CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình
4.6.1 Kiểm định Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo
tính
Để kiểm định sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo giới tính, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent Samples T-test.
Bảng 4. 19 Thống kê mô tả theo Giới tính
Nhận thức tính dễ sử dụng
Yếu tố niềm tin
Truyền miệng điện tử
Giá cả Ý định đặt phòng trực tuyến +0,206 +0,160 +0,126 +0,417
48
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Bảng 4. 20 Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị Sig. = 0,553 > 0,05 trong kiểm định F cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng thứ 1.
Kết quả cho thấy kiểm định t có Sig. = 0,790 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt về ý định của khách hàng nam và nữ. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết: Có sự khác biệt về Ý định giữa khách hàng nam và nữ, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6.2 Kiểm định Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo độ tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo độ tuổi, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định One-way ANOVA.
Bảng 4. 21 Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với độ tuổi
49
Giá trị sig. = 0,442 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói phương sai của Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo độ tuổi là không khác nhau.
Bảng 4. 22 Bảng kiểm định Anova đối với độ tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị sig. = 0,846 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết: Có sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo độ tuổi. Cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo độ tuổi, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6.3 Kiểm định Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo nghề nghiệp
Để kiểm định sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo nghề nghiệp, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định One-way ANOVA.
Bảng 4. 23 Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị sig. = 0,345 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói phương sai của Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo nghề nghiệp là không khác nhau.
50
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị sig. = 0,476 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết: Có sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo nghề nghiệp. Cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo nghề nghiệp, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6.4 Kiểm định Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo thu nhập, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định One-way ANOVA.
Bảng 4. 25 Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị sig. = 0,161 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói phương sai của Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch theo thu nhập là không khác nhau.
51
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Giá trị sig. = 0,081 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết: Có sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo thu nhập. Cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du theo thu nhập, ở mức độ tin cậy 95%.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, nhóm nghiên cứu tiến hành các bước xử lý số liệu định lượng, kết quả tổng kết được như sau:
- Đầu tiên nhóm trình bày kết quả tần số thống kê mô tả của đối tượng khảo sát bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập.
- Kết quả sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo đã loại thang đo Nhận thức tính hữu dụng gồm 4 biến quan sát (không đạt độ tin cậy) và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã loại tiếp các biến HTTT2, HTTT3, HTTT4 của nhân tố biến Hệ thống thanh toán và biến TMDT4 của nhân tố Truyền miệng điện tử, mô hình nghiên cứu giảm còn gồm 5 biến độc lập: Nhận thức tính dễ sử dụng, Yếu tố niềm tin, Hệ thống thanh toán, Truyền miệng điện tử và Giá cả tác động đến biến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch.
- Tiếp theo ở bước phân tích tương quan và hồi quy, kết quả đã chỉ ra rằng các biến có tác động đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch bao gồm Nhận thức tính dễ sử dụng, Yếu tố niềm tin, Truyền miệng điện tử và Giá cả. Trong đó, yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động lớn nhất.
52
- Cuối cùng, tiến hành kiểm định T-test và ANOVA cho các biến định tính: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập. Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch giữa Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập.
53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch đang chuyển dịch mạnh mẽ khi mà các website đặt phòng trực tuyến ngày càng được du khách quan tâm sử dụng, đồng thời các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với hàng loạt sức ép cạnh tranh đến từ các đại lý du lịch trực tuyến nước ngoài.
Mục đích chính của nghiên cứu này là xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Không những vậy, nghiên cứu còn xem xét sự tác động của sự hài lòng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của họ.
Trên cơ sở kết quả của quy trình nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tiến hành hoàn thiện thang đo chính thức để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo. Dữ liệu thu thập được từ 314 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực được đưa vào phân tích dựa trên phần mềm SPSS 20.0, có sự kết hợp các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy. Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt về Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau.
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu trước có liên quan đến các dịch vụ trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến gồm Nhận thức tính hữu dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Yếu tố niềm tin, Hệ thống thanh toán, Truyền miệng điện tử và Giá cả với 28 biến quan sát.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu là 314 và thực hiện xử lý phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phân tích như phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá thì đã loại bỏ một nhân tố là Nhận thức tính hữu dụng gồm 4 biến quan sát, 3 biến quan sát của nhân tố Hệ thống thanh toán và 1 biến của nhân tố Truyền miệng điện tử thì được mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm có 5 nhân tố là Nhận thức tính dễ sử dụng, Yếu tố niềm tin, Hệ thống thanh toán, Truyền miệng điện tử và Giá cả với 20 biến quan sát.
54
- Mô hình phù hợp và giải thích được 62% sự biến động trong Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch.
- Trong đó, có 4 giả thuyết được chấp nhận là Nhận thức tính dễ sử dụng, Yếu tố niềm tin, Truyền miệng điện tử và Giá cả đều có tác động thuận chiều với Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch.
- Không có sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến giữa những người có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau.
Ngoài ra, phân tích thống kê mô tả được kết quả như sau:
- Tỷ lệ sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến giữa khách hàng nam và nữ không chênh lệch quá đáng kể.
- Khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi.
- Khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến có trình độ học vấn đại học và nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất.
5.2 Hàm ý quản trị nhằm gia tăng Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến, nhằm giúp các doanh nghiệp có những đối sách phù hợp để nâng cao doanh số khách hàng.
Thứ nhất, giá cả là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất bởi du khách có động lực đặt
phòng khi được đảm bảo giá tốt nhất, các chương trình ưu đãi, chương trình dự thưởng hấp dẫn nhất trong quá trình tìm kiếm, so sánh sản phẩm. Doanh nghiệp nên có các chính sách giá cả thu hút, tặng kèm các dịch vụ: Massage, spa... hoặc tích điểm thẻ thành viên để đổi quà tặng nghỉ dưỡng tại khách sạn...
Thứ hai, doanh nghiệp nên tạo dựng những giá trị về niềm tin như: thương hiệu, uy tín,
đạo đức kinh doanh,… để người tiêu dùng dễ đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ. Đầu tư xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, chính sách bán hàng và hỗ trợ khách hàng tốt nhất, giá phòng được công khai minh bạch, rõ ràng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến các biện pháp bảo mật thông tin khách hàng và thông tin đặt phòng...
55
Thứ ba, doanh nghiệp cần mở rộng kết nối với khách hàng, thông qua các kênh truyền
thông xã hội như Facebook, Google, Zalo… để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn, thông tin du lịch, chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm và doanh nghiệp cũng có thể giao tiếp với khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi.
Thứ tư, triển khai nhiều hình thức thanh toán phù hợp với thói quen tiêu dùng của người
Việt Nam. Vì thói quen thanh toán của người Việt đa số là tiền mặt, số lượng người dân thanh toán bằng thẻ tín dụng còn thấp, nên yếu tố không thể thiếu chính là tích hợp giải pháp thanh toán trực tuyến uy tín để tạo sự tiện lợi và tâm lý an tâm cho khách hàng khi thanh toán. Các doanh nghiệp có thể kết nối với các phương tiện thanh toán online thông qua các đơn vị thanh toán trung gian có độ an toàn và tính bảo mật cao - cầu nối giữa các ngân hàng uy tín và các website bán hàng và hướng dẫn cụ thể để khách hàng thuận tiện khi sử dụng.
Thứ năm, khách hàng tin rằng việc tham khảo ý kiến của những người dùng khác trên
website của khách sạn là linh hoạt, hữu ích và đáng tin cậy. Do đó, các doanh nghiệp phải xây dựng hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp, cải thiện chất lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, phong cách phục vụ tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Thứ sáu, doanh nghiệp cần cải thiện quy trình đặt phòng khách sạn trực tuyến đơn giản,
không đòi hỏi người dùng phải có nhiều nỗ lực. Theo đó, giao diện website dễ nhìn, bắt mắt, tạo cảm giác dễ sử dụng, không cần đòi hỏi phải đăng nhập tạo tài khoản mới có thể truy cập được, các thao tác từng bước đặt phòng được hướng dẫn cụ thể, ngắn gọn, dễ hiểu để khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ cung cấp kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến hiểu được các yếu tố tác động đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như đẩy nhanh sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn hiểu biết về việc làm thế nào để người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ hơn đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến nhằm góp phần gia tăng doanh số, mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
56
Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn những điểm hạn chế:
- Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí… nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát trên phạm vi một thành phố sẽ không phản ánh chính xác cho toàn bộ nước Việt Nam.
- Phần nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu đã thực hiện điều tra với các đối tượng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Tuy nhiên, một số đáp viên không trung thực, khách quan.
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào khảo sát 6 yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.
5.4 Kết luận
Đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát cơ sở lý luận về dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch. Nhóm nghiên cứu dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng, Niềm tin, Truyền miệng điện tử và Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức, việc chọn mẫu trong nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên bài nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót, khả năng tổng quát hóa sẽ không cao và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những đặc điểm của tổng thể nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trần Thị Kim Phương và cộng sự (2021), Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và tài sản thương hiệu: trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Việt Nam, Tạp chí
Khoa Học Kinh Tế - Số 9(02) – 2021.
Trần Trí Dũng (2009), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay qua mạng, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018), Quyết định mua vé máy bay trực tuyến
của người tiêu dùng Thành phố hồ chí minh, Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật (ISSN: 0866 – 7802),
Số 23 – 2018.
Nguyễn Viết Huy (2021), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Du lịch Lion,