5. Kết cấu luận văn
1.2. Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
1.2.1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp
1.2.1.1. Marketing và quản trị Marketing
Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1902 tại trƣờng đại học Michigan, Hoa Kỳ, đến năm 1910, các trƣờng đại học ở Hoa Kỳ bắt đầu giảng dạy
môn học này. Tuy nhiên, chỉ đến những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, marketing mới đƣợc truyền bá rộng rãi sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing diễn ra nhanh chóng và ngày nay, các doanh nghiệp muốn đạt hiệu quả cao trong kinh doanh đều cần có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Trong quá trình phát triển của mình, có nhiều khái niệm về marketing đã đƣợc đƣa ra, tuy nhiên, chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại (Ngô Kim Thanh, 2009).
Quan niệm truyền thống ra đời và đƣợc sử dụng trong nửa đầu thế kỷ XX. Xét về nội dung, quan niệm này mang tính chất chức năng tiêu thụ sản phẩm mà đại diện là định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hƣớng các luồng hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (AMA, 1960). Mục đích của marketing truyền thống là tìm kiếm thị trƣờng, khách hàng để bán hết sản phẩm đã đƣợc sản xuất ra bằng cách tổ chức các kênh lƣu thông, thực hiện các kỹ thuật hỗ trợ bán hàng. Doanh nghiệp sẽ thu đƣợc lợi nhuận thông qua khối lƣợng hàng hóa bán ra. Tuy nhiên, khi thị trƣờng có cung lớn hơn cầu, khủng hoảng thừa liên tục diễn ra tại Mỹ và châu Âu thì quan điểm này dƣờng nhƣ không còn phù hợp. Để giải quyết vấn đề này, quan niệm marketing hiện đại đã ra đời.
Theo quan niệm hiện đại, tiêu biểu là quan điểm của Philip Kotler (2006): Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. So với quan niệm truyền thống, quan niệm hiện đại mang tính triết lý kinh doanh với mục đích chính là vận dụng marketing hỗn hợp để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Lợi nhuận doanh nghiệp thu đƣợc không dựa trên khối lƣợng hàng hóa bán ra mà thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, quan niệm marketing hiện đại đƣợc sử dụng khá phổ biển, mỗi nhà nghiên cứu, tổ chức marketing có thể đƣa ra những định nghĩa khác nhau. Tổng hợp các quan điểm này, chúng ta có thể hiểu về marketing nhƣ sau: marketing là tổng
thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
Marketing có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng. Marketing giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu; những tác động của môi trƣờng kinh doanh đến doanh nghiệp; các đối thủ cạnh trạnh và các chiến lƣợng marketing cần sử dụng để tác động đến khách hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng cũng nhƣ môi trƣờng kinh doanh thì mới có thể xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp.
Vai trò của marketing đã đƣợc khẳng định qua thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp cũng nhƣ sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng. Do đó, quản trị marketing cũng trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị kinh doanh. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tổng kết đƣợc 5 quan điểm quản trị marketing.
- Thứ nhất là quan điểm sản xuất. Quan điểm sản xuất cho rằng khách hàng ƣa chuộng những sản phẩm có sẵn và có khả năng chi trả trên thị trƣờng. Vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp nên tập trung vào cải tiến một cách hiệu quả việc sản xuất và phân phối sản phẩm.
- Thứ hai là quan điểm sản phẩm. Theo quan điểm này, khách hàng ƣa chuộng những sản phẩm có chất lƣợng, đặc tính tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp nên tập trung vào việc liên tục cải tiến sản phẩm.
- Thứ ba là quan điểm bán hàng. Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ không mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp thực hiện nỗ lực xúc tiến bán hàng diện rộng.
- Thứ tƣ là quan điểm marketing: Đây là quan điểm hƣớng về khách hàng vì theo quan điểm này, việc đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng hiệu quả hơn, tốt hơn đối thủ.
- Cuối cùng là quan điểm marketing đạo đức xã hội: Ra đời vào những năm 1970, quan điểm marketing xã hội cho rằng doanh nghiệp nên xác định nhu cầu, mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu. Từ đó doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng một cách tốt hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trong khi duy trì hoặc nâng cao cả lợi ích của khách hàng và lợi ích xã hội.
Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một quan điểm marketing riêng tùy thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng, nguồn lực của doanh nghiệp,… Điều quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt đƣợc các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và không làm tổn hại đến lợi ích xã hội. Dù lựa chọn quan điểm nào thì quá trình quản trị marketing cũng phải đƣợc thực hiện theo một tiến trình liên tục gồm 3 nội dung chủ yếu là: hoạch định chiến lƣợc, thực hiện chiến lƣợc và kiểm tra các hoạt động marketing (McCathy và cộng sự, 2004). Cụ thể hơn, Philip Kotler (2003) đã đề xuất tiến trình marketing gồm 6 bƣớc nhƣ sau:
- Bước 1: Phân tích các cơ hội trị trường
Trƣớc khi doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm, dịch vụ, công việc quan trọng đầu tiên là phải nghiên cứu thị trƣờng. Mục tiêu của nghiên cứu thị trƣờng là phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing để xác định những cơ hội thuận lợi cũng nhƣ nguy cơ đối với với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần có hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó đánh giá những thay đổi của môi trƣờng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến các xu hƣớng trong tiêu dùng và thái độ của khách hàng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Có nhiều phƣơng pháp để xác định các cơ hội thị trƣờng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn nhƣ: phƣơng pháp phân tích SWOT, ma trận BCG, ma trận General Electric,… Mỗi phƣơng pháp đều có những ƣu nhƣợc điểm riêng, vì vậy, doanh nghiệp phải căn cứ vào thực tế đơn vị mình để lựa chọn phƣơng pháp phù hợp. Tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và thực hiện thƣờng xuyên sẽ giúp
doanh nghiệp đánh giá đƣợc các cơ hội thị trƣờng tốt cho doanh nghiệp mình, là tiền đề cho một chiến lƣợc marketing hiệu quả.
- Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định đƣợc các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Dựa vào những hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp có thể phân chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Từ đó, đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho phù hợp. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu giúp doanh nghiệp nhắm vào đối tƣợng khách hàng hấp dẫn nhất để phục vụ và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp tập trung nguồn lực và các hoạt động marketing nhằm thảo mãn nhu cầu, mong đợi của nhóm khách hàng đó. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần định vị sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và chiếm một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng.
- Bước 3: Hoạch định chiến lược marketing
Sau khi xác định cơ hội thị trƣờng cũng nhƣ lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị, doanh nghiệp cần hoạch định chiến lƣợc marketing. Chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp có một mục tiêu và định hƣớng rõ ràng cho các hoạt động marketing của mình. Để làm tốt các hoạt động này, trƣớc tiên doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng một chiến lƣợc marketing phù hợp làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu ngắn hạn, dài hạn và định hƣớng phát triển để giúp các cấp quản lý phối hợp một cách chủ động, đƣa ra các kế hoạch marketing cụ thể và sẵn sàng đối phó với những biến động trên thị trƣờng.
- Bước 4: Triển khai marketing hỗn hợp
Để cụ thể hóa chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp cần lập kế hoạch chi tiết giúp phối hợp mọi nguồn lực của mình để tác động đến thị trƣờng mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn. Vận dụng mọi nguồn lực của doanh nghiệp trong công tác marketing đƣợc gọi là marketing hỗn hợp. Không giống
nhƣ quan điểm bán hàng truyền thống, trong chƣơng trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần xác định rõ các đặc trƣng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, giá bán, phƣơng pháp phân phối và các chƣơng trình truyền thông. Trƣớc khi thực hiện, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ ngân sách dành cho các nỗ lực marketing cũng nhƣ các phƣơng tiện thuộc marketing hỗn hợp. Một điểm cần lƣu ý khi triển khai marketing hỗn hợp là doanh nghiệp có thể triển khai đồng nhất hoặc khác biệt với mỗi phân đoạn thị trƣờng. Cấu trúc của marketing hỗn hợp, sự tƣơng tác, liên kết giữa các thành phần cần đƣợc xác định rõ ràng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện.
- Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing
Thực hiện chiến lƣợc marketing là một bƣớc quan trọng trong tiến trình quản trị marketing. Thực hiện chiến lƣợc nhƣ thế nào quyết định thành công của doanh nghiệp, do đó, doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện một cách khoa học và hiệu quả. Tùy theo cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp và việc thực hiện có thể đƣợc tổ chức riêng biệt hoặc giao cho một vài ngƣời đảm nhiệm. Đối với doanh nghiệp lớn, bộ máy tổ chức marketing cần đƣợc xây dựng quy củ, có thể tổ chức theo sản phẩm, khách hàng hoặc địa dƣ hoặc kết hợp các tiêu chí này. Trong khi đó, một doanh nghiệp nhỏ chỉ cần một vài ngƣời để đảm nhiệm toàn bộ các hoạt động này.
- Bước 6: Kiểm tra hoạt động marketing
Đây là bƣớc cuối cùng và không thể thiếu trong quản trị marketing. Kiểm tra các hoạt động marketing giúp doanh nghiệp giám sát và đánh giá liên tục hiệu quả của các hoạt động đã thực hiện. Qua đó, doanh nghiệp có thể phát hiện những sai xót so với kế hoạch đã vạch ra để kịp thời điều chỉnh khi cần thiết, giúp đạt đƣợc mục tiêu chung của chiến lƣợc marketing.
Tiến trình quản trị marketing đã đƣợc nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công. Điều này đã cho thấy vai trò quan trong của marketing và quản trị marketing đối với hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Marketing hỗn hợp
Khái niệm marketing hỗn hợp đƣợc sử dụng đầu tiên bởi Bodern (1965). Ý tƣởng này xuất phát từ việc mô tả hoạt động kinh doanh nhƣ là sự kết hợp các nguyên liệu (mixer of ingredients) của Culliton (1948). Theo quan điểm của Bodern (1965), marketing hỗn hợp gồm 12 yếu tố kế hoạch sản phẩm, giá, nhãn hiệu, các kênh phân phối, bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến, bao bì, hình thức sản phẩm, dịch vụ, vận chuyển sản phẩm, phân tích khám phá thị trƣờng. Năm 1964, McCathy thừa kế quan điểm của Bodern (1965) và định nghĩa marketing hỗn hợp là sự kết hợp của tất cả các nhân tố khi đƣa các quyết định quản trị marketing để thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu. McCathy (1964) đã nhóm 12 yếu tố của Bodern thành 4 nhóm yếu tố (4Ps) là: sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến hốn hợp (promotion) và phân phối (place). Sau McCathy, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đƣa ra các quan điểm khác nhau và đề xuất thêm những yếu tố mới (Kottler, 1986; Baumgartner, 1991; Goldsmith, 1999; Muller, 2006;…), tuy nhiên, cho đến nay, mô hình marketing hỗn hợp 4Ps của McCathy vẫn là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến nhất đối với các sản phẩm hữu hình (Goi, 2009).
Qua quá trình nghiên cứu về tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp, có thể thấy rằng marketing hỗn hợp là một bộ phận quan trọng của tiến trình này. Đó là tập hợp các công cụ marketing mà một doanh nghiệp cần sử dụng để thỏa mãn các mục đích marketing trong thị trƣờng mục tiêu (Kotler, 2001). Marketing hỗn hợp có ảnh hƣởng đến các kênh phân phối thƣơng mại cũng nhƣ ngƣời dùng cuối. Doanh nghiệp có thể thay đổi giá cả, nỗ lực bán hàng và truyền thông trong một thời gian ngắn nhƣng sẽ cần một thời gian dài để phát triển một sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống phân phối sản phẩm. Đối với marketing hỗn hợp, việc quan trọng nhất doanh nghiệp cần làm là cung cấp sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tốt hơn những doanh nghiệp khác và 4Ps chính là các biện pháp đáp ứng nhu cầu 4Cs của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng mô hình marketing hỗn hợp truyền thống 4Ps có thể áp dụng tốt với các sản phẩm hữu hình nhƣng lại chƣa phù hợp với marketing dịch vụ. Theo Lƣu Văn Nghiêm
(2008), do dịch vụ có những đặc tính riêng nên để vận dụng marketing hỗn hợp đối với dịch vụ, ngoài 4Ps truyền thống cần bổ sung thêm các yếu tố khác về con ngƣời (people), quy trình (process) và môi trƣờng dịch vụ (provision of customer service).