CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàngTMCP Ngoại thƣơng
3.2.3. Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại VCB Thá
Nguyên
3.2.3.1.Chiến lƣợc sản phẩm tại VCB Thái Nguyên
Với tiềm năng trên đại bàn tỉnh, Chi nhánh đã xác định các sản phẩm chủ đạo nhƣ cho vay doanh nghiệp và dân cƣ tiêu dùng để tận dụng lợi thế nguồn vốn lớn, giá vốn tốt. Bên cạnh đó, áp dụng các gói sản phẩm nhằm thúc đẩy huy động vốn; Phát hành và thanh toán thẻ các loại; Các dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ: Internet Banking, SMS Banking; Thanh toán xuất nhập khẩu và thanh toán trong nƣớc. Theo đó, chi nhánh xác định sản phẩm có lợi thế cạnh tranh, có khả năng đem lại lợi nhuận lớn là cho vay vốn lƣu động với thời hạn vay ngắn, dễ kiểm tra giám sát tình hình sử dụng vốn, giảm thiểu đƣợc rủi ro. Qua bảng 3.4, dƣ nợ ngắn hạn tăng trƣởng nhanh và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng dƣ nợ tín dụng và trong đó chủ yếu là dƣ nợ ngắn hạn tài trợ vốn lƣu động cho doanh nghiệp, chiếm từ 70% - 80%. Nhìn chung, cơ cấu dƣ nợ theo đối tƣợng khách hàng chƣa thực sự phù hợp. Dƣ nợ của Chi nhánh phụ thuộc nhiều vào khối bán buôn, dƣ nợ thể nhân chƣa có sự tăng trƣởng mạnh. Việc tăng trƣởng tín dụng của Chi nhánh gặp trở ngại khi nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất – kinh doanh thép vốn là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh đang trong giai đoạn khó khăn và hiện đang trong diện hạn chế theo định hƣớng của Hội sở chính.
Bảng 3.4: Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014
Dƣ nợ Tỷ đồng % Tỷ đồng % 33,876 100 571,163 100 Phân theo kỳ hạn Ngắn hạn 19,231 56,77 430,297 75,34 Trung hạn 9,245 27,29 84,446 14,78 Dài hạn 5,400 15,94 56,420 9,88
Phân theo đối tƣợng
KHDN bán buôn 21,7 64,06 357,412 62,57
SMEs 3,706 10,94 126,095 22,08
Thể nhân 8,47 25 87,656 15,35
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Song song với việc cho vay, chi nhánh chào bán chéo đƣợc sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhƣ phát hành thẻ các loại, dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nguồn thu cho ngân hàng và gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB Thái Nguyên. Năm 2014, tổng thu về dịch vụ có sự tăng trƣởng mạnh, cao gấp 31 lần năm 2013. Với việc phát hành thẻ, thực hiện chi trả lƣơng cho ngƣời lao động tại công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên và công ty TNHH Glonics đã mang lại doanh số phát hành thẻ lớn. (Bảng 3.5)
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014 Tăng/ Giảm
Tr đ Tr đ Tr đ %
Tổng thu về dịch vụ 109,874 3.405,747 3.295,873 2.999,68
Thu phí thanh toán 26,193 661,403 635,21 2.425,11
Thu phí dịch vụ thẻ 24,93 2.060,95 2.036,02 8.166,95
Thu phí dịch vụ ngân quỹ 53,577 351,86 298,283 566,74
Thu dịch vụ khác 5,173 331,533 326,36 6.308,9 Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Tổng thu về dịch vụ của chi nhánh năm 2014 là 3.405,747 Tr đồng tƣơng ứng tăng 2.999,68 % so với năm 2013. Trong đó, nguồn thu phí từ dịch vụ thẻ năm 2014 tăng 8.166,95% so với năm 2013; nguồn thu từ phí thanh toán năm 2014 tăng 2.425,11%, nguồn thu từ dịch vụ khác tăng 6.308,9 % so năm 2013. Có thể thấy rằng, trong năm 2014 nguồn thu phí dịch vụ thẻ và thu dịch vụ khác đóng vai trò quan trọng là 2 nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc độ tăng trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụ.
Ngoài ra, với thế mạnh về thanh toán quốc tế của VCB, chi nhánh Thái Nguyên tiếp tục định hƣớng phát triển dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và dịch vụ kiều hối. Tuy doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và dịch vụ kiều hối chƣa cao, song có sự tăng trƣởng vƣợt bậc qua 2 năm đi vào hoạt động. Với doanh số thanh toán xuất nhập khẩu 498,3 nghìn USD cuối năm 2013 sang cuối năm 2014 con số đã tăng lên gấp 40 lần đạt 19.946,98 nghìn USD. Doanh thu dịch vụ Kiều hối năm 2014 tăng gấp 7 lần năm 2013 đạt 695,986 nghìn USD.(Bảng 3.6)
(Đơn vị: Nghìn USD)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu 498,300 19.946,98 Doanh thu dịch vụ Kiều hối 96,77 695,986
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng giống nhƣ nhiều chi nhánh khác trong hệ thống Vietcombank, luôn thực hiện theo chủ trƣơng của Vietcombank Trung Ƣơng khi đƣa ra các gói sản phẩm mới nhằm kích cầu sản phẩm. Ví nhƣ áp dụng gói 3000 tỷ đồng nhằm hỗ trợ mua nhà đất, xây sửa nhà, mua ôtô và bổ sung vốn kinh doanh ngắn hạn.
3.2.3.2.Chiến lƣợc giá cả tại VCB Thái Nguyên
Giá của dịch vụ ngân hàng là nhân tố có ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của ngân hàng, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. Việc định giá sản phẩm trong Marketing ngân hàng là một vấn đề rất nhạy cảm, đặc biệt là trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Lãi suất
Lãi suất huy động và lãi suất cho vay có mối liên hệ mật thiết, việc giảm lãi suất huy động là cơ sở cho việc giảm lãi suất cho vay, chi phí đầu vào giảm xuống thì các tổ chức tín dụng cũng sẽ có sự điều chỉnh để giảm lãi suất cho vay. Vì vậy, NHNN đã đƣa ra các quyết định áp trần lãi suất huy động và lãi suất cho vay đối với một số kỳ hạn trong từng thời kỳ (Bảng 3.6).Tuy nhiên, có nhiều lo ngại về việc giảm lãi suất huy động sẽ khiến giảm khả năng huy động vốn của ngân hàng.Thực tế cho thấy rằng, khi Ngân hàng Nhà nƣớc chƣa chính thức thông báo hạ lãi suất thì một số tổ chức tín dụng đã có động thái giảm và việc này vẫn không làm ảnh hƣởng đến khả năng huy
động vốn. Trong bối cảnh hiện nay, việc gửi tiền đồng vào ngân hàng là kênh an toàn và hiệu quả nên kênh này vẫn đƣợc xã hội chấp nhận.
Bảng 3.7: Trần lãi suất tiền gửi VNĐ của NHNN năm 2013, 2014
Chỉ tiêu 28/6/2013 18/3/2014 29/10/2014
Không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 tháng
1,2%/năm 1%/năm 1%/năm
Kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng 7%/năm 6%/năm 5,5%/năm
Nguồn: Thông tư số 15/2013/TT-NHNN, Quyết định số 498/QĐ-NHNN và số 2173/QĐ-NHNN của Ngân hàng nhà nước.
Qua 3 lần điều chỉnh giảm, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 tháng bằng VNĐ của tổ chức, cá nhân tại tổ chức tín dụng (TCTD), chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài giảm từ 1,2%/ năm xuống 1%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng giảm từ 7%/năm xuống còn 5,5%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên do tổ chức TCTD, chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài ấn định trên cơ sở cung – cầu vốn thị trƣờng.
Thực hiện theo đúng chỉ đạo của NHNN, VCB cũng có nhiều lần điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi VNĐ. Thậm chí, dù chƣa có thông báo giảm lãi suất thì VCB cũng đã tự điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi các kỳ hạn. Cụ thể, trƣớc ngày 29/10/2014 NHNN đƣa ra thông báo hạ lãi suất, VCB đã có 5 lần điều chỉnh giảm, lãi suất không kỳ hạn còn 0,8%/năm; lãi suất từ 1 tháng đến 6 tháng luôn thấp hơn 5,5%/năm.
Bảng 3.8: Các thời điểm thay đổi lãi suất tiết kiệm lĩnh lãi cuối kỳ năm 2014 Ngày tháng thay đổi KHH 1 tháng 2 tháng 3 tháng 6 tháng 12 tháng 18 tháng ≥24 tháng 2/1/2014 1,2 5,0 6,5 6,8 7,0 7,5 8,0 8,0 17/3/2014 1,2 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 7,5 8,0 18/3/2014 1,0 5,5 5,8 6,0 6,5 7,5 7,5 8,0 20/5/2014 1,0 5,3 5,3 5,7 6,0 7,0 7,0 7,0 9/6/2014 1,0 5,1 5,1 5,6 5,9 7,0 7,0 7,0 21/7/2014 0,8 5,0 5,0 5,6 5,9 7,0 7,0 7,0 25/8/2014 0,8 4,8 5,0 5,5 5,7 6,5 6,8 6,8 6/10/2014 0,8 4,5 4,5 5,0 5,5 6,2 6,3 6,3 18/11/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,2 6,3 6,3 27/11/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,0 6,3 6,3 19/12/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,0 6,1 6,2
Nguồn: Tác giả tổng hợp lãi suất niêm yết tại VCB Thái Nguyên, 2014
Hiên nay, VCB Thái Nguyên và các chi nhánh khác đều áp dụng biểu lãi suất theo toàn hệ thống với trần, sàn của VCB Trung Ƣơng quy định theo từng thời kỳ nhất định. Tuy nhiên, các chi nhánh có thể dựa vào điều kiện cụ thể của từng địa bàn để đƣa ra biên độ dao động song chỉ đƣợc giảm mà không đƣợc tăng. Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng áp dụng biểu lãi suất và biểu phí linh hoạt, thích ứng từng thời điểm, theo từng đối tƣợng khách hàng và chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ tại dịch vụ này để thu lãi ở dịch vụ khác. Đặc biệt, với các khách hàng lớn, có giao dịch thƣờng xuyên VCB Thái Nguyên có chính sách ƣu đãi mức phí và đáp ứng nhu cầu thay đổi kỳ hạn gửi tiền.
Với CTCP Thái Hưng: VCB Thái Nguyên giảm 25% phí chuyển tiền
quy định của ngân hàng nhƣ kì hạn 45 ngày với mức lãi suất riêng.
Với công ty TNHH Samsung Electronics Vietnam: Miễn 100% phí phát
hành thẻ lần đầu cho công nhân Samsung, đến cuối năm 2014 số công nhân khoảng hơn 60.000 ngƣời. Giảm phí rút tiền cho công nhân còn 250 đồng/ lần rút so mức phí bình thƣờng là 1.100 đồng/ lần rút.
Với công ty TNHH Glonics: quy mô đến cuối năm 2014 là 10.000
công nhân, giảm phí rút tiền ở cây ATM mỗi lần còn 550 đồng.
Với công ty Hansol: với quy mô 6.000 công nhân, giảm 50% phí phát
hành thẻ, 50% phí đổ lƣơng, 50% phí rút tiền.
Điều này thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh doanh và lợi ích của khách hàng.Đây thực sự là biện pháp tốt đƣa lại hiệu quả cao cần đƣợc phát huy.Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng hiện đang có sự phân cấp ngày một mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng phổ thông sẽ đƣợc khách hàng cân nhắc chủ yếu về giá, nhƣng các dịch vụ ngân hàng cao cấp tính hấp dẫn lại ở chính chất lƣợng dịch vụ. Vì thế, bên cạnh chiến lƣợc định giá tốt, VCB Thái Nguyên cũng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ để có thể thu hút và giữ chân khách hàng.
3.2.3.3.Chiến lƣợc phân phối tại VCB Thái Nguyên
Thiết kế sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng đã là một vấn đề không hề dễ dàng, song tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới là điều khó khăn hơn. Thực hiện tốt đƣợc chiến lƣợc phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng cho ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.Hiện tại, VCB Thái Nguyên sử dụng kênh phân phối truyền thống đó là thông qua giao dịch tại trụ sở chi nhánh và kênh phân phối ngân hàng hiện đại nhƣ máy rút tiền tự động
ATM và ngân hàng qua mạng Internet.
Kênh phân phối truyền thống: trụ sở ngân hàng đặt tại trung tâm thành
phố, giao thông tiện lợi, trang thiết bị cơ sở đầy đủ, tiện nghi và hiện đại.
Hệ thống máy rút tiền tự động ATM: Hệ thống ATM có khả năng cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng nhƣ rút tiền mặt, tra cứu thông tin về ngân hàng, in sao kê…Nhắm đến mục tiêu phục vụ nhu cầu chi trả lƣơng cho công nhân tại khu công nghiệp vì vậy các máy ATM đƣợc đặt tập trung tại khu công nghiệp. Khác hẳn với các chi nhánh ngân hàng khác, số lƣợng máy ATM đặt rải rác trên địa bàn tỉnh. Hiện tại, tổng số máy ATM của VCB Thái Nguyên là 19 máy. Trong đó, trên địa bàn thành phố có 02 máy tại trụ sở chi nhánh, 02 máy tại công ty TNHH Glonics và 15 máy còn lại là trong khu công nghiệp Samsung.
Bảng 3.9: Số lƣợng máy ATM của các NH tại Thái Nguyên năm 2014 Tên NH Số máy ATM Tên NH Số máy ATM
VCB Thái Nguyên 19 VPBank Thái Nguyên 4
Agribank Thái Nguyên 14 Navibank Thái Nguyên 4 Vietinbank Thái Nguyên 15 Sacombank Thái Nguyên 6
Vietinbank Lƣu Xá 8 Seabank Thái Nguyên 3
Vietinbank Sông Công 10 ABBank Thái Nguyên 5
BIDV Thái Nguyên 15 ACB Thái Nguyên 3
BIDV Nam Thái Nguyên 7 Đông Á Thái Nguyên 4
MB Thái Nguyên 8 Maritimebank Thái Nguyên 3
Techcombank Thái Nguyên 6 SHB Thái Nguyên 2
VIB Thái Nguyên 5 Tổng cộng 137
Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu từ các ngân hàng trên địa bàn tỉnh, 2014
Qua gần 2 năm thành lập, số lƣợng máy ATM của VCB Thái Nguyên tăng lên nhanh chóng, chiếm tỷ lệ lớn so với các ngân hàng khác bởi VCB
Thái Nguyên nhắm vào khách hàng lao động trong các khu công nghiệp. Hiện VCB Thái Nguyên có đến hàng chục ngàn chủ thẻ. Khác so với các NH trên địa bàn tỉnh là số máy ATM phân bố rải rác tren toàn tỉnh.
Ngân hàng điện tử như Internet banking,SMS banking, Mobile banking :đã
đƣợc VCB Thái Nguyên tích cực triển khai, quảng bá đến khách hàng. Với dịch vụ này khách hàng có thể tra cứu những tin tức, sản phẩm mới cũng nhƣ tra cứu tỷ giá ngoại tệ, lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay, giá chứng khoán của ngân hàng, vấn tin tài khoản, báo biến động số dƣ. Đặc biệt, với dịch vụ Internet Banking khách hàng có thể quản lý nhiều tài khoản, chuyển tiền, thanh toán sao kê và mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến. Những dịch vụ ngân hàng hiện đại đã rút ngắn thời gian cho khách hàng, tiện lợi và thoả mãn yêu cầu những khách hàng khó tính nhất.
Máy thanh toán tại điểm bán hàng (Electronic funds transfer at point of sale- EFTPOS): khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua hệ thống điện
tử đặt tại các điểm bán lẻ. Việc thanh toán của khách hàng thông qua các loại thẻ.Khách hàng chỉ việc đƣa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đó tài khoản của khách hàng sẽ đƣợc tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.Khách hàng cũng có thể thuận tiện thanh toán tại nƣớc ngoài bằng việc sử dụng thẻ ghi nợ và tín dụng quốc tế. EFTPOS giúp giảm lƣu thông tiền mặt trong nền kinh tế và giảm chi phí in ấn, bảo quản và sử dụng các loại hóa đơn chứng từ, đem lại doanh số cho ngân hàng và các đối tác sử dụng máy cà thẻ. Cùng với việc phát hành lƣợng thẻ thanh toán nội địa lớn là doanh số thanh toán thẻ nội địa của VCB Thái Nguyên cũng tăng mạnh tính đến hết năm 2014 là khoảng hơn 4 tỷ đồng. Cùng với đó doanh số sử dụng thẻ tín dụng và ghi nợ quốc tế cũng tăng theo các năm. (Bảng 3.10)
Bảng 3.10: Doanh số sử dụng và thanh toán các loại thẻ của VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2013 Năm 2014
Doanh số TT thẻ QT Tr đ 138,7 15.331
Doanh số TT toán thẻ nội địa Tr đ 62,845 4.525 Doanh số sử dụng thẻ TD QT Tr đ 138,657 3.456 Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ QT Tr đ 961,726 9.366
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Bên cạnh việc phát triển các kênh phân phối trên, VCB cũng đã cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng, đặc biệt là rút ngắn thời gian giao dịch. Ngân hàng đã thực hiện cơ chế “một cửa” để khi khách hàng đến giao dịch chỉ phải tiếp xúc với một phòng ban thậm chí một nhân viên, các công việc liên quan khác sẽ do nội bộ xử lí. Tuy nhiên, do các cán