3.3.2.1 Nõng cao chất lượng, hạ giỏ bỏn sản phẩm, tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm
- Chất lượng và giỏ thành là vấn đề sống cũn, cú ý nghĩa quyết định khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm cú chất lượng là sản phẩm cú độ tin cậy cao trong việc thực hiện tốt cỏc chức năng theo thiết kế. Nõng cao chất lượng sản phẩm là việc làm tăng uy tớn, danh tiếng của sản phẩm đú. Mặt khỏc chất lượng của cỏc khõu (thiết kế, sản xuất) được nõng cao sẽ làm tăng hiệu quả, hạ thấp chi phớ đơn vị sản phẩm, làm giảm tỷ lệ sai hỏng, giảm thời gian và chi phớ cho việc sửa chữa, phục hồi cỏc sản phẩm hỏng, giảm lóng phớ sản xuất ra những sản phẩm sai hỏng khụng thể phục hồi, từ đú gúp phần hạ giỏ thành sản phẩm. Ngoài việc đầu tư nõng cấp thiết bị nhằm tăng năng suất lao động, tăng chất lượng sản phẩm cần đảm bảo nguồn nguyờn liệu ổn định để chủ động sản xuất, đảm bảo thời gian giao hàng đỳng thời hạn. tiết kiệm nguyờn vật liệu, tận dụng cỏc nguồn nguyờn liệu sẵn cú để tăng doanh thu, hạ giỏ thành. Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm theo tiờu chuẩn ISO 9000 và ISO 14000 để nõng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.
- Triển khai xõy dựng cỏc trung tõm cung ứng nguyờn phụ liệu cho cỏc doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu trong nước nhằm tăng khả năng cung ứng nguyờn liệu cho sản xuất một cỏch kịp thời .
- Hiện nay Việt Nam đó là thành viờn thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Cỏc sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam sẽ cạnh tranh với cỏc sản phẩm của cỏc nước trong khu vực và thế giới, mà sản phẩm này được sản xuất bằng cụng nghệ tiờn tiến, mỏy múc hiện đại và mang cỏc thương hiệu nổi tiếng. Trong khi cỏc doanh nghiệp Việt Nam trỡnh độ quản lý cũn yếu, cụng nghệ lạc hậu, thiết bị mỏy múc cũ kỹ và kinh nghiệm về cạnh tranh chưa cao. Vỡ vậy để tồn tại và phỏt
triển cỏc doanh nghiệp khụng chỉ tỡm cỏch nõng cao năng lực cạnh tranh bằng cỏch nõng cao chất lượng, hạ giỏ thành sản phẩm mà cũn nỗ lực tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mỡnh.
Mục tiờu của sự khỏc biệt là đạt được lợi thế cạnh thụng qua việc tạo ra sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới được xem là duy nhất, độc đỏo đối với khỏch hàng thoả món nhu cầu khỏch hàng bằng cỏch thức mà cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc khụng thể thực hiện được. Nếu tạo ra được sự khỏc biệt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cú thể định giỏ sản phẩm cao hơn giỏ sản phẩm thụng thường. Từ đú cú thể gia tăng doanh số nhờ thu hỳt được lượng khỏch hàng thớch sản phẩm cú sự khỏc biệt, xõy dựng được một lực lượng mua hàng trung thành với nhón hiệu. Tạo ra sự khỏc biệt cũn giỳp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận khi mức chờnh lệch về giỏ của sản phẩm lớn hơn mức tăng chi phớ để tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm đú.
+ Hiệu quả của sự khỏc biệt:
Tạo ra sự khỏc biệt cho phộp doanh nghiệp nõng cao năng lực cạnh tranh bằng cỏch đối phú tốt với năm ỏp lực của ngành (theo mụ hỡnh của Michael Porter). Đú là cỏc đối thủ hiện hữu trong ngành; cỏc đối thủ tiềm năng; khỏch hàng; nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.
Sự khỏc biệt tạo ra sự cỏch biệt đối với những đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong ngành vỡ khỏch hàng tin tưởng và trung thành với nhón hiệu hàng hoỏ của doanh nghiệp. Niềm tin của khỏch hàng cựng với sự cần thiết phải vượt qua sự duy nhất đó gúp phần ngăn chặn việc thõm nhập của những đối thủ mới. Khỏc biệt hoỏ tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao, từ đú cú thể làm cho doanh nghiệp dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rừ ràng nú cũng làm giảm quyền lực của người mua, bởi vỡ họ thiếu những điều kiện để so sỏnh và vỡ vậy giỏ bỏn sẽ ớt bị dao động. Cuối cựng thỡ cỏc sản phẩm thay thế cũng khú cú khả năng đe doạ được cỏc sản phẩm khỏc biệt.
+ Cỏc yếu tố tạo nờn sự khỏc biệt:
Cần tăng cường đầu tư cho nghiờn cứu thăm dũ nhu cầu, từ đú nghiờn cứu cỏc yếu tố cú thể tạo ra sự khỏc biệt. Tuỳ theo sản phẩm và tỡnh hỡnh cụ thể của từng doanh nghiệp mà cú sự lựa chọn thớch hợp cụ thể tạo cho sản phẩm cú nhiều
tớnh năng độc đỏo.
Trong xó hội tiờu dựng, khi vũng đời sản phẩm ngày càng ngắn lại, khi sự cạnh tranh về chất lượng và giỏ cả ngày càng ngang bằng giữa cỏc nhà cung cấp thỡ sản phẩm cú nhiều tớnh năng độc đỏo là yếu tố mà người tiờu dựng thường chọn lựa. Sự độc đỏo cú thể về kiểu dỏng, chức năng và tiện ớch của sản phẩm. Sản phẩm càng cú nhiều chức năng độc đỏo, vượt trội và dễ sử dụng thỡ càng cú thể tạo ra sự khỏc biệt. Vớ dụ điện thoại di động NOKIA, được rất nhiều người ưa chuộng bởi vỡ nú cú mẫu mó sắc sảo, tớnh năng độc đỏo, rất dễ sử dụng và kốm theo nhiều chức năng khỏc như nghe nhạc, chụp hỡnh, quay phim, truy cập Internet...
+ Danh tiếng cụng ty:
Danh tiếng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự khỏc biệt. Để nõng cao năng lực cạnh tranh, cỏc doanh nghiệp cần phải thường xuyờn đỏnh búng cho thương hiệu của mỡnh. Thương hiệu càng nổi tiếng thỡ khỏch hàng sẽ chọn mua sản phẩm ngày càng nhiều và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đú càng cao. Vớ dụ khi núi đến Coca Cola, người ta nhớ đến một tập đoàn toàn cầu chuyờn sản xuất kinh doanh nước giải khỏt với những thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola. Fanta, Sprite... Tõm lý người tiờu dựng quyết định mua hàng dựa trờn nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tớnh thực tế của bản thõn sản phẩm. Chẳng hạn, theo một cuộc khảo sỏt khỏ quy mụ về người tiờu dựng trờn phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% người tiờu dựng cho rằng danh tiếng cụng ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm. Và theo lời của một giỏm đốc Marketing của một tập đoàn hàng đầu ở Mỹ. Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chớnh là danh tiếng của nú.
+ Quan hệ khỏch hàng và dịch vụ hoàn hảo:
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc duy trỡ và phỏt triển mối quan hệ với khỏch hàng cú ý nghĩa quan trọng đối với thành cụng của doanh nghiệp. Nhiều khi sự khỏc biệt giữa cỏc doanh nghiệp chỉ được nhận ra dưới gúc độ mối quan hệ với khỏch hàng. Tạo mối quan hệ tốt với khỏch hàng giỳp cho doanh nghiệp cú những quyết định linh hoạt và đỳng đắn, phự hợp với những biến động của thị trường. Vớ dụ tập đoàn Philips (Hà Lan), nhiều nhà kinh doanh cho rằng bớ quyết
thành cụng của họ là tớnh sõu sỏt, quan hệ chặt chẽ và thường xuyờn với khỏch hàng. Ngoài ra, sự thuận tiện và kịp thời trong cụng tỏc sửa chữa, bảo trỡ, bảo hành cỏc sản phẩm của doanh nghiệp cũng là yếu tố chớnh trong sự quyết định chọn lựa của người mua. Vớ dụ như sản phẩm mỏy biến ỏp Lioa rất được sự tớn nhiệm của khỏch hàng bởi vỡ trong thời gian bảo hành nếu bị hư hỏng, cụng ty sẽ sửa chữa hoặc đổi lại cho khỏch hàng sản phẩm mới trong vũng 24 giờ.
+ Chất lượng tuyệt hảo:
Yếu tố cơ bản tạo ra sự khỏc biệt để nõng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là sản phẩm cú chất lượng tuyệt hảo. Sản phẩm cú chất lượng cao, ổn định sẽ thu hỳt mạnh mẽ sự chọn lựa của người tiờu dựng, vớ dụ khi mua xe gắn mỏy thỡ người ta khụng thể khụng nghĩ đến xe của hóng HonDa. Vỡ thế, để nõng cao năng lực cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần cú chiến lược đổi mới cụng nghệ thớch hợp, phấn đấu ỏp dụng cỏc cụng cụ quản lý chất lượng hiện đại theo tiờu chuẩn ISO 9000 gúp phần nõng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra cũn phải nõng cao chất lượng nguyờn vật liệu, coi trọng quy trỡnh, quy phạm chế tạo sản phẩm. Chất lượng ngày nay được hiểu một cỏch linh hoạt, khụng chỉ cú cỏc chỉ tiờu kỹ thuật thuần tuý mà cũn phải đỏp ứng cỏc nhu cầu do khỏch hàng đặt ra, cú thể hiểu"chất lượng là sự thoả thuận giữa người bỏn và người mua". Do đú, cỏc doanh nghiệp thường chủ động nhắm vào một phõn khỳc thị trường nào đú để đề ra chiến lược chất lượng phự hợp nhất cho mỡnh.
+ Mạng lưới phõn phối rộng lớn và nhanh chúng:
Bờn cạnh sự nổi tiếng của thương hiệu, để cú thể thành cụng trong việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh trờn thị trường, cần mở rộng và hợp tỏc chặt chẽ với mạng lưới phõn phối. Với đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng cần cự, chăm chỉ, với cỏc chớnh sỏch bỏn hàng và chiết khấu hợp lý làm cho nhà phõn phối và nhà kinh doanh trở thành đồng minh đắc lực. Từ đú cú thể từng bước chiếm lĩnh thị trường một cỏch vững chắc. Cú thể núi khả năng dự trữ sản phẩm dồi dào cựng với mạng lưới phõn phối rộng lớn đảm bảo cung cấp hàng hoỏ kịp thời ở mọi nơi đó tạo ra sự khỏc biệt để nõng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vớ dụ sản phẩm Coca Cola, sữa Vinamilk... cú mạng lưới phõn phối trải rộng khắp mọi nơi từ thành thị đến nụng
thụn.
+ Dẫn đầu về cụng nghệ:
Trong nền kinh tế thị trường, cụng nghệ được coi là vũ khớ cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Nhờ cụng nghệ tiờn tiến, chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn, năng suất cao hơn, giảm chi phớ sản xuất dẫn đến giỏ thành hạ, tạo ra lợi thế cạnh tranh trờn thị trường. Dẫn đầu về cụng nghệ là nền tảng tạo ra sự khỏc biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vớ dụ sự phỏt triển cụng nghệ của tập đoàn Samsung.
Với chiến lược phỏt triển cụng nghệ và đầu tư ào ạt cho R&D của Sam sung đó làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh trở nờn bất lực. Sản phẩm của họ khụng những bỏn cho người tiờu dựng cuối cựng mà cũn bỏn cho cả cỏc đối thủ cạnh tranh DELL là tập đoàn sản xuất mỏy tớnh cỏ nhõn nổi tiếng của Mỹ, từ lõu đó mua màn hỡnh vi tớnh LCD của Samsung.
+ Hỡnh ảnh được mong đợi:
Để tạo ra sự khỏc biệt, cỏc doanh nghiệp cần đưa ra cỏc sản phẩm và dịch vụ mà sản phẩm và dịch vụ đú là hỡnh ảnh được mong đợi của khỏch hàng. Hầu như cỏc sản phẩm về thời trang đều thuộc dạng này. Vớ dụ tại sao nhiều người bỏ ra hàng ngàn USD để mua một chiếc đồng hồ trong khi chỉ cần khoảng 10USD vẫn cú thể mua được một chiếc đồng hồ khỏ đẹp, khỏ chớnh xỏc? Cú lẽ chỉ cú Rolex, cụng ty sản xuất đồng hồ đeo tay của Thuỵ Sĩ mới biết cõu trả lời chớnh xỏc. Thật vậy, Rolex luụn duy trỡ hỡnh ảnh cú thể tỏc động đến giỏ trị và sự mong đợi của khỏch hàng. Ngoài ra, cú một số khỏch hàng, khi sử dụng sản phẩm nào đú là để thể hiện cú địa vị cao trong xó hội. Một số loại xe hơi như Rolls - Royee, Cadillac chẳng hạn giỏ của nú rất đắt, như vậy người mua rừ ràng là khụng phải mua chỉ với mục đớch đi lại mà là để thể hiện họ là tầng lớp cú địa vị cao trong xó hội.
Túm lại, sự khỏc biệt của sản phẩm và dịch vụ xột cho cựng là cụng cụ quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đú chớnh là năng lực sỏng tạo tiềm ẩn của con người. Nếu tiềm năng sỏng tạo này được phỏt huy, chắc chắn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lờn rất nhiều. Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự khỏc biệt đối với sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu hoỏ.
3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động xỳc tiến thương mại
Nõng cao khả năng xõm nhập và phỏt triển thị trường thụng qua cỏc biện phỏp về tăng cường nghiờn cứu và hiểu biết thị trường, thụng tin quảng bỏ về sản phẩm và thương hiệu đúng vai trũ rất quan trọng nhờ đú khỏch hàng cú thể biết đến và tỡm hiểu về sản phẩm. Kinh doanh trong cơ chế thị trường là kinh doanh theo nhu cầu khỏch hàng. Bởi vậy, phải thường xuyờn nắm bắt nhu cầu thị hiếu thụng qua tài liệu bỏo chớ, qua hội chợ triển lóm, qua mạng Internet, thụng qua quan sỏt hành vi mua sắm của khỏch du lịch tại cỏc thành phố lớn, trong khỏch sạn hay thụng qua mạng lưới đại lý hoặc qua người quen đang học tập, cụng tỏc tại nước ngoài, qua sự giới thiệu của đại sứ quỏn Việt Nam ở cỏc nước, qua thụng tin của Phũng Thương mại và cụng nghiệp Việt Nam và cỏc cơ quan xỳc tiến khỏc.
Qua cụng tỏc nghiờn cứu thị trường và nghiờn cứu hành vi tiờu dựng để từ đú doanh nghiệp cú chiến lược cụ thể và lõu dài thõm nhập thị trường.
Xỳc tiến thương mại (XTTM) đó khẳng định vai trũ là một trong những giải phỏp hiệu quả giỳp doanh nghiệp tỡm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu, nõng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời là biện phỏp để phỏt triển xuất khẩu của cả nước. Việt Nam cú hơn 80 triệu người, xuất khẩu được 26,5 tỷ USD trong khi đú Thỏi Lan cú 65 triệu dõn, xuất khẩu được 85 tỷ USD. Điều này cho thấy Việt nam cần cú biện phỏp nõng cao hiệu quả của cụng tỏc phỏt triển thương mại, trong đú cú cả hiệu quả của hoạt động hỗ trợ XTTM.
Qua phõn tớch thực trạng cụng tỏc XTTM ở trờn, cơ sở vật chất kỹ thuật XTTM cũn yếu kộm, thủ tục hành chớnh trong một số khu vực cũn rườm rà, nguồn nhõn lực chưa đỏp ứng được yờu cầu của nền kinh tế thị trường. Đõy là những khú khăn và thỏch thức lớn đối với cỏc doanh nghiệp núi riờng và nền kinh tế núi chung. Trong khi đú ỏp lực cạnh tranh từ hội nhập rất lớn, do đú cụng tỏc xỳc tiến thương mại gặp khụng ớt những khú khăn trong quỏ trỡnh hoà hợp chớnh sỏch phỏt triển nguồn hàng với chớnh sỏch phỏt triển thị trường chung của cả nước. Thỏch thức trong giai đoạn hiện nay đối với cụng tỏc XTTM chớnh là vấn đề nõng cao chất lượng, hiệu quả của cỏc dịch vụ cung ứng bởi cỏc tổ chức XTTM, hoàn thiện thể chế và kiện toàn hệ thống xỳc tiến thương mại trờn toàn quốc. Do vậy, Việt Nam, ở
cả tầm vĩ mụ và tầm vi mụ, cần cú những biện phỏp nhằm hoàn thiện hoạt động XTTM, đặc biệt là hoạt động của cỏc tổ chức hỗ trợ xỳc tiến thương mại (TPO) để cỏc dịch vụ XTTM được thực hiện hiệu quả, đạt được mục tiờu đề ra.
Xỳc tiến thương mại là hoạt động nhằm tỡm kiếm, thỳc đẩy cơ hội mua bỏn
hàng hoỏ và cung ứng dịch vụ thương mại. Đõy là khỏi niệm XTTM hiểu theo
nghĩa truyền thống. Theo cỏch hiểu hiện đại, XTTM là những hoạt động bổ trợ thiết yếu, tỏc động trực tiếp hoặc giỏn tiếp đến quỏ trỡnh sản xuất và phõn phối lưu thụng hàng hoỏ hoặc cung ứng dịch vụ nhằm đỏp ứng nhu cầu giao thương ngày càng cao của xó hội. Do vậy, cỏc chủ thể tham gia vào hoạt động XTTM của Việt Nam cũn cú cỏch hiểu chưa đỳng về XTTM, từ đú thực hiện cỏc hoạt động XTTM sơ lược, cơ bản mà chưa cú những hoạt động phự hợp với tỡnh hỡnh kinh tế thời mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như, người tiờu dựng ở những thị trường mà cỏc doanh nghiệp Việt Nam dự kiến xõm nhập khụng chỉ quan tõm đơn thuần đến số