NGÂN HÀNG
1.2.1 Đặc điểm Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật,
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.2.1.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và không xác định chất lƣợng. Những đặc điểm này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách
hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
1.2.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữa vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp sếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
1.2.1.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữa đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chấp lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tƣơng lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc.
Nhƣ vậy Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang đƣợc thực hiện các cam kết giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng
Trong thời kỳ số hóa với sự phát triển mạng mẽ của mạng Internet đã mở ra những hình thức kinh doanh mới cùng nhiều sản phẩm mang tính chất khác hẳn so
với các sản phẩm ở thời kỳ trƣớc. Sự thay đổi này đã nhanh chóng đƣợc hệ thống ngân hàng trên thế giới bắt nhịp và tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn cho khách hàng và tại Việt Nam những ứng dụng đó đã bắt đầu đƣợc thực hiện. Các ngân hàng đã từng bƣớc thiết lập các sản phẩm, dịch vụ ứng dụng công nghệ mạng trực tuyến, tạo thuận lợi cho khách hàng và mở rộng mạng lƣới khách hàng của mình trên quy mô lớn hơn. Song song với vai trò của hoạt động Marketing truyền thống, hoạt động Marketing trực tuyến trong ngân hàng đã bắt đầu đƣợc xem xét trƣớc sự phát triển và ứng dụng của sản phẩm, dịch vụ trực tuyến trong ngân hàng.
Marketing trực tuyến góp phần hoàn thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến tại ngân hàng. Marketing trực tuyến với những đặc điểm cốt lỗi của Marketing
truyền thống giúp xây dựng các sản phẩm, kênh phân phối cũng nhƣ các công cụ truyền thông một cách chuyên nghiệp, theo góc nhìn của Marketing. Từ đó các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến tại ngân hàng sẽ có cơ hội thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Marketing trực tuyến không chỉ tác động tới hoạt động kinh doanh trực tuyến tại ngân hàng mà còn góp phần không nhỏ xây dựng hình ảnh ngân hàng ngày một vững mạnh hơn bằng các công cụ truyền thông trực tuyến hữu hiệu, nhanh chóng và đạt hiệu quả cao. Đặc biệt, các công cụ này có khả năng tác động tới khách hàng một cách nhanh chóng với chi phí thấp hơn so với các hình thức truyền thông truyền thống khác.
Các công cụ Marketing trực tuyến bổ trợ và kết hợp với Marketing truyền thống góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một trong những vai trò quan trọng của Marketing trực tuyến đó là góp phần mở rộng thị trường cho ngân hàng, đặc biệt là thị trường toàn cầu. Thông qua các ứng dụng
trực tuyến, ngân hàng sẽ không còn bị giới hạn địa lý về thị trƣờng của mình. Khách hàng từ khắp nơi trên thế giới đều có thể tìm hiểu, khai thác các sản phẩm từ hoạt động kinh doanh trực tuyến. Đồng thời, những đánh giá về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm hay chất lƣợng chăm sóc khách hàng từ phía họ cũng sẽ là những tác động không nhỏ tới việc tăng giảm số lƣợng khách hàng trong tƣơng lại. Ngân
hàng sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng khi đảm bảo thực hiện các hoạt động Marketing trực tuyến liên tục và hiệu quả.
1.2.3 Các công cụ Marketing trực tuyến của Ngân hàng
Các ngân hàng có thể sử dụng tất cả các công cụ thƣờng có của Marketing trực tuyến để giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ đến các doanh nghiệp và cá nhân tiêu dùng. Tuy nhiên, việc ứng dụng các công cụ Marketing trực tuyến thƣờng khác so với việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thống. Một số công cụ thông dụng trong Marketing trực tuyến nhƣ sau:
Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trên trang mạng của ngân hàng (Marketing Onsite): Xây dựng trang web, bao gồm cả phần chữ, hình ảnh, có thể có thêm âm thanh và video, đƣợc sử dụng để truyền tải thông điệp của ngân hàng trên mạng Internet, giới thiệu đến khách hàng tiềm năng và hiện tại về những công dụng, lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng. Trang web có thể bao gồm cả khả năng nắm bắt đƣợc xu hƣớng của khách hàng tiềm năng hoặc trực tiếp giao dịch sản phẩm, dịch vụ trên mạng Internet. Trang web cũng có thể đƣợc xem là hồ sơ giới thiệu, trung tâm thƣ tín của ngân hàng trên mạng Internet, và đây cũng là cách tốt nhất để hình thành bản sắc của ngân hàng.
Marketing onsite đòi hòi các ngân hàng phải rất tỉ mỉ trong việc theo dõi hành vi của khách hàng trên website bằng cách theo dõi các chỉ số nhƣ: thời gian tồn tại trung bình của 1 khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của 1 khách hàng xem trên website, các khu vực nào trên website đƣợc khách hàng quan tâm và xem nhiều nhất.v.v. Qua các chỉ số này, ngân hàng sẽ biết đƣợc mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm/dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, sản phẩm/dịch vụ nào đƣợc khách hàng quan tâm nhất và khách hàng đến từ khu vực/địa phƣơng nào.v.v.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiểm (Search Engine Optimization): Công cụ tìm kiếm là một công cụ cơ bản dùng để tìm kiếm các địa chỉ trang web theo những chủ đề xác định. Khi khách hàng đến một công cụ tìm kiếm và gõ vào đó một từ khoá
hay một câu về chủ đề khách hàng cần tìm kiếm. Công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê cho khách hàng một danh sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá mà khách hàng tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp các trang web theo mức độ tƣơng thích với từ khoá mà khách hàng tìm kiếm. Công cụ tìm kiếm đƣợc coi là sự lựa chọn đầu tiên để truy nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm và dịch vụ nào đó không chỉ đối với những ngƣời mới truy cập vào mạng Internet mà ngay cả những nhà Marketing chuyên nghiệp.
Khi khách hàng tìm kiếm 1 từ khóa có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng trên google.com, điều đó cho thấy khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ đó và họ chính là đối tƣợng khách hàng tiềm năng. Việc hiển thị website của ngân hàng trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên của Google vừa giúp ngân hàng tiếp cận đƣợc với khách hàng tiềm năng, vừa thể hiện vị thế của ngân hàng.
Hỗ trợ trực tuyến (Support Online): bao gồm các công cụ chat trực tuyến và email hỗ trợ khách hàng. Do nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng SPDV của ngân hàng, không muốn đồng nghiệp, ngƣời thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy, khách hàng thƣờng chọn lên website để tìm kiếm thông tin hoặc ra trực tiếp phòng giao dịch của ngân hàng để tìm hiểu.
Công cụ chát trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về SPDV của ngân hàng một cách thoải mái mà không lo sợ bị ngƣời khác biết. Với kênh này, tƣ vấn viên của ngân hàng có thể Marketing trực tiếp về các SPDV và các chƣơng trình khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhƣng quan trọng hơn cả, đây là kênh Marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tƣ vấn viên có sự trao đổi và phản hồi thông tin với nhau. Trên thực tế, việc đầu tƣ nhân sự cho đội ngũ trả lời trực tuyến với khách hàng thƣờng đƣợc các ngân hàng kết hợp với đội ngũ tƣ vấn viên ở Trung tâm hỗ trợ khách hàng (contact centre).
Thư điện tử quảng cáo (Email Marketing): Đây là phƣơng thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể
thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng xuyên gửi các newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm của ngân hàng) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thƣ tín.
Nội dung email gửi tới khách hàng là vấn đề quan trọng nhất mà các nhà làm Marketing của ngân hàng phải nghiên cứu kỹ. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng mới chỉ chú trọng đến việc gửi email Marketing để quảng bá về một SPDV mới mà chƣa chú trọng đến việc kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều SPDV khác nhau trong 1 email. Trong 1 email, các ngân hàng có thể bố trí 1 cách hợp lý các thông tin về chƣơng trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của SPDV, các SPDV mà ngân hàng đang muốn đẩy mạnh ra thị trƣờng hoặc đƣa thêm cả tin tức nổi bật về ngân hàng để PR thêm thƣơng hiệu v.v.
Để đo lƣờng đƣợc hiệu quả một cách chính xác, các email nên đƣợc thiết kế dƣới dạng HTML để khách hàng có thể tƣơng tác với email (có thể click vào các link của email). Đồng thời các link thuộc nội dung email nên đƣợc chèn thêm mã google anlytics để phục vụ cho công tác thống kê.
Các mạng xã hội (Social Media): Việc chia sẻ những nhận xét hoặc quan