CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.1.2. Thang đo
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài, đặc biệt là nghiên cứu các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Mai Linh ở thành phố Huế, tác giả đã điều chỉnh thang đo để phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ nghiên cứu. Trong đó, bộ thang đo bao gồm thang đo uy tín thƣơng hiệu, giá cƣớc, yếu tố thuận lợi, yếu tố an toàn, yếu tố nhân viên, chƣơng trình khuyến mại, vai trò của ngƣời ảnh hƣởng là các biến quan sát, thang đo quyết định sử dụng là biến phụ thuộc. Theo sơ đồ mô hình TRA, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời có liên quan. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những ngƣời có ảnh hƣởng và quyết định sử dụng của khách hàng.
Tổng quan nghiên
cứu có liên quan Cơ sở lý thuyết Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thang đo nháp Phỏng vấn chuyên gia Thang đo sơ bộ
Kiểm định độ tin cậy thang
đo Thang đo chính thức Điều tra định lƣợng chính thức Phân tích và kiểm định hồi quy Phân tích và đánh giá, gợi ý kiến nghị
Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có quyết định sử dụng hay không.
Thuộc tính của dịch vụ
Thuộc tính của dịch vụ taxi đƣợc khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi SDDV mà khách hàng nhận thức đƣợc. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập đƣợc có liên quan đến dịch vụ. Theo Kennington và các cộng sự, trong phạm vi luận văn này, uy tín và giá cả là các NTAH đến quyết định lựa chọn dịch vụ taxi Uber, Grab.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Hà Phƣơng, các nhân tố thuận lợi, nhân viên, chƣơng trình khuyến mãi và vai trò ngƣời ảnh hƣởng là các nhóm nhân tố tác giả lựa chọn để nghiên cứu. Cụ thể:
X1: Uy tín thương hiệu:
Khi SDDV của hãng taxi Uber, Grab, khách hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động của bên cung cấp dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ trên, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
- UT1: Uber và Grab là dịch vụ taxi có thƣơng hiệu trên thế giới
- UT2: Uy tín của dịch vụ taxi Uber, Grab giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi SDDV.
- UT3: Dịch vụ taxi Uber, Grab thực hiện đúng cam kết với khách hàng. X2: Yếu tố giá cước:
Đây là phần mà khách hàng chi trả khi SDDV, bao gồm:
- GC1: Giá cƣớc của Uber, Grab thấp hơn các hãng khác.
- GC2: Việc tính giá cƣớc khi chạy đƣờng dài là hợp lý.
- GC3: Số km và số tiền phải trả rất rõ ràng, chính xác. X3: Yếu tố thuận lợi:
Các yếu tố vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của hãng là thuận lợi đối với khách hàng, bao gồm:
- TL1: Xe của dịch vụ taxi Uber, Grab phân bố rộng khắp địa bàn thành phố Hà Nội
- TL2: Khách hàng có thể dễ dàng gọi xe trên đƣờng.
- TL3: Dịch vụ kết nối nhanh chóng.
- TL4: Thời gian chờ xe ngắn
- TL5: Không gian trong xe thoải mái, sạch sẽ
- TL6: Xe dễ nhận biết thông qua việc nhận diện biển số xe và phần mềm định vị
X4: Yếu tố an toàn:
Là các yếu tố đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, nhƣ:
- AT1: Tài xế không vƣợt đèn đỏ, lạng lách trên đƣờng.
- AT2: Xe không bị hỏng hóc giữa đƣờng.
- AT3: Lộ trình di chuyển của khách đƣợc định vị và theo dõi bằng phần mềm GPRS.
- AT4: Không đón thêm khách dọc đƣờng. X5: Yếu tố nhân viên:
Là thái độ của tài xế đối với khách hàng có ảnh hƣởng lớn đến quyết định SDDV của khách hàng, gồm:
- NV1: Tài xế taxi Uber, Grab có thái độ thân thiện.
- NV2: Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng.
- NV3: Tài xế xuống xe mở cửa, đóng cửa cho khách hàng.
- NV4: Trang phục của tài xế gọn gàng. X6: Chương trình khuyến mãi:
Các chƣơng trình khuyến mãi trong năm để thu hút khách hàng, bao gồm:
- KM1: Uber, Grab có chƣơng trình chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên.
- KM2: Uber, Grab có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho các khách hàng thƣờng xuyên gọi xe.
Đây là các nhân tố giúp khách hàng đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ taxi Uber, Grab. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không SDDV.
Nhƣ vậy, việc đo lƣờng các thuộc tính của dịch vụ sẽ giúp giải thích đƣợc lý do mà khách hàng muốn SDDV. Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của những ngƣời có ảnh hƣởng đến khách hàng.
X7: Sự tác động của những người có ảnh hưởng:
Thái độ và sự quan tâm của các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những ngƣời thân trong gia đình đối với dịch vụ cũng góp phần ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng của ngƣời tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm ngƣời này, bao gồm:
- AH1: Những ngƣời thân trong gia đình tôi muốn tôi SDDV của taxi Uber, Grab.
- AH2: Bạn bè tôi khuyên tôi nên SDDV của taxi Uber, Grab. Quyết định SDDV của khách hàng (Y)
Quyết định SDDV của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những ngƣời thân. Do đó khảo sát quyết định sử dụng sẽ giúp chúng ta biết đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng hay không SDDV, giới thiệu hay không giới thiệu dịch vụ với ngƣời khác, bao gồm các thang đo đánh giá sau:
- QĐ1: Tôi vẫn tiếp tục SDDV taxi Uber, Grab
- QĐ2: Tôi sẽ ƣu tiên SDDV của taxi Uber, Grab so với các hãng khác
- QĐ3: Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân, bạn bè tôi SDDV taxi Uber, Grab.