1.2. Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
1.2.6. Quá trình ra quyết định mua hàng
Khách hàng khi mua một sản phẩm phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn của quyết định mua đƣợc sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, khách hàng cụ thể không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả các bƣớc nói trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bƣớc của tiến trình này. Ví dụ nhƣ một ngƣời phụ nữ thƣờng xuyên mua một nhãn hiệu bột giặt, ngƣời đó sẽ đi thẳng từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua bƣớc tìm kiếm thông tin và đánh giá.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định sử dụng Hành vi sau sử dụng Nhận biết nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời mua ý thức đƣợc một nhu cầu mong muốn đƣợc thỏa mãn. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý nhƣ đói, khát) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn. Doanh nghiệp cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể, từ đó hoạch định những chiến lƣợc nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Quá trình đi lại bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (nhƣ muốn di chuyển,không có phƣơng tiện,...) và kích thích bên ngoài (nhƣ môi trƣờng, văn hóa, giới tham khảo,…).
Tìm kiếm thông tin:
Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thƣờng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của mình. Cƣờng độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lƣợng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung… Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen…
- Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thƣơng hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phƣơng tiện truyền thông, dƣ luận (tin đồn). - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm. Mức ảnh hƣởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ và đặc tính khách hàng. Ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thƣơng mại. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá về sản phẩm, dịch vụ. Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết đƣợc các loại sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng.
Đánh giá các phƣơng án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thƣơng hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣợc thƣơng hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Không có một quá trình đánh giá nào là đơn giản và duy nhất mà ngƣời tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm.
Trƣớc khi đƣa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng. Những khuynh hƣớng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:
- Khách hàng thƣờng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ.
- Khách hàng có khuynh hƣớng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng đƣợc những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.
- Khách hàng có khuynh hƣớng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thƣơng hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thƣơng hiệu.
- Khách hàng có xu hƣớng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thƣơng hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thƣơng hiệu đó. Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phƣơng án, khách hàng có một "bộ nhãn hiệu lựa chọn" đƣợc sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chƣa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (Thái độ của ngƣời khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)
Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ đƣợc hình thành đối với thƣơng hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng. Tuy nhiên, thƣờng có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định. Đó là thái độ của những ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng.
Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi sử dụng sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu dịch vụ đó với ngƣời khác.
Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho ngƣời khác.
Mong đợi > Cảm nhận: Khách hàng không hài lòng Mong đợi = Cảm nhận: Khách hàng hài lòng
Mong đợi < Cảm nhận: Khách hàng rất hài lòng
Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thƣờng thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền xấu về sản phẩm của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, họ cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những ngƣời khác. Khách hàng hài lòng sẽ là cách quảng cáo tốt nhất cho các doanh nghiệp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab.
- Những yếu tố cá nhân gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế (ví dụ sinh viên có tiền hàng tháng, tiền làm thêm)
- Những yếu tố Marketing Mix gồm giá cả, xúc tiến,…