CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả nghiên cứu
3.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết luận chung về mô hình hồ
Dựa trên phân tích hồi quy ta có thể đƣa ra sự kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua hệ số Beta, tqs và giá trị Sig với mức ý nghĩa α = 0.05. Từ cơ sở so sánh giá trị p-value (Sig.) với mức ý nghĩa α để đi tới kết luận chấp nhận hay không chấp nhận giả thuyết. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy các giả thuyết đƣa ra đều đã đƣợc kiểm định. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình Giả thuyết β tqs P- value Kết quả kiểm định H1 Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
.255 3.990 .000 Bác bỏ H0, chấp nhận H1 tác động thuận H2
Giá cước có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab .188 2.773 .007 Bác bỏ H0, chấp nhận H2 tác động thuận H3
Yếu tố thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
.207 2.892 .005 Bác bỏ H0, chấp nhận H3 tác động thuận H4
Yếu tố an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
.148 2.746 .007 Bác bỏ H0, chấp nhận H4 tác động thuận H5
Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
.078 1.234 .020 Bác bỏ H0, chấp nhận H5 tác động thuận H6
Chương trình khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
.278 2.780 .006 Bác bỏ H0, chấp nhận H6 tác động thuận
H7
Vai trò của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab .021 .381 .704 Không bác bỏ H0 không có tác động Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý bằng SPSS
Dựa vào kết quả hồi quy ta có thể đƣa tới một số kết luận cơ bản ban đầu cho các nhân tố đo lƣờng quyết định SDDV taxi công nghệ. Thứ nhất, ta thấy nhân tố “chƣơng trình khuyến mại” đƣợc cấu thành từ 3 biến quan sát là KM1, KM2, KM3
có ảnh hƣởng lớn nhất tới quyết định SDDV taxi công nghệ. Dấu dƣơng của hệ số β cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố “Chƣơng trình khuyến mại” và quyết định SDDV taxi công nghệ là cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố “Chƣơng trình khuyến mại” có β= 0.278, Sig.= 0.006< mức ý nghĩa α= 0.05. Do đó đi tới kết luận chấp nhận giả thuyết H6: Quyết đinh SDDV taxi công nghệ chịu tác động tích cực bởi nhân tố “chƣơng trình khuyến mại”. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Với các chƣơng trình khuyến mại đƣa ra đánh vào tâm lý của ngƣời tiêu dùng là một trong những kích cầu hiệu quả, khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng và mua dịch vụ nhiều hơn. Các chƣơng trình khuyến mại mà taxi công nghệ đƣa nhƣ giảm giá cƣớc vào các ngày lễ, giảm giá cƣớc do tích lũy số chuyến đi, hay giảm giá cƣớc khi sử dụng thanh toán bằng thẻ visa giúp cho ngƣời tiêu dùng tích kiệm đƣợc chi phí so với các dịch vụ vận tải khác nhƣ taxi hay xe bus. Đây là một trong những yếu tố khuyến khích ngƣời tiêu dùng SDDV nhiều hơn.
Với hệ số β= 0.255, Sig. = 0.000 <0.05; nhân tố uy tín đứng thứ hai về mức độ ảnh hƣởng tới quyết định SDDV taxi công nghệ. Thực tế cho thấy trên thị trƣờng có rất nhiều hãng taxi, bao gồm cả các hãng taxi có thƣơng hiệu và nhiều hãng taxi nhỏ lẻ. Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách là rất gay gắt. Bên cạnh đó, việc gian lận giá cƣớc, tiền cƣớc là một trong những yếu tố gây tâm lý thiếu tin tƣởng cho khách hàng. Sự không minh bạch về số km và số tiền thanh toán tạo tâm lý lo ngại cho khách hàng khi SDDV. Khi mà vẫn nạn “taxi dù” không chỉ xảy ra đối với các thƣơng hiệu không tên tuổi mà còn đối với cả các thƣơng hiệu taxi nối tiếng trên thị trƣờng nhƣ “Mai Linh” hay “Hà nội group”, “ABC”. Với taxi công nghệ, việc thƣơng hiệu quốc tế, uy tín đƣợc khẳng định trên quốc tế, minh bạch về số km và giá cƣớc là yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng củng cố niềm tin và tin tƣởng SDDV taxi công nghệ. Khi bối cảnh công nghệ ngày càng đƣợc chú trọng, với tiện ích mà taxi công nghệ đem lại giúp ngƣời tiêu dùng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng.
Tầm quan trọng thứ 3 và thứ 4 thuộc về nhân tố nhân tố thuận lợi và giá cƣớc với β lần lƣợt là 0.207 và 0.148. Nhân tố thuận lợi đƣợc hình thành bởi 6 biến quan
sát (TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, TL6) cho thấy đối với ngƣời tiêu dùng thì yếu tố thuận lợi là vô cùng quan trọng. Khi quyết định lựa chọn sử dụng một dịch vụ, ngƣời tiêu dùng kỳ vọng sử dụng những dịch vụ đem lại lợi ích nhiều nhất cho họ. Đối với ngƣời lựa chọn SDDV vận tải hành khách, yếu tố họ tìm kiếm là sự thuận lợi trong quá trình sử dụng. Một trong những điểm nổi bật của dịch vụ taxi công nghệ là sự thuận lợi khách hàng đạt đƣợc là dễ dàng trong việc gọi xe, thay vì phải gọi điện đến tổng tài chờ đợi ngƣời tiếp máy, ngƣời tiêu dùng chỉ cần cài đặt hệ thống phần mềm và chủ động gọi xe, liên hệ trực tiếp với tài xế để đƣợc đón tại điểm cần đón. Mặt khác, cùng với sự phát triển của công nghệ, ngƣời tiêu dùng dễ dàng gọi xe bất cứ ở vị trí nào. Với lƣợng xe taxi công nghệ rộng lớn, lƣợng xe nhiều nên việc gọi xe khá dễ dàng trong phạm vi Hà Nội. Thời gian chờ xe ngắn vì phần mềm lựa chọn các xe gần vị trí khách nhất, ngoài ra khách hàng dễ dàng theo dõi lộ trình di chuyển của xe sẽ đón mình và thời gian chờ đợi xe, khách hàng dễ dàng hủy bỏ chuyến nếu thời gian chờ đợi xe quá lâu.
Hầu hết các xe tham gia dịch vụ này chất lƣợng xe tốt, sạch sẽ và gọn gàng. Mấy năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của công nghệ, việc tham gia vào kinh doanh vận tải hành khách dễ dàng hơn đối với ngƣời lái xe, thay vì mất quá nhiều thủ tục đăng ký hoặc tham gia vào các doanh nghiệp và hợp tác xã vận tải, ngƣời kinh doanh chỉ cần đăng ký với doanh nghiệp quản lý phần mềm taxi công nghệ thông qua hệ thống phần mềm và trích một khoản chi phí trong gói cƣớc thu đƣợc từ khách hàng với một tỷ lệ theo quy định của doanh nghiệp quản lý công nghệ.
Yếu tố thuận lợi mà khách hàng quan tâm là khách hàng có thể nhận biết đƣợc biển số xe và lộ trình di chuyển. Lộ trình di chuyển và lịch trình vẫn đƣợc lƣu trên phần mềm sau khi kết thúc hành trình di chuyển nên ngƣời tiêu dùng dễ dàng tra cứu lại lịch sử lịch trình và tìm đƣợc lái xe trong những trƣờng hợp cần thiết.
Yếu tố thứ tƣ có tác động đến quyết định SDDV taxi công nghệ là giá cƣớc. So với giá cƣớc của taxi truyền thống, giá cƣớc của taxi công nghệ “mềm” hơn và rõ ràng hơn. Sự minh bạch về giá cƣớc là yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn dịch vụ hoặc sản phẩm có giá rẻ hơn với các
dịch vụ và sản phẩm có cùng chức năng tƣơng tự. Kết quả nghiên cứu này cũng trùng với nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực vận tải. “Với góc độ là ngƣời tiêu dùng, ngƣời dân lựa chọn đi Uber hay Grab vì thuận tiện do phần mềm mang lại, kết nối dễ dàng, nhanh chóng, nhƣng quan trọng hơn nữa là vì giá cả. Grab và Uber rất linh hoạt, có chế độ giá cả cho giờ cao điểm và thấp điểm trong khi taxi hiện chƣa thực hiện đƣợc”. Tuy nhiên, một trong những hạn chế giá cƣớc của taxi công nghệ là giá cƣớc có thể thay đổi khi trời mƣa hoặc vào giờ cao điểm. Đây là hạn chế sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn SDDV vào các thời điểm nhƣ đã đề cập đến ở trên.
Yếu tố có mức độ ảnh hƣởng ít hơn là an toàn với β =0.148; giá trị Sig.=0.007 <0.05. Nhân tố an toàn đƣợc cấu thành từ 3 biến quan sát bao gồm (AT1, AT2, AT3). Thực tế ta thấy những mối quan hệ sử dụng phầm mềm theo dõi và định vị lộ trình, không đón khách dọc đƣờng, không luồn lách, vƣợt đèn đỏ tạo tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng. Hiển nhiên khi những vấn đề tâm lý, tình cảm của con ngƣời đƣợc thỏa mãn thì họ có xu hƣớng quyết định và lựa chọn nhiều hơn.
Nhân tố có ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của nhân viên là yếu tố nhân viên với β = 0.078 đƣợc cấu thành bởi 4 biến quan sát từ NV1 đến NV4. Yếu tố này có mức ảnh hƣởng ít nhất vì dịch vụ taxi công nghệ chủ yếu tƣơng tác trên phần mềm, khách hàng chỉ tiếp xúc với lái xe. Tuy nhiên sau mỗi hành trình đều có bảng hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về lái xe. Việc khách hàng đánh giá công khai về thái độ của lái xe ảnh hƣởng trực tiếp đến lãi xe tham gia vào hệ thống dịch vụ, do vậy đa số lãi xe có thái độ nhã nhặn, hòa nhã và lịch sự. Yếu tố này có mức ảnh hƣởng ít nhất vì không có sự khác biệt quá lớn so với dịch vụ taxi truyền thống, do vậy khi khảo sát đánh giá sự nổi bật về yếu tố nhân viên nhận đƣợc mức đánh giá ở ngƣỡng trung bình.