1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
1.3.8. Vị trí và sự khác biệt của công ty
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trƣờng đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trƣờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhƣng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trƣờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trƣờng khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trƣờng này nhƣng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trƣờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trƣờng trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ đƣợc cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lƣợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lƣợc Marketing khác nhau. Nếu không xác định đƣợc các yếu tố này thì chiến lƣợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hƣớng kinh doanh.
1.3.9. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng trọng điểm hay thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
- Quy mô đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trƣởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
- Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trƣờng đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị
trƣờng, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế...
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trƣờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trƣờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lƣợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trƣờng đơn giản, cách tiếp cận thị trƣờng phức tạp và cách tiếp cận thị trƣờng chấp nhận đƣợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đƣa ra các chiến lƣợc Marketing: chiến lƣợc Marketing tập trung, chiến lƣợc Marketing phân biệt và chiến lƣợc Marketing không phân biệt.
Bảng 1.2: Các cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm
(Nguồn : P.Di Li ,2013, tr28) M1: là chiến lược marketing cho một thị trường (1).
M2: là chiến lược marketing cho một thị trường (2).
1.3.10. Xây dựng chiến lược Marketing mix.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trƣờng của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix. Các nhóm biện pháp đƣợc phối hợp với nhau trong một chƣơng trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tƣ cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con ngƣời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
Sản phẩm:
Trong chiến lƣợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trƣờng hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lƣợc nào: dƣới đây là các phƣơng án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm.
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2012, tr56)
Giá của sản phẩm, hàng hóa: Giá là một trong bốn tham số cơ bản của
Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hƣởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Phân phối và địa điểm: Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lƣợc Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm đƣợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngƣời nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đƣợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thƣờng đƣợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thƣờng phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ1.4: Kênh phân phối hỗn hợp.
(Nguồn: P.Di Li ,2013, tr29)
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và ngƣời nhận nhƣng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhƣng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp: là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói
chung nhƣng nó cũng là một tham số của Marketing mix đƣợc ứng dụng trong kinh doanh thƣơng mại. Xúc tiến thƣơng mại bao gồm các nội dung sau:
- Quảng cáo : là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại, quảng cáo đƣợc coi là phƣơng tiện để bán hàng, phƣơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phƣơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thƣơng mại.
- Khuyến mại : là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại đƣợc thực hiện dƣới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cƣợc, trò chơi có thƣởng, phần thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo...
Tham gia hội chợ và triển lãm : Hội chợ thƣơng mại là xúc tiến thƣơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đƣợc trƣng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thƣơng mại là xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
Bán hàng trực tiếp: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua hàng và nhận tiền.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác: Quan hệ
công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng nhƣ tổ chức họp báo, hội thảo
khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trƣơng khác thƣờng dùng nhƣ: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trƣớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tiến trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu các chiến lƣợc và hoạt động Marketing cho sản phẩm bi thép- hạt mài đã và đang diễn ra tại VinashinA, từ đó tổng hợp các thông tin chung liên quan đến hoat động Marketing trên thị trƣờng.
Sau khi đã xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu, vấn đề tiếp theo là xác định mục tiêu thông qua các mô hình nghiên cứu, tập chung vào phân tích tình hình thị trƣờng, xử lý các số liệu đã thu thập nhằm đánh giá đúng và toàn diện hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn 2011- 2014, để biết đƣợc tình hình hoạt động marketing của công ty đã đạt đƣợc những thành quả gì và những hạn chế hiện đang tồn tại từ đó đề xuất chiến lƣợc và cách thức triển khai chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 : Quy trình nghiên cứu.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3. Phƣơng pháp định tính.
2.3.1. Thu tập dữ liệu sơ cấp:
Những dữ liệu sơ cấp đƣợc là những dữ liệu chƣa qua xử lý, nó đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp điều ra và phỏng vấn. Cụ thể trong luận văn này sẽ sử dụng những loại dữ liệu sơ cấp sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận (CH 1)
Xây dựng mô hình nghiên cứu (Xây dƣng quy trinh chiến lƣợc marketing)
Thu thập số liệu sơ cấp:
(Quan sát thực tế, phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi)
Thu tập số liệu thứ cấp:
(Các báo cáo của kế toán, internet, sách , báo, tap chí)
Xử lý số liệu và phân tích
Kết quả nghiên cứu
Giải pháp và kết luận. Sử dụng phƣơng pháp định tính
* Điều tra:
- Đối tƣợng: Một số doanh nghiệp có mối quan hệ cung ứng, cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm cơ khí chế tạo nói chung và sản phẩm bi thép – hạt mài nói riêng.
- Quy mô: Tùy vào từng đối tƣợng và mục đích liên quan đến nghiên cứu để điều tra ở quy mô thích hợp.
- Nội dung: điều tra năng lực công nghệ, khả năng cung ứng ra thị trƣờng Hệ sản phẩm, điểm mạnh và hạn chế của đối tƣợng, trên cơ sở đó đánh giá khả năng tiềm tàng.
- Hình thức: điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của những đối tƣợng có liên quan.
* Phỏng vấn chuyên gia:
- Đối tƣợng: Ban lãnh đạo Công ty, chuyên gia luyện kim của Viên cơ học Việt Nam.
- Quy mô: mỗi nhóm xin ý kiến phỏng vấn từ 1 đến 6 ngƣời.
- Mục đích: thu thập thông tin và đánh giá thực trạng liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu từ góc độ của chuyên gia.
- Nội dung: Nội dung phỏng vấn liên quan đến các vấn đề vĩ mô của ngành cơ khí nói chung và lĩnh vực sản phẩm bi thép- hạt mài nói riêng.
- Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi đánh giá theo thang điểm.
Tác giả đã triển khai thu thập số liệu theo các bƣớc sau đây:
Bƣớc 1: Tiến hành gửi thƣ điện tử cho các nhà quản trị nói rõ các yêu cầu điều tra và đƣờng link kèm theo cho việc trả lời câu hỏi. Ngoài ra, đề cƣơng nghiên cứu giới thiệu về đề tài cũng đƣợc đính kèm theo bằng câu hỏi để phục vụ cho những ngƣời có nhu cầu hiểu rõ hơn về đề tài cũng nhƣ cái khái niệm sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bƣớc 2: Gọi điện thông báo cho các nhà quản trị biết việc đã gửi thƣ yêu cầu điều tra và đề nghị các nhà quản trị hợp tác trả lời. Việc gọi điện này nhằm hạn chế tính trì hoãn về thời gian của thƣ điện tử, cũng nhƣ góp phần thúc đẩy nhà quản trị trả lời nhanh chóng các câu hỏi.
Bƣớc 3: Nhận các câu trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời qua thƣ điện tử.
Bƣớc 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số nhà quản trị nhƣ các câu trả lời của họ chƣa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trƣờng hợp có một số nhà quản trị sử dụng hoặc có sử dụng nhƣng không có thói quen check mail thƣờng xuyên, do vậy việc gặp trực tiếp sẽ giúp tác giả thu thập đƣợc ý kiến của họ.
2.3.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Để nghiên cứu và hoàn thiện đề tài, luận văn phải thu thập số liệu và tài liệu thứ cấp, bao gồm:
- Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh sản phẩm bi thép – hạt mài của Vinashina từ năm 2011 đến 2014;
- Dữ liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, Tổng cục Thống kê;...
- Các Luật Thƣơng mại, một số nghị định và chính sách thuế Việt Nam; - Các báo cáo của VNSA.
- Tìm kiếm thông tin qua internet, các tác phẩm kinh tế trong và ngoài nƣớc… - Các tài liệu liên quan khác.
2.4. Xử lý và phân tích số liệu: Mô tả dữ liệu Mô tả dữ liệu
Thu thập dữ liệu là phƣơng pháp không thể thiếu trong việc thực hiện các đề tài nghiên cứu khoa học, đặc biệt là đề tại nghiên cứu về mặt định lƣợng của đối tƣợng nghiên cứu. Các phƣơng pháp thu thập dữ liệu đƣợc sử
dụng để lựa chọn những tài liệu, số liệu, những thông tin liên quan đến nội dung và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài. Đây là tiền đề để giúp cho việc phân tích, đánh giá tổng hợp các nội dung và đối tƣợng nghiên cứu một cách khách quan và chính xác.Trong quá trình xử lý và phân tích số liệu, luận văn sử dụng những phƣơng pháp sau:
Phương pháp so sánh:
Đƣợc áp dụng nhằm phát hiện những điểm giống và khác nhau cảu các sự vật và hiện tƣợng, đồng thời xác định những nguyên nhân dẫn đến sự đồng nhất hay dị biệt, thậm chí ngoài xu thế vận động thông thƣờng. Đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng khá phổ biến trong phân tích nói chung, phƣơng pháp so sánh đƣợc sử dụng trong nghiên cứu để phân tích mức độ và xu hƣớng tăng trƣởng của khối lƣợng, quy mô đồng thời so sánh các kết quả điều tra, phỏng vấn, các chỉ tiêu đánh giá nhằm tổng hợp kết quả nghiên cứu một cách tổng quát nhất.
Phương pháp thống kê:
Bao gồm việc thu thập, xử lý, phân tích, giải thích và trình bày các dữ liệu về một vấn đề nào đó. Đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá về mặt định lƣợng các chỉ tiêu cạnh tranh, thị phần, trên cơ sở dữ liệu để dự báo xu thế phát triển trong một khoảng thời gian nhất định, trong một chu kỳ nhất định. Trong khuôn khổ đề tài này, số