14
Chương 4. Phương pháp nghiên cứu4.1. Quy trình nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi xây dựng được mô hình với những giả thuyết được đề xuất ở chương 2, nhóm nghiên cứu định nghĩa các biến số và đồng thời dựa trên các nghiên cứu liên quan đến đề tài và các tài liệu khác để xây dựng thang đo, từ đó làm căn cứ để tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được thực hiện bao gồm chọn mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu. Kết quả thu được từ nghiên cứu chính thức sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng, bao gồm thống kê mẫu nghiên cứu, kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA được để kiểm định thang đo, và tiếp tục được phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và cuối cùng phân tích hồi quy nhằm giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Cuối cùng dựa trên kết quả phân tích để kiểm định lại giả thuyết, chúng em đưa ra kết luận và đề xuất các giải pháp cho đề tài đang nghiên cứu.
4.2. Thiết kế nghiên cứu4.2.1. Định nghĩa các biến số 4.2.1. Định nghĩa các biến số 4.2.1.1. Biến độc lập
Bài nghiên cứu sẽ gồm 5 biến độc lập: Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội, Chất lượng dịch vụ và được xác định dựa trên các biến quan sát đi kèm.
Vị trí
Yếu tố vị trí được đặt tên VT và gồm 4 biến quan sát gồm VT1, VT2, VT3, VT4. Các biến quan sát được xây dựng liên quan đến cảm nhận của của khách hàng (lựa chọn hay không lựa chọn) về vị trí của quán cà phê.
Sản phẩm
Yếu tố sản phẩm được đặt tên SP và được đo lường từ 4 biến quan sát gồm SP1, SP2, SP3, SP4. Các biến quan sát liên quan trong nhân tố chất lượng sản phẩm xoay quanh cảm nhận của khách hàng về chất lượng, độ đa dạng và sự phù hợp của đồ ăn và thức uống được phục vụ trong quán cà phê.
Không gian
Nhân tố thứ ba này được đặt tên KG gồm 5 biến quan sát lần lượt KG1, KG2, KG3, KG4, KG5 xoay quanh cảm nhận và nhu cầu của khách hàng về cơ sở vật chất, phong cách, thiết kế bên trong cửa hàng.
Xã hội
Yếu tố xã hội được đặt tên là XH và gồm 4 biến quan sát như sau XH1, XH2, XH3, XH4. Các biến quan sát xoay quanh mức độ ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài như con người, truyền thông, mặc định về thương hiệu đến quyết định lựa chọn quá cà phê của khách hàng
Dịch vụ
Yếu tố cuối cùng được đặt tên là DV và được xác định từ việc đo lường 4 biến quan sát ký hiệu DV1, DV2, DV3, DV4. Biến quan sát của yếu tố dịch vụ sẽ xoay quanh kiểm tra mức độ ảnh hưởng của của việc phục vụ và chăm sóc khách hàng mà quán cà phê cung cấp đến quyết định lựa chọn quán của khách hàng.
16
4.2.1.2. Biến phụ thuộc
Bài nghiên cứu sẽ gồm một nhân tố làm biến phụ thuộc là trải nghiệm quyết định chọn quán cà phê để học bài của khách hàng, được đặt tên QD, gồm 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3 xoay quanh mối liên hệ giữa quyết định chọn quán của khách hàng với mức độ yêu cầu khi chọn, mức độ dễ dàng chọn lựa và ý định tiếp tục chọn lựa quán cà phê là nơi học tập.
4.2.2. Xây dựng thang đo
Dựa trên mô hình đã đề xuất, nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và một 1 biến phụ thuộc. Trong đó, các biến quan sát được thu thập, chọn lọc và thiết kế từ các công trình nghiên cứu khoa học trước và các dữ liệu liên quan để phù hợp với vấn đề đang nghiên cứu. Bên cạnh đó, chúng em có bổ sung thêm một số biến quan sát để phù hợp và mang tính cập nhật với phạm vi và thời điểm của bài tiểu luận.
4.2.3. Lựa chọn mức độ thang đo
Nhóm nghiên cứu chọn quan sát các biến áp dụng theo thang đo thứ bậc, cụ thể thang đo là Likert 5 điểm. Việc lựa chọn thang đo Likert giúp phân định và xác định rõ mức độ ý kiến và đánh giá của đối tượng khảo sát nhờ cách phân vùng lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất.
Thang đo Likert 5 được quy ước mức độ thang đo theo thang điểm như sau:
1 = Rất không đồng ý;
2 = Không đồng ý;
3 = Bình thường;
4 = Đồng ý;
5 = Rất đồng ý.
4.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo đã được xây dựng, nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu trên 200 đối tượng khảo sát. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm 3 phần chính sau:
Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát
Câu hỏi nhân khẩu học: Nhằm thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bớt những
bảng trả lời không thuộc mẫu nghiên cứu và làm cơ sở thống kê mẫu và phân tích sâu hơn về đặc điểm của mẫu nghiên cứu đối với vấn đề nghiên cứu;
17
Nội dung chính: Bao gồm các câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá theo từng biến quan sát