.Quản lý hoạt động nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu th- 123docz.net

Nghiờn cứu thị trƣờng là cụng tỏc quan trọng đảm bảo cho Tổng cụng ty Giấy Việt Nam xỏc định vị trỡ của mớnh trờn thị trƣờng, xỏc định phần thị trƣờng cần chiếm

lĩnh, cú thể đạt đƣợc cỏc mục tiờu trong chiến lƣợc kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn, cung cấp những thụng tin hữu ỡch về thị trƣờng, cơ hội, rủi ro…

Chịu trỏch nhiệm trong cụng tỏc nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu thị trƣờng là do cỏc nhõn viờn phũng thị trƣờng thuộc cơ cấu hệ thống phũng kinh doanh của tổng cụng ty đảm nhiệm. Tổng cụng ty chƣa cú bộ phận marketing để chuyờn làm về vấn đề nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu thị trƣờng do đú mà tổng cụng ty cũng gặp nhiều khú khăn trong quản lý hoạt động nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu thị trƣờng. Việc nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu thị trƣờng đƣợc cụng ty thực hiện thụng qua:

* Về nghiờn cứu thị trường

Tổng cụng ty giao nhiệm vụ cho cỏc nhõn viờn phũng thị trƣờng định kỳ bỏo cỏo cỏc thụng tin cần thiết về sản phẩm, khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh, giỏ cả và sự biến động của thị trƣờng thụng qua thu thập thụng tin từ cỏc ấn phẩm niờn giỏm thống kờ, tạp chỡ sỏch bỏo, cỏc bỏo cỏo tổng kết, thụng tin trờn mạng internet và cỏc tài liệu khỏc…

Ngoài ra cỏc nhõn viờn phũng thị trƣờng cũn định kỳ đến tận nơi để nghiờn cứu qua việc trực tiếp quan sỏt, thu thập cỏc thụng tin và số liệu ở cỏc đơn vị tiờu dựng lớn, ở khỏch hàng, cỏc đại lý, tổng đại lý, cỏc cửa hàng của tổng cụng ty bằng cỏch phỏng vấn cỏc đối tƣợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khỏch hàng, qua hội chợ, triển lóm.

Trờn cơ sở dữ liệu đó thu thập đƣợc, cỏc nhõn viờn thị trƣờng xử lý dữ liệu, rỳt ra kết luận, lập bỏo cỏo về kết quả nghiờn cứu thị trƣờng để lónh đạo tổng cụng ty xỏc định chỡnh sỏch tiờu thụ, kế hoạch tiờu thụ cho phự hợp khu vực thị trƣờng, tiến hành xõy dựng cỏc chỡnh sỏch tiờu thụ.

* Khú khăn trong cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng của tổng cụng ty.

Tổng cụng ty chƣa cú bộ phận chuyờn trỏch về khõu nghiờn cứu thị trƣờng do đú chủ yếu là kiờm nhiệm nờn khụng đƣợc đào tạo chuyờn mụn nghiờn cứu thị trƣờng nờn thụng tin thu thập đƣợc cú độ chỡnh xỏc khụng cao.

Do chi phỡ cho cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng cũn hạn hẹp, cỏc phƣơng phỏp thƣờng đƣợc ỏp dụng là sử dụng kết hợp cả Phƣơng phỏp nghiờn cứu tại bàn và

Phƣơng phỏp nghiờn cứu tại hiện trƣờng nờn hạn chế phƣơng phỏp nghiờn cứu thị trƣờng do vậy số liệu cú độ trễ về thời gian so với thực tế.

Thu thập thụng tin về phỡa đối thủ cạnh tranh yếu.

Cỏc kỳ hội chợ, hội nghị khỏch hàng chƣa đƣợc diễn ra thƣờng xuyờn, chi phỡ lớn nờn hạn chế khả năng thu thập thụng tin.

* Về cụng tỏc dự bỏo thị trường

Cụng tỏc dự bỏo thị trƣờng của tổng cụng ty trong thời gian qua chủ yếu dựa vào phƣơng phỏp thống kờ kinh tế thụng qua việc thống kờ theo dừi số lƣợng hàng hoỏ bỏn ra hàng thỏng, hàng quý, hàng năm, và cỏc khỏch hàng của tổng cụng ty và dự đoỏn đƣợc khả năng bỏn hàng trong tƣơng lai, cũng nhƣ vậy qua thống kờ theo dừi khối lƣợng hàng mua đƣợc hàng thỏng, quý, năm của cỏc đơn vị nguồn hàng để dự đoỏn nguồn hàng của tổng cụng ty trong tƣơng lai, rồi từ đú tổng hợp lại cũng nhƣ dự đoỏn đƣợc xu hƣớng và khả năng bỏn hoặc khả năng nguồn của tổng cụng ty trong tƣơng lai.

Tuy nhiờn việc dự bỏo nhu cầu thị trƣờng ở tổng cụng ty chủ yếu là dự bỏo nhu cầu của những khỏch hàng truyền thống mà ỡt dự bỏo nhu cầu khỏch hàng mới sẽ sử dụng sản phẩm của tổng cụng ty trong tƣơng lai và đõy cũng là một hạn chế của tổng cụng ty.

Bảng 3.7 Kế hoạch tiờu thụ sản phẩm của Tổng cụng ty Giấy Việt Nam cỏc năm 2012 – 2014

Sản phẩm ĐVT Kế hoạch năm

2012 2013 2014

I. Giấy Tấn 107.860 116.985 127.370

* Giṍy in, viết Tṍn 96.305 105.350 115.230

- Bói Bằng Tấn 96.230 105.319 115.190 - Cỏc đơn vị khỏc Tấn 75 31 40 * Giṍy tissue Tṍn 11.500 11.600 12.100 * Giṍy khỏc Tṍn 55 35 40 II. Dăm mảnh Tấn 208.321 406.903 345.867 III. Lõm nghiệp

* Khai thỏc, thu mua gỗ

nguyờn liệu giấy Tấn 182.028 218.566 248.728

* Trồng rừng mới Ha 3.781 2.695 2.361

Nguồn: Phũng kinh doanh và thị trường Tổng cụng ty Giấy Việt Nam

Tổng cụng ty căn cứ vào nhu cầu đƣợc khảo sỏt, xõy dựng mạng lƣới tiờu thụ và kế hoạch tiờu thụ trờn cỏc thị trƣờng. Xỏc định cỏc mặt hàng tiờu thụ chủ lực của cụng ty trờn từng thị trƣờng với cỏc mức giỏ cạnh tranh.

Bảng 3.8 Kế hoạch tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn theo thị trƣờng của Tổng cụng ty Giấy Việt Nam cỏc năm 2012 – 2014

Đơn vị: Tấn

Chỉ tiờu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

CN Hà Nội 25.000 23.000 20.000

CN Đà Nẵng 13.000 12.000 10.000

CN TP Hồ Chỡ Minh 20.000 17.000 15.000

Phũng Thị trƣờng 55.000 50.000 43.741

3.2.2. Xõy dựng và quản lý hợ̀ thống kờnh phõn phối

Hiờ ̣n nay cụng ty có ba chi nhánh: chi nhánh Hà Nụ ̣i chi ̣u trách nhiờ ̣m tụ̉ chƣ́c viờ ̣c tiờu thu ̣ sản phõ̉m ta ̣i khu vƣ̣c các tỉnh phía Bắc, chi nhánh Đà Nẵng phu ̣ trách tiờu thụ tại khu vực miền Trung, chi nhánh thành phụ́ Hụ̀ Chí Minh chi ̣u trỏch nhiệm tại khu vƣ̣c thành phụ́ Hụ̀ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Cỏc chi nhỏnh đƣợc ƣu tiờn trong thanh toán, ƣu tiờn nhõ ̣n hàng và đƣợc hụ̃ trợ võ ̣n chuyờ̉n. Cỏc chi nhỏnh ngoài việc tổ chƣ́c hoa ̣t đụ ̣ng tiờu thu ̣ ta ̣i đi ̣a bàn cũn cú trỏch nhiệm tập hợp cỏc đơn hàng của cỏc khỏch hàng cụng nghiệp lớn gửi về cho cụng ty để cụng ty tổ chức thực hiện ngoài ra chi nhỏnh cũn cú nhiệm vụ thu thập thụng tin về tớnh hớnh thị trƣờng, sản phẩm ở đú từ đó có nhƣ̃ng kiờ́n nghi ̣ giúp cho cụng ty hoàn thiờ ̣n sản phõ̉m của mình.

Chi nhánh phải tƣ̣ đảm nhõ ̣n viờ ̣c tụ̉ chƣ́c ma ̣ng lƣới kờnh phõn phụ́i đờ̉ tiờu thụ sản phẩm tại khu vực thị trƣờng do mớnh phụ trỏch . Đờ̉ ta ̣o điờ̀u kiờ ̣n cho chi nhỏnh trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm cụng ty khụng ký hợp dồng bỏn giấy và hợp đụ̀ng đa ̣i lý mới với nhƣ̃ng đơn vi ̣ nhõ ̣n làm đa ̣i lý trong khu vƣ̣c thi ̣ trƣờng của chi nhỏnh chỉ trừ trƣờng hợp khả năng hoạt động của chi nhỏnh tại đú yếu và cụng ty thṍy cõ̀n phải mở thờm đa ̣i lý đờ̉ đõ̉y ma ̣nh tiờu thu ̣.

Hợ̀ thống phõn phối, tiờu thụ của cụng ty

* Hệ thống phõn phối, tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn

Sơ đụ̀ ma ̣ng lƣới kờnh phõn phụ́i sản phẩm giấy cuộn của Tụ̉ng cụng ty:

Kờnh 1 Kờnh 2 Kờnh 3

Sơ đồ 3.2: Cỏc kờnh phõn phối sản phẩm giấy cuộn đang đƣợc sử dụng

TỔNG CễNG TY Khỏch hàng cụng nghiệp Chi nhỏnh của Tổng cụng ty Khỏch hàng cụng nghiệp Khỏch hàng cụng nghiệp Trung gian thƣơng mại

Kờnh 1: Đõy là kờnh phõn phối trực tiếp, bộ phận thực hiện cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn ở kờnh này là Phũng thị trƣờng tại Tổng cụng ty . Khỏch hàng cụng nghiờ ̣p chủ yờ́u là các nhà xuṍt bản sách , bỏo, tạp chỡ, cỏc cụng ty văn phũng phõ̉m lớn và các xí nghiờ ̣p gia cụng xén kẻ giṍy . Tỷ lệ sản lƣợng tiờu thụ giấy cuộn của kờnh 1 lớn nhất trong cỏc kờnh, năm 2014 sản lƣợng tiờu thụ giấy cuộn của kờnh 1 là 38.694 tấn, chiếm 47,66% tổng sản lƣợng tiờu thụ, bằng 107,15% so với năm 2013, đem lại doanh thu 716,612 tỷ đồng, chiếm 47,45% tổng doanh thu từ giấy cuộn. Do vậy đõy là kờnh phõn phối đƣợc Tổng cụng ty rất chỳ trọng vớ nú là kờnh ngắn nhất, tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, hiệu quả tiờu thụ sản phẩm cao nhất,và mang lại doanh thu lớn cho Tổng cụng ty.

Bảng 3.9 Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn của cỏc kờnh năm 2014 Chỉ tiờu Sản lƣợng tiờu thụ (tấn) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ % sản lƣợng tiờu thụ so với năm

2013 Doanh thu (tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Kờnh 1 38.694 47,66 107,15 716,612 47,45 Kờnh 2 25.919 31,92 90,03 484,685 32,09 Kờnh 3 16.582 20,42 120,71 308,930 20,46 Tổng 81.195 100 101,26 1510,227 100

(Nguồn: Bỏo cỏo thị trường năm 2014- Phũng thị trường)

Hiện tại thớ kờnh 1 đang là kờnh chủ lực trong tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn, đõy là kờnh hoạt động hiệu quả nhất của Tổng cụng ty: sản lƣợng tiờu thụ sản phẩm, doanh thu đem lại của kờnh này luụn đạt cao nhất trong 3 kờnh, cỏc dũng chảy đơn giản và diễn ra thụng suốt, so với cỏc kờnh khỏc thớ đõy là kờnh mà Tổng cụng ty cú khả năng kiểm soỏt tốt nhất, việc sử dụng loại kờnh này đem lại lợi ỡch cho Tổng cụng ty nhiều lợi ỡch hơn so với loại kờnh giỏn tiếp nhƣ: trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng nờn cú thể nắm bắt đƣợc những nhu cầu mong muốn của họ, cung cṍp ki ̣p thời sản phõ̉m cho khách hàng theo đúng tiờ́n đụ ̣ do bờn mua yờu cõ̀n, giải quyết tranh chấp (nờ́u có) sẽ đƣợc tiến hành nhanh chúng do khụng phải thụng qua bờn thứ ba, tăng lợi nhuận do bỏn đƣợc với giỏ cao hơn so với giỏ bỏn cho cỏc trung gian thƣơng mại...

Tuy nhiờn, việc sử dụng loại hớnh kờnh này sẽ cú một số nhƣợc điểm nhƣ: khả năng bao phủ thị trƣờng bị hạn chế (khỏch hàng của kờnh 1 chủ yếu tập trung tại khu vực miền Bắc, đối với cỏc khu vực thị trƣờng miền trung và miền Nam, giấy cuộn đƣợc phõn phối qua chi nhỏnh và cỏc trung gian thƣơng mại); khi khách hàng ở xa, thớ việc vận chuyển hàng húa gă ̣p nhiờ̀u khó khăn; khụng tõ ̣n du ̣ng đƣợc nguụ̀n lƣ̣c, lợi thế của cỏc trung gian; khối lƣợng cụng việc doanh nghiệp phải làm nhiều hơn...

Kờnh 2: Đõy cũng là kờnh phõn phối trực tiếp, việc tiờu thụ sản phẩm đƣợc thực hiện thụng qua lực lƣợng bỏn hàng của Tổng cụng ty ở bờn ngoài đú là 3 chi nhánh: Chi nhỏnh Hà nội, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phụ́ Hụ̀ Chí Minh. Khỏch hàng cụng nghiờ ̣p ở kờnh này cũng chủ yờ́u là các nhà xuṍt bản sách báo, tạp chỡ, cỏc cụng ty văn phũng phẩm lớn và cỏc xỡ nghiệp gia cụng xộn kẻ giấy. Năm 2014, tỷ lệ sản lƣợng tiờu thụ giấy cuộn của kờnh này chiếm 31,92% tổng sản lƣợng giấy cuộn tiờu thụ (25.919 tấn), chỉ bằng 90,03% so với sản lƣợng tiờu thụ năm 2013, doanh thu đem lại cho Tổng cụng ty là 484,685 tỷ đồng, chiếm 32,09% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn.

Để trỏnh sự chồng chộo trong cung cấp sản phẩm, Tổng cụng ty đó thực hiện phõn vựng thị trƣờng cho cỏc chi nhỏnh nhƣ sau:

- Cỏc khỏch hàng thuộc khu vực cỏc tỉnh từ Hà Nội đến Quảng Ninh và từ Hà Nội tới Hà Tĩnh sẽ giao dịch đặt và mua hàng tại Chi nhỏnh Tổng cụng ty giấy Việt Nam tại Hà Nội.

- Cỏc khỏch hàng thuộc khu vực cỏc tỉnh từ Quảng Bớnh đến khỏnh Hũa và cỏc tỉnh Komtum, Gia Lai, Đắc Lắk sẽ giao dịch và đặt mua tại Chi nhỏnh Tổng cụng ty giấy Việt Nam tại TP Đà Nẵng.

- Cỏc khỏch hàng thuộc khu vực từ tỉnh Ninh Thuận trở vào phỡa Nam sẽ giao dịch đặt hàng tại Chi nhỏnh Tổng cụng ty giấy Việt Nam tại TP Hồ Chỡ Minh.

- Phũng thị trƣờng tại Tổng cụng ty sẽ phụ trỏch khỏch hàng cỏc tỉnh thuộc khu vực phỡa Tõy Bắc Bộ, Đụng Bắc Bộ và một số khỏch hàng lớn thuộc địa bàn của chi nhỏnh Hà Nội.

Trong trƣờng hợp cỏc khỏch hàng thuộc phạm vi hoạt động bỏn hàng của cỏc chi nhỏnh thớ Phũng thị trƣờng sẽ giới thiệu khỏch hàng liờn hệ với cỏc đơn vị đú để thực hiện việc giao dịch mua hàng.

Tổng cụng ty đặt ra chỉ tiờu tiờu thụ hằng năm cho Phũng thị trƣờng và mỗi chi nhỏnh, cỏc chi nhánh phải tƣ̣ đảm nhõ ̣n viờ ̣c tụ̉ chƣ́c tiờu thu ̣ s ản phẩm tại khu vực thị trƣờng do mớnh phụ trỏch . Phũng thị trƣờng cú nhiệm vụ giao dịch, tiếp nhận đơn đặt hàng và vận chuyển sản phẩm đến 3 chi nhỏnh. Cỏc chi nhỏnh ngoài việc tổ chƣ́c hoa ̣t đụ ̣ng tiờu thu ̣ ta ̣i đi ̣a bàn còn có trách nh iờ ̣m tớm ki ếm, tõ ̣p hợp các đơn hàng của cỏc khỏch hàng cụng nghiệp lớn gửi về cho Tổng cụng ty.

Nhớn vào bảng 3.11 cú thể thấy, năm 2014 cỏc chi nhỏnh đều khụng đạt đƣợc chỉ tiờu đó đặt ra, sản lƣợng tiờu thụ, doanh thu của cỏc chi nhỏnh cũn thấp chƣa tƣơng xứng với phạm vi thị trƣờng mà mỗi chi nhỏnh phụ trỏch. Chi nhỏnh Đà Nẵng chỉ đạt 46,65% kế hoạch, CN TP Hồ Chỡ Minh đạt 51,84% kế hoạch, CN Hà Nội đạt 67,39%.

Cú thể thấy rằng, việc phõn phối sản phẩm thụng qua cỏc chi nhỏnh giỳp cho khả năng bao phủ thị trƣờng của Tổng cụng ty lớn hơn, cỏc dũng chảy trong kờnh diễn ra thụng suốt. Tuy nhiờn, hiệu quả phõn phối của kờnh này chƣa cao, cỏc chi nhỏnh cũn chƣa đạt cỏc chỉ tiờu mà Tổng cụng ty đặt ra. Điều này cú thể do Tổng cụng ty chƣa cú chỡnh sỏch quản lý, khuyến khỡch, đỏnh giỏ hợp lý đối với cỏc chi nhỏnh, vớ vậy chƣa khiến cho lực lƣợng bỏn hàng này phỏt huy hết năng lực trong việc tớm kiếm và mở rộng thị trƣờng.

Bảng 3.10 Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm giấy cuộn của Phũng thị trƣờng và 3 chi nhỏnh năm 2014 Chỉ tiờu Kế hoạch (tấn) Tiờu thụ (tấn) Tỷ lệ KH/TT (%) Doanh thu (tỷ đồng) Tỷ lệ (%) CN Hà Nội 20.000 13.477,9 67,39 253,036 16,75 CN Đà Nẵng 10.000 4.665,4 46,65 86,088 5,70 CN TP Hồ Chỡ Minh 15.000 7.775,7 51,84 145,561 9,64 Phũng Thị trƣờng 43.741 55.276,0 126,37 1025,542 67,91 Tổng 88.741 81.195 91,49 1510,227 100

Kờnh 3:Đõy là kờnh phõn phối giỏn tiếp, phũng thị trƣờng cú nhiệm vụ thực hiện cỏc giao dịch mua bỏn với những trung gian thƣơng mại. Những trung gian chủ yếu là cỏc cụng ty thƣơng mại và nhà xuất khẩu, họ mua giấy của Tổng cụng ty với khối lƣợng lớn để bỏn lại cho cỏc khỏch hàng cụng nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài. Sản lƣợng tiờu thụ giấy cuộn thụng qua cỏc trung gian năm 2014 chiếm 20,42% tổng sản lƣợng tiờu thụ (16.582 tấn), bằng 120,71% so với năm 2013, doanh thu mà kờnh này đem lại là 308,930 tỷ đồng, chiếm 20,46% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn.

Hiện tại, Tổng cụng ty cú 31 trung gian thƣơng mại, cỏc trung gian phõn bố theo khu vực địa lý nhƣ sau:

- Phỡa Tõy Bắc Bộ cú trung gian thƣơng mại tại cỏc tỉnh: Điện Biờn, Lào Cai, Yờn Bỏi, Hũa Bớnh, Sơn La.

- Phỡa Đụng Bắc Bộ cú trung gian thƣơng mại tại cỏc tỉnh: Bắc Kạn, Lạng Sơn, Tuyờn Quang, Hà Giang, Phỳ Thọ, Thỏi Nguyờn, Bắc Giang, Quảng Ninh.

- Đồng bằng sụng Hồng cú trung gian thƣơng mại tại cỏc tỉnh: Vĩnh Phỳc, Hà Nội, Nam Định, Thỏi Bớnh, Hải Phũng, Ninh Bớnh, Hải Dƣơng, Hà Nam, Hƣng Yờn, Bắc Ninh.

- Bắc Trung Bộ cú trung gian thƣơng mại tại cỏc tỉnh: Thanh Húa, Nghệ An, Quảng Bớnh, Quảng Trị, Huế, Hà Tĩnh

- Tõy Nguyờn: cú 1 trung gian tại tỉnh Đắc Lăk

- Đụng Nam Bộ: cú 1 trung gian tại thành phố Cần Thơ

Nhƣ vậy, cú thể thấy rằng cỏc trung gian thƣơng mại phõn bổ khụng đều, tập trung chủ yếu ở khu vực thị trƣờng miền Bắc và Bắc Trung Bộ.

Cú thể nhận thấy rằng kờnh 3 đang phỏt huy hiệu quả trong tiờu thụ sản phẩm, thụng qua loại hớnh kờnh phõn phối này, Tổng cụng ty sẽ dễ dàng hơn trong việc

.Quản lý hoạt động nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu thị trường