata hay lập các sự kiện, chia sẻ trên mạng xã hội, mời bạn bè, các đối tƣợng phù hợp cùng tham gia. Đến các điểm trƣờng, khu dân cƣ, chợ (những điểm phù hợp với đối tƣợng của chƣơng trình)…để phát tờ rơi, đi giới thiệu.
Đăng tải các bài viết ngắn (theo kiểu mời gọi, giới thiệu những nội dung hay) trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng trƣớc chƣơng trình TTXH.
Giai đoạn 2: Truyền thơng trong chƣơng trình TTXH
Đăng tải trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng đã chọn các bài trƣờng thuật trực tiếp, các hình ảnh hoạt động, các tin ngắn trong lúc chƣơng trình đang diễn ra.
Giai đoạn 3: Truyền thơng sau chƣơng trình TTXH
Sau chƣơng trình cần có các bài viết cảm nhận, phóng sự hay tin của chƣơng trình TTXH, đƣợc đăng tải trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng đã chọn. Đây là việc hết sức quan trọng để giúp các tình nguyện viên đi xin tài trợ hiệu quả cho các chƣơng trình tiếp theo.
1.2.4. Xây dựng kế hoạch truyền thông về Từ thiện xã hội
Để xây dựng đƣợc một kế hoạch truyền thông hiệu quả cho một chƣơng trình từ thiện, cũng cần qua các bƣớc nhƣ bất kỳ một kế hoạch truyền thông nào. Ở đây, tác giả luận văn dựa theo mơ hình 3 bƣớc mà mình đƣa ra (ở mục 1.1.5) và sẽ khảo sát theo mơ hình ấy.
Tiểu kết chƣơng 1
Trong chƣơng 1, luận văn bàn về các vấn đề lý thuyết về truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông, lý thuyết về TTXH và xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH.
Thứ nhất, trƣớc khi xây dựng một kế hoạch truyền thông cụ thể, ngƣời làm kế hoạch phải hiểu rạch rịi về truyền thơng. Chúng tôi đã đƣa ra một khái niệm về truyền thông: truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thơng tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự liên kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi nhận thức và hành vi; khái niệm về kế hoạch truyền thông: kế hoạch truyền thông là việc lên ý tƣởng, sắp xếp các hoạt động truyền thông theo thời gian chi tiết, tác động vào đối tƣợng mục tiêu để đạt đƣợc kết quả mong muốn; nghiên cứu và khái quát các đặc điểm, các dạng của kế hoạch truyền thơng, để từ đó xây dựng một kế hoạch truyền thơng cho phù hợp với tính chất và qui mơ của một sự kiện truyền thông và phù hợp với điều kiện chủ quan của cơ quan báo chí truyền thơng.
Thứ hai, từ nghiên cứu những quan niệm khác nhau về từ thiện xã hội và nghiên cứu thực tế hoạt động từ thiện xã hội của các cơ quan báo chí, chúng tơi đƣa ra quan niệm của mình về từ thiện xã hội, khái quát ba giai đoạn: trƣớc – trong – sau của một chu trình truyền thơng về TTXH, bởi vì khi xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH nhất thiết phải chú ý đến chu trình này.
Thứ ba, qua nghiên cứu các dạng cơ bản của quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông, chúng tơi đƣa ra một mơ hình 3 bƣớc của quy trình xây dựng kế hoạch truyền thơng, nhƣ: bƣớc 1: phân tích tổng quan; bƣớc 2: xây dựng kế hoạch truyền thông; bƣớc 3: đánh giá kết quả của một kế hoạch truyền thơng. Dựa vào mơ hình này, chúng tơi phác thảo qui trình xây dựng một kế hoạch truyền thơng về TTXH.
Đây là những tiêu chí lý thuyết quan trọng để chúng tôi dựa vào khi thực hiện nội dung nghiên cứu của chƣơng 2.
CHƢƠNG 2