2.2.1. Thị trường mục tiêu
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ
đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
2.2.2. Khách hàng mục tiêu
*Giới tính:
Hiện tại: chủ yếu là nam giới, nhưng có thể tin tưởng rằng trong thời gian không xa sẽ được hầu hết các phụ nữ trên thế giới biết đến và thưởng thức được vị của loại bia này.
Đối với nam giới: không chỉ tạo sự sảng khoái mà còn tạo ra những cảm giác thăng hoa giúp họ thành công hẳn trong các hoạt động giao tiếp thỏa thuận với khách hàng. Đối với phụ nữ biến bạn thành một người phụ nữ đảm đang tháo vát dưới con mắt của đồng nghiệp, người vợ được người chồng yêu quý. Và những phụ nữ
độc thân để lại cho mọi người một ấn tượng về con người bản lĩnh, cá tính sống độc lập, phù hợp với mọi thời đại
*Thu nhập:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.
2.2.3. Tình hình kinh doanh: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thịphần… Bảng 2.3. Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn phần… Bảng 2.3. Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020
( ĐV: triệu đồng)
1. Doanh số bán hàng + Bia Lon 1351462 1348438 1107954 + Bia Chai 68475 84996 56752 2. Doanh thu bán hàng 35948 37899 27961 3. Lợi nhuận 32527 47097 28791 4. Thị phần 21.8% 22.3% 23%
Dịch Covid 19 tác động tới kinh tế toàn cầu trong đó có Heineken, doanh số bán ra có sụt giảm nhưng vẫn giữ ở mức hiệu quả. Doanh số bia chai giảm mạnh do chỉ thị giãn cách xã hội của chính phủ, nhiều hàng quán phải đóng cửa, các nhà hàng và quán giải khát lại là nhóm khách hàng tiêu thụ chính cho dòng bia đóng chai nên lượng tiêu thụ không nhiều.
Doanh thu giảm sút những vẫn bù đắp được chi phí. Đặc biệt, lợi nhuận của công ty vẫn dẫn đầu trong các công ty cùng ngành bia. Doanh thu của Heineken so với đối thủ mạnh nhất là Sabeco chỉ có chênh lệch nhỏ nhưng lợi nhuận năm 2020 vẫn gấp hơn 1,4 lần so với Sabeco. Lợi nhuận giảm sâu so với các năm trước nhưng có thể giải thích được do diễn biến phức tạp của dịch ảnh hưởng tới kinh tế toàn cầu.
Heineken đã thực hiện những chương trình quảng cáo, marketing để phát triển thị phần. Do người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến hương vị cũng như mẫu mã sang trọng của sản phẩm, ngày càng hướng tới phân khúc tiêu dùng cao cấp mà đây là đoạn thị trường chủ yếu mà Heineken hướng vào, nên thị phần qua các năm đều tăng. Đặc biệt, giai đoạn 2011-2017, thị phần của Heineken chỉ tăng khoảng 3%/năm, nhưng trong 3 năm trở về đây, thị phần của Heineken tăng mạnh khoảng 8%/ năm. Vẫn giữ vị trí thứ 2 sau Sabeco nhưng thị phần đã mở rộng hơn trước. Tương lai Heineken sẽ còn phát triển và mở rộng thị phần hơn nữa
nhờ vào sản phẩm Heineken 0.0 không chứa cồn, Heineken hứa hẹn sẽ làm khởi sắc hơn nữa cho ngành bia.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY NĂM 2020
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạn mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng. Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.