1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
1.3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty
Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tƣ duy chiến lƣợc và mục đích hành động (Jason Miletsky, 1998, tr 30), nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đƣợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn
(Philip Kotler ,1997, tr35). Các mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trƣởng, vị thế và an toàn nhƣng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ƣu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đƣợc đích và hƣớng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hƣởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc. Mọi mục tiêu cần đƣợc phân tích để xác định chiến lƣợc nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể (Jeffrey Gitomer, 2013, tr43). Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dƣờng nhƣ có thể kiểm soát đƣợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hƣớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thƣờng có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi
trƣờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣợc phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hƣớng đi lên của môi trƣờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đƣợc nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lƣợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động đƣợc và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngƣời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thƣơng mại, con ngƣời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lƣợng hóa đƣợc một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thƣơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hƣởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể đƣợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lƣợng đối thủ hiện có trên thị trƣờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ƣu nhƣợc điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hƣớng đi đúng, xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thƣơng trƣờng”.
1.3.5. Phân tích SWOT
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lƣợc kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phƣơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lƣợc một cách khoa học. Các bƣớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bƣớc sau (Jason_Miletsky, 1998, tr130-170):
- Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trƣờng bên ngoài.
- Đƣa ra các kết hợp từng cặp logic.
- Đƣa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống nhƣ sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những ngƣời mua. + Ngƣời lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lƣợc đƣợc tính toán kỹ lƣỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn +Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trƣờng.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc thực hiện chƣa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trƣớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tƣơng lai. Tuy
nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đƣợc nhƣng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đƣợc hoặc có thể nhƣng hiện tại chƣa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.
Phân tích cơ hội marketing của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lƣợc của Công ty, ngƣời quản lý sẽ không thể đƣa ra chiến lƣợc đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trƣởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhƣng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt đƣợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trƣờng có thể khái quát nhƣ sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trƣờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trƣờng nội địa và nƣớc ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trƣờng. + Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hƣớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.
Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trƣờng bên ngoài gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi
trƣờng. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế. + Sự tăng trƣởng thị trƣờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thƣơng mại, trao đổi với nƣớc ngoài của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thƣơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những ngƣời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích giúp bạn nhận thấy những điểm mạnh và điểm yếu ngoài ra còn tìm thấy những cơ hội cũng như những nguy cơ mà bạn gặp phải. Nếu là trong kinh doanh, sử dụng việc phân tích này sẽ khiến bạn có được một thị phần vững chắc (John Westwood, 2011, tr140).
1.3.6. Phân khúc thị trường
Theo Mc Carthy(Johnson và Scholes,1997, tr47): “ Thị trường có thể
được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó ”.
Phân khúc thị trƣờng theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau. Khi kết hợp các nhiều tiêu thức thì khúc thị trƣờng càng đồng nhất hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Một khúc thị trƣờng hiệu quả, xác định đƣợc trong khi phân khúc phải đảm bảo các đặc tính sau:
Thứ nhất: Doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đƣợc khúc thị trƣờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Thứ hai: Khúc thị trƣờng phải đảm bảo gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
Thứ ba: Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có đƣợc các nỗ lực marketing giành cho khúc thị trƣờng đó.
Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trƣờng, ta sẽ tính toán xem nên nhìn thị trƣờng nhƣ thế nào, hay nói một cách khác nên phân chia thị trƣờng nhƣ thế nào cho hợp lý, phân khúc thị trƣờng giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chƣa nhận ra.
Việc chọn thị trƣờng mục tiêu giúp ta tập chung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất. Các cơ sở và tiêu thức phân khúc thị trƣờng:
Phân khúc theo nhóm ngành công nghiệp. Chẳng hạn nhƣ nhóm ngành hàng A, nhóm ngành hàng B…
Phân khúc theo đặc điểm địa lý. Chẳng hạn nhƣ phân theo miền bắc, miền trung, miền nam, Đông Âu, Tây Âu, Nam Á, Úc và Châu Đại Dƣơng, ASEAN, Bắc Á…
Phân khúc theo đặc điểm giai đoạn thị trƣờng. Các nƣớc phát triển, các nƣớc đang phát triển…
Phân khúc dựa trên công nghệ, kỹ thuật. Các nƣớc đạt chuẩn B, chuẩn C…
Phân khúc theo dân số, xã hội. Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống,
giá trị, văn hóa…
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhƣng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trƣờng cụ thể thì chỉ có ít các tiêu thức đƣợc sử dụng.
1.3.7. Xác định mục tiêu marketing
Các mục tiêu Marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của tổ chức, trong trƣờng hợp Công ty đƣợc định hƣớng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trƣờng hợp khác các mục tiêu cần đƣợc phân loại đo lƣờng việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thƣờng tuyên bố nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định (Johnson và Scholes, 1997, tr68). Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện chiến lƣợc Marketing.
- Lƣợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đƣợc hoặc lƣợng bán tuyệt đối.
- Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. - Nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lƣợng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
1.3.8. Vị trí và sự khác biệt của công ty.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trƣờng đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trƣờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhƣng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trƣờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trƣờng khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trƣờng này nhƣng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trƣờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị