Kết luận và giải pháp cho từng yếu tố tác động
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chính Minh, yếu có ảnh hưởng lớn nhất là “Vị trí”, tiếp theo là “Không gian”, “Sản phẩm”, “Dịch vụ” và cuối cùng là “Xã hội”. Tuy nhiên, để lượng khách hàng (sinh viên) đưa ra quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập được tăng lên, cần phải chú ý nâng cao chất lượng toàn diện các thành phần theo mức độ ưu tiên, tập trung lần lượt vào các yếu tố có mức độ ảnh hưởng theo thứ tự như trên. Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
6.1.1. Vị trí
Qua khảo sát và nghiên cứu cho thấy, vị trí quán cà phê ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc đưa ra quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên. Để khách hàng dễ dàng tìm thấy thì các quán cà phê nên được đặt ở những nơi như là: gần các trường đại học, trong trung tâm thành phố, gần khu dân cư và không quá hẻo lánh, các vị trí mặt tiền, dễ nhận thấy là một lợi thế lớn cho các quán cà phê dễ dàng tìm kiếm khách hàng. Tuy nhiên, việc các quán cà phê được đặt ở những nơi trong trung tâm thành phố để khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm cũng có thể là điều bất lợi vì những nơi này mức độ xe cộ lưu thông cao nên dễ gây ra tình trạng kẹt xe, tắc đường gây ảnh hưởng đến giao thông, việc đi lại nên rất có thể sẽ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi đến đây. Vì vậy, chủ các quán cà phê cần phải xem xét kỹ lưỡng, kết hợp linh hoạt giữa khoa học và thực tế khi đưa ra quyết định xây dựng quán cà phê.
6.1.2. Không gian
Hiện nay, quán cà phê dùng để học tập đang thu hút được lượng lớn được các bạn sinh viên tìm kiếm. Quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh không thiếu nhưng để tìm được một quán cà phê có không gian phù hợp để có thể tập trung để làm việc, học tập thì không quá nhiều lựa chọn. Vì vậy để đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên, cần tạo không gian quán cà phê phải thật yên tĩnh,
39
rộng rãi, thiết kế bàn ghế làm việc theo nhóm và theo cá nhân riêng biệt, đặt các kệ sách xinh xắn phục vụ nhu cầu đọc sách, đọc truyện của sinh viên, trang trí quán với màu sắc trang nhã, hài hòa tạo cảm giác dễ chịu kích thích thị giác, âm thanh phù hợp, không quá lớn khiến khách hàng khó chịu, tốt hơn là âm nhạc nhẹ nhàng kích thích não bộ giúp tập trung học tập và làm việc.
6.1.3. Sản phẩm
Khi lựa chọn quán cà phê để học tập và làm việc, sinh viên không chỉ quan tâm tới vị trí, không gian phù hợp để học tập mà cũng khá quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy, những quán cà phê cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại thức uống cung cấp cho khách hàng, tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Bên cạnh đó, vì là mô hình quán cà phê để học tập, làm việc nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ thời gian dài trong ngày, vì vậy có thể kết hợp đồ ăn đi kèm để phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ trong thời gian dài. Đối tượng khách hàng của quán chủ yếu tập trung vào sinh viên, khách hàng có nhu cầu học tập nên giá cả sản phẩm phải phù hợp, không quá cao, vì thế cần phải tối thiểu chi phí nhất có thể mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Đặc biệt ngày nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang là điểm nóng trên toàn xã hội, khi trên thị trường đang tràn lan các quán có sản phẩm kém chất lượng, “thức uống bẩn” thì việc đảm bảo sản phẩm “sạch” là điều thiết yếu của các quán cà phê để gia tăng uy tín, lòng tin đối với khách hàng.
6.1.4. Dịch vụ
Đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: cần bố trí đội ngũ nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình bán hàng, phục vụ sao cho tốc độ phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Đội ngũ nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, ưa nhìn, thân thiện và nhiệt tình cũng là một điểm cộng lớn đối với trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, sinh viên thường có xu hướng tiết kiệm chi phí khi lựa chọn các quán cà phê để học tập nên ngoài những yếu tố cố định trong quán, cần phải xây dựng các chương trình giảm giá, phát voucher giảm giá sau khi sử dụng dịch vụ sẽ thu hút lượng lớn sinh viên trải nghiệm mới, cũng như lượt khách hàng quay lại khi có voucher giảm giá. Và cuối cùng là phải luôn lắng nghe góp ý từ khách hàng và sửa đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của quán để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
6.1.5. Xã hội
Cuối cùng, yếu tố xã hội có thể coi là yếu tố định hướng ban đầu lựa chọn của khách hàng, vì vậy cần xây dựng tốt thương hiệu, quảng bá quán cà phê tốt nhất nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng qua các kênh thông tin như trên các mạng xã hội, quảng cáo, tài trợ cho các chương
40
trình lớn nhỏ tại các trường đại học có đông đảo sinh viên tham gia. Bên cạnh đó, không chỉ đầu tư về mặt hình ảnh mà cần phải đi đôi với chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm tốt làm hài lòng khách hàng cũng giúp cho việc xây dựng thương hiệu, giới thiệu rộng rãi tới khách hàng qua những khách hàng đã sử dụng dịch vụ quán cà phê để học tập, làm việc.
6.2. Các mặt hạn chế của nghiên cứu
Do một vài hạn chế về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế nhất định như sau:
Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu chưa lớn, tiêu chí chia tỷ lệ theo các yếu tố nhân khẩu học về độ tuổi chưa đồng đều, tập trung khá nhiều vào sinh viên năm 2 nên còn nhiều hạn chế. Vì vậy để nâng cao mức độ tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu đủ lớn thì cần mở rộng phạm vi khảo sát, giảm thiểu những thiếu sót và hạn chế của đề tài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ mới tập trung vào một bộ phận sinh viên nhất định, về mặt địa lý mới chỉ khảo sát bộ phận sinh viên tại Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh và các sinh viên tại các trường đại học lân cận. Do đó kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho toàn bộ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
41
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Burge, S. A. (2012). The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop. Journal Archive.
2. Clarkson, R. M., Clarke‐Hill, C. M., & Robinson, T. M. (1996). UK supermarket location assessment. International Journal of Retail & Distribution
Management.
3. Dalle, S., Villiers, M. V., & Mhlophe, B. (2015). Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y.
4. Duyên, T. T. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ.
5. Hiếu, H. M. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng. Tạp chí khoa học thương mại, 61.
6. Jaravara, & Chitando. (2013). The Role of Store Location in Influencing Customers’ Store
Choice.
7. Kotler, P. (2009). Quản trị marketing.
8. Lee, S. P., & Muhammad, A. (2015). Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand.
9. Pugazhenthi, P. (2010). Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of
Retailer.
10. Smith, & Burns. (1996). Atmospherics and retail environments: the case of the power aisle. Int. J. Retail Distrib. Manage.
11. Wakefield, & Baker. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing.
12. Wood, & Browne. (2007). Convenience store location planning and forecasting – a practical research agenda. International Journal of Retail & Distribution Management.
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên
Xin chào quý anh/chị.
Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TPHCM. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện khảo sát phục vụ cho bộ môn Kinh tế lượng về đề tài "Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên".
Rất mong quý anh/chị có thể dành khoảng 4 phút để hỗ trợ chúng tôi hoàn thành khảo sát dưới đây. Mọi phản hồi của quý anh/chị đều hết sức quý giá đối với nghiên cứu của chúng tôi và sẽ được bảo mật hoàn toàn.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ quý báu của anh/chị. Các thành viên thực hiện nghiên cứu:
1.Trần Châu Kim Xuyến - K59F
2.Mai Hoài Nam- K59F
3.Lê Nhữ Quang Lâm - K59F
4.Quảng Thị Phương Trinh - K59F
5.Lã Thiên Phúc - K59F Câu hỏi: PHẦN 1 1. Giới tính của bạn: a. Nam b. Nữ
2. Bạn là sinh viên năm mấy:
a. Năm 1
b. Năm 2
c. Năm 3
d. Năm 4
3. Bạn đã bao giờ đi quán cà phê để học bài chưa
43
a.Rồi
b.Chưa
4.Mức giá bạn sẵn sàng trả cho một lần đi học bài ở quán cà phê?
a.Dưới 15.000 VNĐ
b.Từ 15.000 - 50.000 VNĐ
c.Trên 50.000 VNĐ
PHẦN 2:
Anh/ chị vui lòng thể hiện mức độ đồng ý của mình với từng câu nhận định sau theo thang đo từ 1 đến 5, trong đó:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Biến độc lập VT1 VT2 VT3 VT4 Biến độc lập 44
SP1 SP2 SP3 SP4 Biến độc lập KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 Biến độc lập XH1 XH2 XH3
XH4 Biến độc lập DV1 DV2 DV3 DV4 Biến phụ thuộc QĐ1 QĐ2 QĐ3
Xin chân thành quý anh/chị đã dành thời gian thực hiện khảo sát này, ý kiến đóng góp của anh chị rất có giá trị và quan trọng đối với chúng tôi. Kính chúc quý anh/chị thành công trong cuộc sống!
46
PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS 28.0
1. Cronbach’s Alpha Vị trí
Sản phẩm
47
Không gian
Xã hội
48
Dịch vụ
Quyết định
49
2. EFA: Biến độc lập
50
Biến phụ thuộc
51
Tương quan Pearson
Hồi quy
52
53
54