2.1 .Quy trình nghiên cứu
3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas
3.2.1. Giới thiệu dịch vụ vGame
vGame là cổng game trên mạng di động Vinaphone, một dịch vụ tiện ích dành cho các thuê bao của mạng di động VinaPhone. Đây là một kho nội dung game, có khả năng cung cấp nhiều thể loại game đến với ngƣời dùng cuối thông qua các kênh phân phối khác nhau, bao gồm: website, wapsite, và ứng dụng cài đặt trên thiết bị. Ngƣời dùng dịch vụ có thể tải game phù hợp với loại thiết bị và cài đặt trên thiết bị để sử dụng. Không chỉ là một cổng game thông thƣờng, ngoài các tính năng cơ bản, hệ thống còn cung cấp cho ngƣời dùng trải nghiệm các tính năng nhƣ mạng xã hội, trò chuyện và kết nối, chơi game trực tuyến, tham gia các chƣơng trình khuyến mãi trong game…
Dịch vụ vGame mới ra đời là kết quả sự hợp tác giữa công ty VinaPhone và công ty Vivas. Trong đó, VinaPhone là chủ dịch vụ nên dịch vụ vGame đƣợc khách hàng biết đến với thƣơng hiệu của VinaPhone, Vivas đóng vai trò là đối tác chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm, cung cấp nội dung, vận hành dịch vụ, đề xuất phƣơng án phát triển kinh doanh, thực hiện các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng. Là một dịch vụ của nhà mạng di động, ngoài việc tuân thủ các quy định của pháp luật, vGame cũng phải đáp ứng các quy định của VinaPhone về giao diện khách hàng nhƣ website, wapsite, ứng dụng cũng nhƣ quy trình thanh toán cƣớc phí sử dụng.
3.2.2. Thị trường mục tiêu và định hướng marketing của công ty a. Thị trường mục tiêu
Đối tƣợng khách hàng mục tiêu đƣợc công ty xác định là thuê bao di động có độ tuổi từ 18 đến 35. Game trên di động là sản phẩm giải trí có liên quan trực tiếp đến khả năng sử dụng các thiết bị công nghệ. Do đó, nhóm khách hàng này đƣợc chọn vì có khả năng thanh toán và có khả năng tiếp cận, cập nhật công nghệ thông tin khá tốt. Đồng thời, những khách hàng mục tiêu này cũng chính là những ông bố, bà mẹ trẻ nên tập khách hàng này cũng bao gồm những đối tƣợng là trẻ em vì bố mẹ chính là ngƣời quyết định lựa chọn game cho con của mình. Khách hàng sử dụng
dịch vụ vGame đƣợc chia thành 2 nhóm: khách hàng thân thiết và khách hàng VIP. Khách hàng thân thiết là khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhƣng không sử dụng thuê bao tháng (chỉ mua nội dung lẻ). Khách hàng VIP là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ bằng cách đăng ký gói thuê bao tháng.
b. Định hướng marketing của công ty
Trong giai đoạn 2014 – 2017, Vivas dự kiến sẽ triển khai dịch vụ vGame trên 2 mạng di động lớn là VinaPhone và MobiFone, đảm bảo sự hiện hữu của dịch vụ và quảng bá thƣơng hiệu. Sau giai đoạn này, Vivas sẽ bƣớc vào giai đoạn hoàn thiện dịch vụ và cung cấp game trên di động cho tất cả thuê bao di động (không phân biệt nhầ mạng di động).
Mục tiêu của giai đoạn
- Bƣớc đầu tạo ra dịch vụ game trên di động duy nhất cho nhà cung cấp dịch vụ di động VinaPhone, sau đó mở rộng cung cấp cổng game trên di động cho mọi đối tƣợng khách hàng trên thị trƣờng mục tiêu.
- Hoàn thiện các cơ chế, chính sách bán hàng.
- Phổ biến thƣơng hiệu dịch vụ đến các thuê bao di động thông qua quá trình truyền thông kết hợp với các sản phẩm thiết bị đầu cuối của tổng công ty mẹ VNPT Technology (VD: điện thoại di động Lotus S2). Quy mô triển khai
- Với nhà mạng VinaPhone: Tiếp tục hoàn thiện cổng game trên di động với nội dung và tiện ích dịch vụ phong phú, phù hợp với yêu cầu kinh doanh của VinaPhone.
- Với nhà mạng MobiFone: Đề xuất hợp tác triển khai cổng game trên di động dành cho thuê bao MobiFone và cung cấp dịch vụ thử nghiệm. - Mở rộng dịch vụ game trên di động cho mọi khách hàng sử dụng thiết
bị di động Lộ trình triển khai
- Sau VinaPhone, Vivas tiếp tục hợp tác với MobiFone cung cấp dịch vụ game trên di động.
- Sau đó, bổ sung các tính năng dịch vụ và chính sách giá để cung cấp dịch vụ cho toàn bộ thuê bao di động, không phân biệt nhà mạng di động.
3.2.3. Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi khách hàng sử dụng vGame
a. Chính sách giá
vGame áp dụng hai mô hình tính phí là thuê bao theo ngày/ tuần/ tháng và trả tiền theo lƣợt tải/ vật phẩm trong game. Khách hàng đăng ký thuê bao sẽ đƣợc tải miễn phí một số lƣợng game nhất định và hệ thống sẽ tự động gia hạn gói cƣớc đó cho đến khi thuê bao ngừng sử dụng dịch vụ. Ngƣợc lại, khách hàng không đăng ký thuê bao phải thanh toán theo từng game tải về. Khách hàng bắt buộc phải thanh toán bằng tài khoản di động VinaPhone theo các kênh thanh toán: website, wapsite, ứng dụng và SMS.
b. Sản phẩm, dịch vụ
Về dịch vụ, vGame cung cấp 2743 game trong đó 1650 game dành cho HĐH Android và 1093 game dành cho HĐH Symbian. Số lƣợng game dự kiến sẽ đƣợc cập nhật thƣờng xuyên nhƣng chƣa có kế hoạch cụ thể. Dịch vụ có 4 kênh tƣơng tác gồm có website, wapsite, ứng dụng và SMS. Từ khi bắt đầu đƣa ra thị trƣờng, kịch bản sử dụng và giao diện liên tục phải thay đổi do yêu cầu của VinaPhone dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không ổn định. Sau 3 tháng ra mắt, có 34 sự thay đổi đã hoàn thành trên tổng số 41 yêu cầu thay đổi cần đƣợc thực hiện. Những thay đổi diễn ra liên tục dẫn đến khách hàng gặp khó khăn trong khi sử dụng và ảnh hƣởng lớn đến vận hành, chăm sóc khách hàng cũng nhƣ kết quả kinh doanh.
c. Phân phối
Hiện tại, Vivas đang sử dụng các kênh phân phối riêng của công ty và hệ thống kênh phân phối của VinaPhone.
- Kênh phân phối của Vivas: Đây là các kênh phân phối đƣợc sử dụng cho tất cả các dịch vụ GTGT của công ty
o Kênh phân phối trực tuyến: chỉ cần sử dụng thiết bị di động có kết nối internet là khách hàng có thể sử dụng dịch vụ vGame qua website, wapsite hoặc ứng dụng cài đặt trên thiết bị di động của mình.
o Kênh phân phối trực tiếp của Vivas: Bên cạnh các kênh phân phối trực tuyến, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên chăm sóc khách hàng của Vivas để đƣợc giải đáp các thông tin về dịch vụ, hƣớng dẫn sử dụng và hỗ trợ đăng ký dịch vụ.
- Kênh phân phối của VinaPhone: bao gồm các hệ thống đại lý phân phối dịch giá trị gia tăng nhƣ Viễn thông Tỉnh/ thành phố, đại lý sim/ thẻ, các điểm giao dịch của VinaPhone trên toàn quốc. Tại các điểm giao dịch, nhân viên bán hàng sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ, giúp khách hàng đăng ký dịch vụ hoặc có thể tƣ vấn, hƣớng dẫn khách hàng cách sử dụng dịch vụ. Đối với các đại lý phân phối dịch vụ VAS, ngƣời bán có thể trực tiếp đến gặp khách hàng để thực hiện nhiệm vụ tƣ vấn và bán dịch vụ.
d. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Về truyền thông, là dịch vụ của nhà mạng di động nên vGame đã đƣợc VinaPhone cho phép truyền thông đến khách hàng thông qua các kênh bán dịch vụ, kênh truyền thông trực truyến và truyền thông bằng SMS tƣơng tự nhƣ đối với các dịch vụ giá trị gia tăng khác của VinaPhone. Theo thỏa thuận hợp tác,VinaPhone hỗ trợ về cơ chế chính sách còn Vivas chịu trách nhiệm hoàn toàn đối với các hoạt động truyền thông từ xây dựng và lựa chọn phƣơng án, lập kế hoạch đến thực hiện và kinh phí để thực hiện các hoạt động này.
- Truyền thông qua kênh bán dịch vụ: Kênh bán dịch vụ của VinaPhone bao gồm các hệ thống đại lý phân phối dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ Viễn thông Tỉnh/ thành phố, đại lý sim/ thẻ, các điểm giao dịch của VinaPhone trên toàn quốc. Các kênh bán dịch vụ này đã đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ để có thể tƣ vấn, hƣớng dẫn khách hàng. Ngoài ra, tại mỗi điểm bán dịch vụ cũng có sẵn các tờ rơi (brochure) dành cho các khách hàng đến giao dịch,
trong đó có đầy đủ thông tin về dịch vụ cũng nhƣ cách sử dụng đơn giản nhất.
- Truyền thông trực tuyến: Các kênh truyền thông trực tuyến đƣợc VinaPhone sử dụng phổ biến là website và wapsite chính thức của VinaPhone dành cho thuê bao, website của các hệ thống bán hàng dành cho ngƣời bán hàng và website, wapsite của các dịch vụ khác do VinaPhone cung cấp. Trên website chính thức của VinaPhone và hệ thống bán hàng, ngoài vị trí banner chính còn có các thông tin chi tiết về dịch vụ để khách hàng tra cứu. Một banner quảng cáo cũng đƣợc đặt trên website, wapsite của các dịch vụ giải trí khác nhằm truyền thông đến các thuê bao đang sử dụng dịch vụ giải trí của VinaPhone.
- Truyền thông bằng SMS: Có 2 hình thức truyền thông qua SMS đã đƣợc áp dụng là gửi tin nhắn quảng bá và quảng cáo chéo. Gửi tin nhắn quảng bá cho phép gửi mội thông điệp giới thiệu dịch vụ đến một tập thuê bao VinaPhone. Tập thuê bao đƣợc lựa chọn dựa vào các tiêu chí: tuổi, giới tính, mức cƣớc hàng tháng, dịch vụ đang sử dụng,… Khác với gửi tin nhắn quảng bá, quảng cáo chéo sẽ gửi thêm tin nhắn giới thiệu vGame cùng với tin nhắn gửi đến thuê bao khi thuê bao này tƣơng tác với một dịch vụ khác thông qua kênh SMS.
Về các chính sách ƣu đãi, khuyến mại, vGame cũng áp dụng các quy định chung của VinaPhone nhƣ đối với các dịch vụ khác. Thuê bao lần đầu tiên đăng ký sẽ đƣợc dùng thử miễn phí 1 ngày, sau đó, gói huê bao sẽ đƣợc tự động gia hạn nếu thuê bao không hủy gói cƣớc. Khách hàng sẽ đƣợc miễn cƣớc 3G/GPRS khi tải game về thiết bị đầu cuối.
Cổng vGame là một dịch vụ mới của VinaPhone và là dịch vụ quan trọng trong kế hoạch phát triền kinh doanh của Vivas nên các hoạt động truyền thông và chính sách ƣu đãi cho khách hàng đã đƣợc thực hiện từ khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ.
Theo báo cáo dự án vGame tháng 1/2015, sau 3 tháng kinh doanh dịch vụ cho thấy lƣợng thuê bao đăng ký dịch vụ và số lƣợt tải game đều rất thấp. Các chiến
dịch truyền thông và quảng cáo hiệu quả không cao mà chỉ có tác dụng trong thời gian rất ngắn, sau khi hết hiệu lực khuyến mại, số lƣợng khách hàng giảm đi nhanh chóng. Phụ lục 7 là kết quả sau khi thực hiện truyền thông qua kênh SMS trong 3 ngày từ 11/1/2015 đến 13/1/2015.
Ngoài các hoạt động truyền thông của VinaPhone, dịch vụ còn đƣợc truyền thông qua các nhà cung cấp dịch vụ khác là đối tác của Vivas. Kênh truyền thông chủ yếu các đối tác cung cấp là gửi SMS quảng cáo (spam) và quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều đối tác chạy theo mục đích lợi nhuận nên đã phát triển thuê bao bằng mọi giá, dẫn đến khách hàng khiếu nại và gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hình ảnh dịch vụ cũng nhƣ uy tín của Vivas.
3.2.4. Những mặt đã đạt được của dịch vụ vGame
Trong giai đoạn đầu ra mắt dịch vụ, dịch vụ vGame đã có sự phù hợp nhất định với hành vi của khách hàng sử dụng game trên di động.
Theo kết quả khảo sát, Vivas đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu phù hợp với thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dịch vụ vGame đã đáp ứng đƣợc yêu cầu cơ bản của một dịch vụ GTGT trên mạng di động của VinaPhone. Các thuê bao VinaPhone có thể sử dụng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi thông qua nhiều kênh truy nhập khác nhau: website, wapsite, ứng dụng và SMS. Chính sách giá của dịch vụ không phức tạp và đƣợc xây dựng tƣơng tự nhƣ các dịch vụ hiện hành nên khách hàng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch. Mạng lƣới phân phối dịch vụ trực tiếp trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc bên cạnh kênh phân phối trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng sử dụng vGame khi có nhu cầu hoặc cần đƣợc cung cấp thông tin về dịch vụ. Vivas đã thực hiện các hoạt động truyền thông trên diện rộng và bƣớc đầu đạt đƣợc hiệu quả truyền thông qua kênh SMS. Thuê bao VinaPhone đã biết đến dịch vụ, tìm hiểu thông tin và sử dụng dịch vụ. Các yêu cầu phản ánh đến bộ phận chăm sóc khách hàng cho thấy khách hàng có sự quan tâm nhất định đến dịch vụ này.
Mặc dù kết quả đạt đƣợc còn khiêm tốn, song đây là những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy bên cạnh việc khắc phục những hạn chế để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ vGame
3.2.5. Hạn chế của dịch vụ vGame
Bên cạnh những mặt đã đạt đƣợc, kết quả khảo sát hành vi khách hàng cho thấy dịch vụ vGame còn khá nhiều điểm chƣa phù hợp với thực tế hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
3.2.5.1. Hạn chế về sản phẩm, dịch vụ
Từ các kết quả nghiên cứu và khảo sát, có thể thấy dịch vụ vGame còn khá nhiều hạn chế.
a. Hạn chế về nội dung game
Theo kết qủa thống kê thì hiện nay số lƣợng ngƣời dùng Android vẫn chiếm tỉ lệ khá lớn nhƣng số lƣợng khách hàng sử dụng các hệ điều hành khác nhƣ IOS, Window Phone đã tăng nhanh chóng và đang chiếm tỉ lệ không nhỏ (52% sử dụng IOS và Window Phone). Trong khi đó, vGame chỉ cung cấp 2743 game trong đó 1650 game dành cho HĐH Android và 1093 game dành cho HĐH Symbian. Nhƣ vậy, một lƣợng lớn khách hàng sử dụng IOS và Window Phone không thể sử dụng dịch vụ này.
Đối với khách hàng sử dụng HĐH mà vGame đang cung cấp nội dung thì các game này cũng chƣa đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng. Cách chơi, đồ họa đẹp, khả năng kết nối ngƣời chơi,.. là một số nhân tố có ảnh hƣởng nhất định đến quyết định sử dụng của khách hàng (đƣợc khách hàng đánh giá là những nhân tố hơi quan trọng) nhƣng khi xem thông tin trên cổng game, khách hàng dễ dàng nhận thấy nhiều game có chất lƣợng đồ họa thấp, cách chơi không hấp dẫn và cũng không thể kết nối bạn bè cùng chơi. Đây chủ yếu là các game ra đời đã lâu nên về chất lƣợng chƣa thể đáp ứng kịp thời nhu cầu hiện tại của khách hàng, đặc biệt là trong thời đại khoa học kỹ thuật và công nghệ sản xuất game phát triển mạnh mẽ nhƣ những năm gần đây.
Bên cạnh đó, vGame cũng chƣa có những sản phẩm mới và độc quyền để thu hút khách hàng. Trong quý đầu tiên ra mắt, số lƣợng game vẫn chƣa đƣợc bổ sung và cũng chƣa có kế hoạch cụ thể để phát triển nội dung. Ngƣợc lại, một số đối thủ cạnh tranh của Vivas nhƣ VMG, VTC vừa là nhà cung cấp dịch vụ, vừa là nhà phát hành game nên thƣờng xuyên có những game mới và độc quyền. Đối với một thị trƣờng mà sản phẩm mới đƣợc ra đời liên tục nhƣ thị trƣờng game thì đây là một hạn chế không nhỏ của vGame.
b. Hạn chế về dịch vụ
Không chỉ thiếu và yếu về nội dung, dịch vụ mà vGame cung cấp cho khách hàng cũng còn nhiều tồn tại cần đƣợc khắc phục.
Về đối tƣợng sử dụng, Vivas đã lựa chọn VinaPhone là nhà mạng di động đầu tiên để hợp tác cung cấp dịch vụ nên tập khách hàng của vGame chính là các thuê bao di động VinaPhone có kết nối internet (3G). Theo sách trắng về CNTT năm 2014 thì tập khách hàng này khoảng 3,9 triệu, một con số khá nhỏ so với hơn 17 triệu thuê bao di động có kết nối internet (3G). Hơn nữa, VinaPhone là nhà mạng di động ra đời sớm nhất, nên thuê bao VinaPhone có độ tuổi trung bình cao hơn so với các nhà mạng khác nhƣ Viettel và MobiFone. Kết quả khảo sát đã cho thấy độ tuổi