Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ

CHƢƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH

3.2.3. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ

 Định hƣớng phát triển :

- Thiết kế sản phẩm, dịch vụ trên nguyên tắc có quy trình, thủ tục đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận và đáp ứng linh hoạt đƣợc các nhu cầu của khách hàng. - Phát triển đa dạng các sản phẩm nhằm có một danh mục đầy đủ và thu hút rộng rãi khách hàng. Bên cạnh đó lựa chọn một số sản phẩm chiến lƣợc, mũi nhọn có khả năng mang lại hiệu quả tài chính cao, an toàn để tập trung phát triển: tiền gửi, thẻ, e-banking, tín dụng tiêu dùng, tín dụng nhà ở, tín dụng hộ SX-KD.

- Xây dƣ̣ng chính sá ch sản phẩm phù hợp với tƣ̀ng nhóm khách hàng mục tiêu (sản phẩm chuẩn cho khách hàng phổ thông , sản phẩm thiết kế riêng cho khách hàng cao cấp).

- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hƣớng sản phẩm mới có hàm lƣợng công nghệ cao , chất lƣợng tốt có tính đến xu hƣớng phát triển và mở rô ̣ng thi ̣ trƣờng . Tập trung nghiên cứu, phát triển một số sản phẩm mang tính đă ̣c thù của BIDV .

3.2.3.1. Phát triển nền tảng khách hàng

Muốn phát triển đƣợc các sản phẩm dịch vụ, điều đầu tiên phải phát triển nền tảng khách hàng.

Giải pháp đề xuất :

* Phân khúc thị trường :

Chi nhánh cần tiếp tục duy trì và củng cố quan hệ với các khách hàng sẵn có. Tuy nhiên để tránh việc chạy đua cạnh tranh khách hàng một cách

thiếu định hƣớng, chi nhánh nên kết hợp nhiều phƣơng pháp phân khúc trƣờng theo vị trí địa lý, theo loại hình và quy mô (đối với doanh nghiệp) và theo các tiêu chí nhân khẩu học nhƣ nghề nghiệp, thu nhập, …(đối với khách hàng cá nhân). Phân khúc thị trƣờng hợp lý và chính xác sẽ giúp chi nhánh tập trung đƣợc nguồn lực, tiết kiệm chi phí marketing và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng của mình. Đề xuất giải pháp phân khúc thị trƣờng theo 5 tiêu chí sau :

Nhóm 1 : Khách hàng có nhu cầu tín dụng là trụ cột. Đặc điểm của nhóm

khách hàng này là có sự gắn bó chặt chẽ với ngân hàng do nhu cầu vốn cao; mở tài khoản tiền gửi chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán là chủ yếu, do vậy số dƣ tiền gửi bình quân không đáng kể; thƣờng không chú ý đến các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng khác hoặc sử dụng với tính chất riêng lẻ. Nhóm khách hàng này đóng góp rất lớn về thu nhập tín dụng cho chi nhánh, tuy nhiên cũng đem lại nhiều rủi ro tín dụng. Định hƣớng chính sách đối với khách hàng nhóm này: định hạng tín dụng chính xác và thƣờng xuyên để làm cơ sở áp dụng chính sách phí và lãi suất; yêu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ phi tín dụng thông qua các sản phẩm tín dụng nhƣ khách hàng mở thẻ ATM và chi hộ lƣơng cho CBCNV qua tài khoản vay; ƣu tiên giảm lãi - phí

Nhóm 2 : Khách hàng có kinh doanh xuất nhập khẩu. Đặc điểm của nhóm

khách hàng này là sử dụng đa dạng các dịch vụ của ngân hàng; do mức độ phụ thuộc vào vốn vay ngân hàng của nhóm khách hàng này là khá thấp và không bị ràng buộc nhiều bởi các điều kiện tín dụng nên những doanh nghiệp thuộc nhóm này luôn có ƣu thế trong việc đàm phán về các chính sách phí, lãi suất, mức ký quỹ. Nhu cầu về dịch vụ tài trợ thƣơng mại của nhóm khách hàng này rất khác nhau tùy thuộc vào từng giai đoạn của quá trình kinh doanh. Bên cạnh nhu cầu vốn thì nhóm khách hàng này còn mong muốn giảm thiểu rủi ro kinh doanh và thanh toán. Định hƣớng chính sách đối với khách

hàng nhóm này: có chính sách lãi và phí linh hoạt; bố trí bộ phận chuyên nghiệp và các công cụ hỗ trợ trong việc tƣ vấn 24/7 cho khách hàng, nhất là đối với những sản phẩm dịch vụ mới nhƣ nghiệp vụ giao dịch hợp đồng tƣơng lai, giao dịch hoán đổi lãi suất...

Nhóm 3 : Khách hàng có doanh số bảo lãnh lớn. Nhóm khách hàng này đa phần là các doanh nghiệp ngành xây lắp với đặc điểm tƣơng tự khách hàng nhóm 1. Tuy nhiên do mức độ rủi ro thấp hơn khách hàng nhóm 1 nên trên cơ sở định hạng tín dụng, có những chính sách phí bảo lãnh thấp và mang tính cạnh tranh với các ngân hàng khác đối với khách hàng đƣợc xếp loại tốt; đồng thời áp dụng mức phí bảo lãnh cao hoặc nhiều mức ký quỹ bảo lãnh từ 10% đến 100% đối với khách hàng chƣa đạt đƣợc mức độ tín nhiệm cao qua định hạng.

Nhóm 4 : Khách hàng có số dƣ tiền gửi lớn. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là không sử dụng đa dạng các dịch vụ ngân hàng hoặc sử dụng ở mức độ không đáng kể tuy nhiên doanh số và số dƣ tiền gửi luôn rất cao. Do việc huy động vốn luôn tạo nhiều sức ép với các ngân hàng, đặc biệt là những ngân hàng chƣa có nguồn huy động vốn giá rẻ, điều này tạo ra thế tƣơng quan đàm phán luôn nghiêng về khách hàng có dƣ tiền gửi lớn. Số lƣợng khách hàng thuộc nhóm này tuy không nhiều nhƣng lại có yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao. Định hƣớng chính sách đối với khách hàng nhóm này : giới thiệu thƣờng xuyên và cập nhật đối với những chính sách ƣu tiên ( quản lý vốn tự động; lãi suất phân tầng) sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng; chế độ chăm sóc đặc biệt hàng năm nhƣ tặng quà, lịch, sổ tay và các loại quà tặng khác phù hợp nhu cầu và thị hiếu của khách hàng vào dịp tết, sinh nhật, ngày thành lập doanh nghiệp…

Nhóm 5: Đối tƣợng khách hàng bán lẻ (cá nhân, hộ gia đình ). Đây là lĩnh vực chi nhánh cần đẩy mạnh trong thời gian tới. Các giải pháp chính đề xuất:

- Tiếp tục thực hiện phân khúc thị trƣờng nhằm xác định cơ cấu thị trƣờng, phân đoạn khách hàng theo các tiêu chí phù hợp, lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng các chính sách sản phẩm, phân phối, giá và hoạt động marketing phù hợp với từng đối tƣợng.

 Áp dụng mô hình kim tự tháp theo thông lệ quốc tế để thực hiện phân đoạn khách hàng.

Phân đoạn khách hàng Cán bộ ngân hàng Địa điểm giao dịch chủ yếu (kênh phân phối sản phẩm)

Hình

Hình 3.1. Mô hình kim tự tháp phân đoạn khách hàng

- Nhóm khách hàng thịnh vƣợng: Là nhóm khách hàng có thu nhập rất cao. Đây là những khách hàng mang lại doanh thu cao nên cũng yêu cầu cao đối với chất lƣợng dịch vụ và chính sách ƣu đãi linh hoạt về phƣơng thức giao dịch, giá... Các giao dịch của khách hàng cần thiết có thể thực hiện tại địa điểm yêu cầu của khách hàng hoặc tại trụ sở chi nhánh.

- Nhóm khách hàng giàu có: Là nhóm khách hàng có thu nhập khá cao. Đây là những khách hàng cũng yêu cầu cao đối với chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tƣ vấn, giao dịch ... Các giao dịch của khách hàng khuyến khích thực hiện tại trụ sở chi nhánh nhƣng cũng có thể thực hiện tại địa điểm yêu cầu của khách hàng.

- Khách hàng tƣ vấn tài chính (hạng trung): Là nhóm khách hàng có thu nhập khá. Đây là những khách hàng yêu cầu tiêu chuẩn đối với chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tƣ vấn và các hình thức khuyến mại hấp dẫn... Các giao dịch của khách hàng thực hiện tại trụ sở chi nhánh.

- Khách hàng đại chúng (phổ thông): Là nhóm khách hàng phổ thông, sử dụng các sản phẩm dịch vụ chuẩn, các kênh phân phối điện tử… tại địa điểm giao dịch của ngân hàng.

Trên cơ sở xác định các phân khúc thị trƣờng, xác định các nhóm khách hàng mục tiêu để có các chính sách phù hợp (sản phẩm, phân phối, giá, PR…) - Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và phƣơng pháp phân tích khách hàng trên cơ sở có hệ thống chấm điểm khách hàng và hỗ trợ của công nghệ tin để khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm cung cấp sản phẩm một cách đầy đủ và phù hợp nhất góp phần gia tăng giá trị khách hàng.

3.2.3.2. Phát triển và nâng cao hiệu quả mạng lưới và kênh phân phối

Cùng với sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, mạng lƣới phân phối rộng và nhiều hình thức sẽ giúp ngân hàng tranh thủ đƣợc nhiều cơ hội cung cấp dịch vụ/sản phẩm, gia tăng doanh số và hiệu quả kinh doanh. Vì vậy cần thiết phải mở rộng, nâng cao hiệu quả mạng lƣới kênh phân phối đối với cả mạng lƣới phân phối truyền thống (trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm) và mạng lƣới phân phối điện tử E-banking (Internet, ATM, POS, Mobile, SMS banking, Contact center).

 Phát triển mạng lƣới kênh phân phối truyền thống

Tiếp tục nghiên cứu mở rộng mạng lƣới giao dịch tại các trung tâm kinh tế của tỉnh nhƣ: huyện Lâm Hà, huyện Lạc Dƣơng, Khu vực Trại Mát, khu vực Đa Thiện…để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh.

 Phát triển kênh phân phối điện tƣ̉

Kênh phân phối điện tƣ̉ bao gồm Internet , ATM, POS, Mobile, SMS banking, Contact center. Với mục tiêu phát triển một hệ thống kênh phân phối ngân hàng điện tử đồng bộ, có tính bảo mật cao, thân thiện và dễ sử dụng để có thể tiếp cận mọi lúc, mọi nơi, nhằm thu hút khách hàng ngày càng đông. Đồng thời kết hợp hài hoà giữa kênh phân phối điện tử và kênh phân phối truyền thống. Giải pháp đề xuất:

 Phát triển mạnh kênh phân phối điện tử thông qua các hoạt động giới thiệu, marketing đến khách hàng và tận dụng các cơ hội hợp tác với các tổ chức khác để tăng khả năng liên kết bán sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

 Phát triển mạnh các điểm chấp nhận và thanh toán thẻ (ATM, POS) tại các trung tâm thƣơng mại, các bệnh viện, các khách sạn và điểm tham quan du lịch.

3.2.3.3. Hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng điện tử

Với mục tiêu BIDV là ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tiêu chuẩn, chuyên nghiệp, với độ tin cậy cao, khả năng kiểm soát dễ dàng và đƣợc bảo mật cao. Dịch vụ ngân hàng điện tử đứng trong top 2 trên thị trƣờng. Trong thời gian tới chi nhánh cần phải :

- Phân công bố trí cán bộ đầu mối tiếp nhận, quản lý và triển khai các sản phẩm ngân hàng điện tử tại chi nhánh.

- Giao chỉ tiêu phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử đến các phòng ban, cán bộ trong chi nhánh, coi đây là một trong những tiêu chí đánh giá thi đua hàng năm.

- Phối hợp với hội sở chính BIDV để hoàn thiện tính năng, tiện ích của các sản phẩm ngân hàng điện tử BIDV.

- Tổ chức các hoạt động Marketing để truyền thông, quảng bá rộng rãi, nhanh chóng dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV tới mọi đối tƣợng, trong đó tập trung

triển khai các hoạt động marketing sản phẩm đến đối tƣợng khách hàng là giới trẻ, cán bộ, viên chức có trình độ, có hiểu biết về công nghệ ngân hàng, những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng xuyên nhƣng không có nhiều thời gian, các khách hàng đã có thời gian dài sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng,…

3.2.3.4. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng

Bên cạnh sự thuận lợi trong quá trình giao dịch, chất lƣợng và giá cả sản phẩm dịch vụ thì công tác chăm sóc khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ.

- Quán triệt tƣ tƣởng “ khách hàng là người trả lương, tiền công hàng ngày cho mình” đến từng CBCNV trong chi nhánh để có thái độ phục vụ khách

hàng thân thiện, chuyên nghiệp, vì khách hàng.

- Phải thiết lập và phát triển mối quan hệ lâu bền với tất cả khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. Đối với những khách hàng này, khi xây dựng chiến lƣợc chi nhánh phải hết sức quan tâm, gắn hoạt động của ngân hàng với hoạt động của khách hàng, cung cấp tối đa và kịp thời nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chú trọng các điều kiện ƣu đãi về lãi suất, phí và ƣu tiên phục vụ.

- Nâng cao tính chuyên nghiệp cho bộ phận marketing, bộ phận quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua việc mở các lớp đào tạo, huấn luyện thƣờng xuyên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn khách hàng, kỹ năng đàm phán và marketing…

- Chuyên nghiệp hoá trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, đơn giản hóa các thủ tục cho khách hàng thông qua việc giảm thiểu mẫu biểu; lƣợc bỏ các yếu tố không cần thiết trong mẫu biểu để khách hàng dễ hiểu, dễ thực hiện; giảm thiểu các công đoạn, các bƣớc trong việc thực hiện một giao dịch ngân hàng

bất kỳ; giảm thiểu thời gian khách hàng chờ thông qua các thao tác nhanh gọn và chính xác.

- Định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm tổ chức những buổi hội nghị khách hàng thân thiết, một mặt tạo sự gắn bó và thể hiện sự quan tâm đến các khách hàng của chi nhánh, một mặt là dịp để chi nhánh lắng nghe ý kiến và tâm tƣ nguyện vọng của khách hàng để có những chính sách, chiến lƣợc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.

3.2.3.5. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và marketing

Công tác nghiên cứu thị trƣờng và marketing là vấn đề mà chi nhánh còn yếu trong thời gian vừa qua. Từ trƣớc tới nay việc nghiên cứu thị trƣờng và đề xuất các hoạt động marketing đều đƣợc giao cho bộ phận nguồn vốn của chi nhánh; do số lƣợng cán bộ ít lại phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhƣ viết các báo cáo sơ, tổng kết, lấy số liệu hàng ngày, tháng, quý, năm cho ban lãnh đạo, tham mƣu chính sách lãi suất huy động vốn, cho vay và chính sách phí dịch vụ cho toàn chi nhánh cho nên việc nghiên cứu thị trƣờng cũng nhƣ hoạt động marketing chƣa đƣợc bài bản, chƣa thƣờng xuyên liên tục do đó hiệu quả mang lại chƣa cao.

 Đề xuất giải pháp

Trong khi chƣa thành lập đƣợc bộ phận nghiên cứu thị trƣờng và marketing độc lập thì công việc này vẫn nên giao cho bộ phận nguồn vốn, tuy nhiên cần bổ sung nhân sự cho bộ phận này.

- Công tác nghiên cứu thị trƣờng cần phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, trong đó cần tập trung phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng, các dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao cho chi nhánh và đặc biệt là phải nắm bắt kịp thời chính sách của các đối thủ cạnh tranh để có thể đƣa ra những điều chỉnh về chính sách khách hàng phù hợp nhằm duy trì nền tảng khách hàng hiện có cũng nhƣ thu hút đƣợc khách hàng mới về giao dịch tại chi nhánh.

- Phải xây dựng đƣợc một chính sách marketing hiệu quả cho riêng mình. Chính sách marketing phải làm nổi bật đƣợc hình ảnh của BIDV cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ do BIDV Lâm Đồng cung cấp. Có thể tiến hành dƣới nhiều hình thức nhƣ quảng cáo sản phẩm dịch vụ trên đèn Leb tại trung tâm thành phố, dựng các biển quảng cáo tại các trung tâm thƣơng mại, điểm du lịch, đƣờng cao tốc, sân bay; đƣa hình ảnh của BIDV lên vé xe chất lƣợng cao, vé máy bay và tham gia tài trợ các hoạt động cộng đồng nhƣ chạy việt giã, giải bóng bàn, bóng đá hoặc phối hợp với đài truyền hình làm các phóng sự về lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh, phong trào thể dục thể thao của chi nhánh, những công trình do chi nhánh cho vay đã mang lại diện mạo mới cho thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, … hoặc phối hợp với các tòa soạn báo để tổ chức các cuộc thi viết dài kỳ dành cho đối tƣợng học sinh, sinh viên, cán bộ hƣu trí, bộ đội, công an,…

Ngoài ra, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và marketing mặc dù không mới đối với các tổ chức nƣớc ngoài hay những tổ chức lớn trong nƣớc nhƣ Cà