(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
20
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về tổng quan Thương mại điện tử và Du lịch trực tuyến trên thế giới, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của người đã từng tham gia giao dịch hoặc đã có ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến về những nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ, ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt nam.
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.2.1 Hình thức thực hiện
Sử dụng kỹ thuật trưng cầu ý kiến với các chuyên gia, nhân viên đang công tác trong lĩnh vực kinh doanh du lịch trực tuyến và một số khách hàng đã từng tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến. Vấn đề đưa ra thảo luận là các ý kiến về những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến, trong đó quan tâm đặc biệt đến các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố niềm tin, hệ thống thanh toán, truyền miệng điện tử và giá cả trong giao dịch trực tuyến. Mục đích của kỹ thuật này là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố khảo sát.
3.2.2 Các bước nghiên cứu định tính
− Xác định những yếu tố mà người tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến thường quan tâm khi thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch.
− Xác định những yêu cầu cụ thể của người tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến đối với từng yếu tố trên.
− Tầm quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của người đã từng hoặc có ý định thực hiện giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến.
3.2.3 Kỹ thuật thu thập thông tin
Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết và thảo luận trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các mối quan tâm của những người đã từng hoặc có ý định tham gia dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng.
21
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và một số khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến.
3.2.4 Kết quả sơ bộ nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều có chung quan điểm về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Các chuyên viên đưa ra góp ý bảng khảo sát cần ngắn gọn để hạn chế làm nản lòng người trả lời giúp kết quả khảo sát đạt hiệu quả tốt hơn.
3.3 Thang đo nghiên cứu
Sau khi khảo sát, thống kê, hiệu chỉnh, nhóm nghiên cứu tổng hợp kết quả các biến quan sát của thang đo như sau:
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Biến độc lập
I Nhận thức tính hữu dụng THD
1 Tôi thấy không gian, thời gian đặt phòng khách sạn trực tuyến linh hoạt
THD1
Mohamed, Aziz và Omar (2010) 2 Tôi có nhiều sự lựa chọn khi đặt phòng khách sạn trục
tuyến
THD2
3 Đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian so với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống
THD3
4 Tôi thấy thông tin về phòng khách sạn luôn được cập nhật
THD4
II Nhận thức tính dễ sử dụng TDSD
1 Tôi cảm thấy thủ tục đặt phòng khách sạn trực tuyến khá đơn giản TDSD1 Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và Davis (2000) 2 Các yêu cầu đối với người sử dụng trên dịch vụ đặt
phòng khách sạn trực tuyến dễ hiểu
TDSD2
3 Các chức năng tương tác, giao dịch trong dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến dễ thao tác sử dụng
22
4 Tôi có thể nhanh chóng sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến
TDSD4
III Yếu tố niềm tin NT
1 Tôi thấy khả năng xảy ra các lỗi kỹ thuật là rất thấp khi đặt phòng trực tuyến NT1 Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) 2 Tôi thấy doanh nghiệp dịch vụ luôn cam kết đúng với
những gì đã hứa với khách hàng
NT2
3 Tôi thấy doanh nghiệp dịch vụ tôn trọng khách hàng NT3
4 Tôi thấy hệ thống đặt phòng trực tuyến đảm bảo an toàn thông tin cá nhân
NT4
IV Hệ thống thanh toán HTTT
1 Thông tin của khách hàng được bảo mật an toàn HTTT1
Nguyễn Thị Thu Thủy
(2020) 2 Thông tin về khách sạn trên hệ thống đầy đủ, rõ ràng HTTT2
3 Hệ thống thanh toán có giao diện thu hút, đẹp mắt HTTT3
4 Hệ thống thanh toán được nhiều khách hàng đánh giá tốt và xếp hạng cao
HTTT4
V Truyền miệng điện tử TMDT
1 Tôi chia sẻ thông tin trực tuyến về các khách sạn ở Việt Nam trên các phương tiện truyền thông xã hội
TMDT1
Trần Thị Kim Phương và
cộng sự (2021) 2 Tôi chia sẻ ý kiến của mình về khách sạn ở Việt Nam với
các thành viên khác trên phương tiện truyền thông xã hội
TMDT2
3 Tôi chia sẻ đường dẫn trực tuyến video/bài báo/hình ảnh về khách sạn ở Việt Nam
TMDT3
4 Phương tiện truyền thông xã hội là nguồn thông tin quan trọng đối với tôi
TMDT4
VI Giá cả GC
1 Khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, tôi quan tâm nhiều đến giá cả
GC1 Starkov và Price
23 2
Khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, tôi sẽ tham khảo và so sánh giá cả giữa các hệ thống đặt phòng khách sạn khác nhau và chọn nơi có giá rẻ nhất
GC2 (2003)
3 Khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, tôi có được giá tốt hơn so với đặt phòng truyền thống
GC3
4 Tôi thấy giá cả trên hệ thống đặt phòng trực tuyến đa dạng, phù hợp với nhiều tầng lớp dân cư
GC4
Biến phụ thuộc
VII Ý định đặt phòng trực tuyến YDSD
1 Tôi hài lòng về chất lượng của các dịch vụ đặt phòng trực tuyến
YDSD1
Nguyễn Thị Thu Thủy
(2020) 2 Tôi hoàn toàn yên tâm khi tiếp cận các dịch vụ đặt phòng
trực tuyến
YDSD2
3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến
YDSD3
4 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng các dịch vụ đặt phòng trực tuyến
YDSD4
Bảng 3. 1 Các thang đo và biến quan sát
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến khách du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
3.4.1 Các bước thực hiện
− Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm kết quả thu thập được đạt được mục tiêu nghiên cứu.
− Khảo sát chính thức.
24
Sử dụng công cụ Google Form tạo bảng câu hỏi chính thức (đã được hiệu chỉnh qua lần khảo sát thử) khảo sát thông qua Facebook, Email, Zalo. Bảng câu hỏi có giải thích về nội dung để đáp viên có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
3.5 Phương pháp chọn mẫu và bảng câu hỏi 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là người dân đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu tối thiểu là n > 50 + 8*p với p là số biến độc lập. Vậy cỡ mẫu tối thiểu là n > 50 + 8*6 (6 biến độc lập) <=> n > 98. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu nghiên cứu là 314 người.
3.5.2 Mô tả bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi trong đề tài có 3 phần: − Phần A gồm các câu hỏi sàng lọc
− Phần B bao gồm một số câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát.
− Phần C gồm các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, niềm tin, hệ thống thanh toán, truyền miệng điện tử và giá cả.
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu như:
3.6.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa những biến.
Tiêu chuẩn đánh giá:
25
− Các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha sẽ bị loại. − Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không.
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với số lượng biến ban đầu. Phân tích nhân tố bao gồm các bước:
Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và giá trị thống kê Barlett.
Tiêu chuẩn đánh giá: − Chỉ số KMO > 0,5
− Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05)
➢ Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Bước 2: Tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và xác định các biến thuộc từng nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá:
− Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích, vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.
− Tổng phương sai trích lớn hơn 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích.
26
− Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố. Điều kiện: hệ số factor loading > 0,5. Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số factor loading lớn nhất. Những biến nào không thoả các tiêu chuẩn trên sẽ bị loại.
Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
3.6.3 Phân tích tương quan - hồi quy
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy bội
Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
− Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh. − Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
− Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
− Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
27
Sử dụng kiểm định T- test và ANOVA một chiều để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá về ý định khởi nghiệp sinh viên các nhóm thống kê bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định One Way ANOVA cần phải kiểm định Levene's Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ đồng đều của dữ liệu quan sát.
Nếu Sig. < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác nhau hay không có phân phối chuẩn thì kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường hợp này.
Nếu Sig. ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt được mục tiêu đề ra. Quy trình này bao gồm hai bước: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia nhằm thiết lập bảng câu hỏi để bổ sung, khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo và (2) Nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi soạn sẵn, thực hiện bằng việc thu thập thông tin thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn người dùng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 314 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập qua khảo sát chính thức. Các phân tích trong chương này gồm có: (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) Đánh giá và kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Phân tích tương quan Pearson, (5) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, (6) Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính đến Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch.
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát 314 người dân tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4.1.1 Kết quả thống kê mô tả về giới tính