1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
1.3.5. Phân tích SWOT
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lƣợc kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phƣơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lƣợc một cách khoa học. Các bƣớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bƣớc sau (Jason_Miletsky, 1998, tr130-170):
- Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trƣờng bên ngoài.
- Đƣa ra các kết hợp từng cặp logic.
- Đƣa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống nhƣ sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những ngƣời mua. + Ngƣời lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lƣợc đƣợc tính toán kỹ lƣỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn +Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trƣờng.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc thực hiện chƣa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trƣớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tƣơng lai. Tuy
nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đƣợc nhƣng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đƣợc hoặc có thể nhƣng hiện tại chƣa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.
Phân tích cơ hội marketing của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lƣợc của Công ty, ngƣời quản lý sẽ không thể đƣa ra chiến lƣợc đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trƣởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhƣng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt đƣợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trƣờng có thể khái quát nhƣ sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trƣờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trƣờng nội địa và nƣớc ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trƣờng. + Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hƣớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.
Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trƣờng bên ngoài gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi
trƣờng. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế. + Sự tăng trƣởng thị trƣờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thƣơng mại, trao đổi với nƣớc ngoài của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thƣơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những ngƣời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích giúp bạn nhận thấy những điểm mạnh và điểm yếu ngoài ra còn tìm thấy những cơ hội cũng như những nguy cơ mà bạn gặp phải. Nếu là trong kinh doanh, sử dụng việc phân tích này sẽ khiến bạn có được một thị phần vững chắc (John Westwood, 2011, tr140).
1.3.6. Phân khúc thị trường
Theo Mc Carthy(Johnson và Scholes,1997, tr47): “ Thị trường có thể
được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó ”.
Phân khúc thị trƣờng theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau. Khi kết hợp các nhiều tiêu thức thì khúc thị trƣờng càng đồng nhất hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Một khúc thị trƣờng hiệu quả, xác định đƣợc trong khi phân khúc phải đảm bảo các đặc tính sau:
Thứ nhất: Doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đƣợc khúc thị trƣờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Thứ hai: Khúc thị trƣờng phải đảm bảo gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
Thứ ba: Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có đƣợc các nỗ lực marketing giành cho khúc thị trƣờng đó.
Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trƣờng, ta sẽ tính toán xem nên nhìn thị trƣờng nhƣ thế nào, hay nói một cách khác nên phân chia thị trƣờng nhƣ thế nào cho hợp lý, phân khúc thị trƣờng giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chƣa nhận ra.
Việc chọn thị trƣờng mục tiêu giúp ta tập chung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất. Các cơ sở và tiêu thức phân khúc thị trƣờng:
Phân khúc theo nhóm ngành công nghiệp. Chẳng hạn nhƣ nhóm ngành hàng A, nhóm ngành hàng B…
Phân khúc theo đặc điểm địa lý. Chẳng hạn nhƣ phân theo miền bắc, miền trung, miền nam, Đông Âu, Tây Âu, Nam Á, Úc và Châu Đại Dƣơng, ASEAN, Bắc Á…
Phân khúc theo đặc điểm giai đoạn thị trƣờng. Các nƣớc phát triển, các nƣớc đang phát triển…
Phân khúc dựa trên công nghệ, kỹ thuật. Các nƣớc đạt chuẩn B, chuẩn C…
Phân khúc theo dân số, xã hội. Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống,
giá trị, văn hóa…
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhƣng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trƣờng cụ thể thì chỉ có ít các tiêu thức đƣợc sử dụng.
1.3.7. Xác định mục tiêu marketing
Các mục tiêu Marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của tổ chức, trong trƣờng hợp Công ty đƣợc định hƣớng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trƣờng hợp khác các mục tiêu cần đƣợc phân loại đo lƣờng việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thƣờng tuyên bố nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định (Johnson và Scholes, 1997, tr68). Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện chiến lƣợc Marketing.
- Lƣợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đƣợc hoặc lƣợng bán tuyệt đối.
- Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. - Nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lƣợng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
1.3.8. Vị trí và sự khác biệt của công ty.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trƣờng đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trƣờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhƣng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trƣờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trƣờng khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trƣờng này nhƣng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trƣờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trƣờng trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ đƣợc cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lƣợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lƣợc Marketing khác nhau. Nếu không xác định đƣợc các yếu tố này thì chiến lƣợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hƣớng kinh doanh.
1.3.9. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng trọng điểm hay thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
- Quy mô đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trƣởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
- Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trƣờng đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị
trƣờng, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế...
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trƣờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trƣờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lƣợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trƣờng đơn giản, cách tiếp cận thị trƣờng phức tạp và cách tiếp cận thị trƣờng chấp nhận đƣợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đƣa ra các chiến lƣợc Marketing: chiến lƣợc Marketing tập trung, chiến lƣợc Marketing phân biệt và chiến lƣợc Marketing không phân biệt.
Bảng 1.2: Các cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm
(Nguồn : P.Di Li ,2013, tr28) M1: là chiến lược marketing cho một thị trường (1).
M2: là chiến lược marketing cho một thị trường (2).
1.3.10. Xây dựng chiến lược Marketing mix.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trƣờng của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix. Các nhóm biện pháp đƣợc phối hợp với nhau trong một chƣơng trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tƣ cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con ngƣời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
Sản phẩm:
Trong chiến lƣợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trƣờng hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lƣợc nào: dƣới đây là các phƣơng án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm.
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2012, tr56)
Giá của sản phẩm, hàng hóa: Giá là một trong bốn tham số cơ bản của
Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hƣởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Phân phối và địa điểm: Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lƣợc Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm đƣợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngƣời nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đƣợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thƣờng đƣợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thƣờng phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ1.4: Kênh phân phối hỗn hợp.