(Campuchia)
1.3.1. Trường hợp thương hiệu Unitel của Viettel tại Lào
Ngày 16/10/2009, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) chính thức thâm nhập thị trường viễn thông Lào với thương hiệu Unitel. Viettel đã thông qua chiến lược liên doanh với công ty Lao Asia Telecom (LAT) – một công ty trực thuộc Bộ Quốc Phòng của Lào và là hãng viễn thông nhỏ nhất trên đất nước triệu voi (đứng thứ tư về thị phần trong 4 nhà mạng).
Viettel tham gia vào thị trường viễn thông Lào với tư cách là “người tý hon” với những thách thức rất lớn từ các ông lớn. Bối cảnh thị trường trong thế kiềng 3 chân thuộc về ETL, LTC và Beeline; hệ thống phân phối viễn thông của các hãng chủ yếu qua kênh cửa hàng, đại lý; đặc điểm nhân chủng học thì người dân Lào chỉ làm việc trong giờ hành chính, phần lớn người dân Lào theo đạo Phật với việc sử dụng dịch vụ và quyết định mua hàng trên cơ sở niềm tin... Unitel đã quyết định tiếp tục theo đuổi chiến lược chi phí thấp (trên cơ sở thành công tại Việt Nam) và kết hợp với chiến lược khác biệt hóa để làm vũ khí chiến lược cạnh tranh lại với 3 nhà mạng còn lại. Các hành động cụ thể của Unitel như sau:
- Mở rộng vùng phủ sóng di động nhanh chóng: Từ chỗ chỉ có 185 trạm phát sóng (BTS) tiếp nhận từ đối tác LAT (2007), Unitel đã nhanh chóng nâng tổng số trạm BTS lên thành 900 trước khi chính thức khai trương (2009) chiếm tới 35% tổng số trạm BTS cả nước => Điều này giúp Unitel có thể cung cấp được dịch vụ viễn thông trên toàn lãnh thổ Lào đặc biệt là khu vực nông thôn nơi mà 3 hãng viễn thông còn lại đang bỏ ngỏ.
- Tiếp thị trực tiếp SIM tới tận tay người tiêu dùng. Thay vì chỉ tập trung vào kênh cửa hàng, đại lý thì Unitel tổ chức thành các đội bán hàng lưu động
hay ngắn gọn là “bán dạo” tới tận tay người tiêu dùng xung quanh trạm phát sóng của Unitel, bán hàng ngay tại thửa ruộng, nương rẫy hay từng nhà người dân. Trước đây, tại Lào, với một ngành VIP như viễn thông, việc bán dạo bị coi là thấp kém và khổ sở, chưa kể tới việc bán dạo diễn ra ngoài giờ hành chính – điều mà các nhân viên người Lào ở các ngành nghề khác nói chung không bao giờ làm chưa nói tới ngành VIP như viễn thông di động => Đây có thể coi là sự khác biệt của Unitel trong khâu phân phối, bán hàng dịch vụ viễn thông.
- Tiếp tục theo đuổi chiến lược giá rẻ tại Việt Nam bằng cách tung ra các gói cước vô cùng ưu đãi như gói Sumo (Sumo sim bán kèm điện thoại với giá gần như cho không). Trước đó, các đối thủ lúc đó đều bán chung một giá cước, không có khuyến mại và chưa nghĩ đến việc tặng miễn phí máy điện thoại cho người dùng.
- Tập trung chăm sóc khách hàng theo triết lý mỗi khách hàng là một cá thể hóa. Do vậy Unitel đã chiếm được cảm tình của người dân Lào mà truyền tai nhau để sử dụng.
Nhờ chiến lược thông minh và việc thực thi quyết liệt đó đã giúp cho Unitel đạt được những thành tự đáng kể. Sau 2 năm khai trương (năm 2011), Unitel đã vươn lên vị trí số 1 cả về hạ tầng, thuê bao, doanh thu tại thị trường viễn thông Lào và duy trì vị thế đó đến nay. Sau 8 năm kinh doanh, Unitel đã đạt 3,9 triệu thuê bao (chiếm 47% thị phần viễn thông Lào) đứng đầu về thị phần thuê bao di động, giá trị thương hiệu năm 2016 đạt 123 triệu USD tăng 106%. Unitel được bình chọn là “Mạng di động tốt nhất tại các nước đang phát triển” tại Giải thưởng Truyền thông Thế giới (WCA 2015); danh hiệu Thương hiệu có mức tăng trưởng tốt nhất và Thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu quả nhất khu vực ASEAN năm 2016.
1.3.2. Trường hợp thương hiệu Metfone của Viettel tại Campuchia
Năm 2006, Viettel chính thức gia nhập thị trường viễn thông Campuchia với tên thương hiệu là Metfone. Đây là một trong những nước mà Viettel quyết định đầu tư 100% vốn xây dựng từ con số không và cũng là một trong những thị trường cạnh tranh nhất mà Viettel đầu tư. Tại thời điểm khai trương, thị trường viễn thông Campuchia đã có bảy nhà mạng khác, trong đó có ba nhà mạng đã tồn tại gần 10 năm là Mobitel, Mfone và TMIC với thị phần rất lớn. Đặc biệt, nhà mạng Mobitel (công ty cổ phần giữa Tập đoàn Hoàng gia Campuchia và Millicom) chiếm hơn 50% thị phần, một con số tưởng chừng khó có thể vượt qua tại thời điểm đó.
Nhằm đứng vững và cạnh tranh được với các nhà mạng còn lại tại Campuchia, Metfone kiên quyết theo đuổi chiến lược dẫn dầu giá cả, lấy nông thôn vây lấy thành thị, tập trung vào các nhóm khách hàng mà thị trường còn bỏ ngỏ. Khi mới xâm nhập thị trường, Metfone đã lựa chọn kinh doanh dịch vụ VoIP giá rẻ để chiếm lấy cảm tình của người dân, đồng thời giúp tiết kiệm chi phí để âm thầm xây dựng mạng lưới phủ khắp cả nước. Đến khi chính thức kinh doanh dịch vụ di động năm 2009 thì vùng phủ của Metfone đã đạt ~70% lãnh thổ Campuchia đặc biệt là vùng sâu vùng xa. Chính điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi giúp Metfone bứt phá trong những năm tiếp theo. Sau 2 năm kinh doanh dịch vụ di động, Metfone đạt 46% thị phần di động, 60% thị phần cố định băng rộng, tốc độ tăng trưởng đạt 300%. Lần đầu tiên mạng lưới di động đã phủ đến vùng sâu, vùng xa với hơn 5.000 trạm BTS và hơn 17.000 km cáp quang (phủ 98% dân số và 100% diện tích). Kể từ khi Metfone cung cấp dịch vụ, giá cước viễn thông đã giảm từ 2-4 lần, mức độ thâm nhập của các dịch vụ tăng lên từ 2-10 lần (di động tăng từ 29% lên 80%, Internet băng rộng tăng từ 0,2% đến 2% và băng rộng cố định tăng từ 2% đến 15%).
Sau khi thâm nhập thành công thị trường Campuchia và trở thành một trong những nhà mạng lớn tại Campuchia, Metfone tiếp tục duy trì chiến lược dẫn đầu chi phí và kết hợp với khác biệt hóa. Metfone không ngừng tung ra các sản phẩm mới với thị trường Campuchia, đáng kể nhất là dịch vụ ví điện tử eMoney khi gặt hái được nhiều thành công giúp củng cố thương hiệu và vị thế của Metfone. Sau 1 (một) năm khai trương thì dịch vụ này đã thu hút được gần 200.000 thuê bao sử dụng thường xuyên, phát triển gần gần 4.000 đại lý bán hàng và hơn 600.000 giao dịch chuyển tiền.
Với chiến lược cạnh tranh thâm nhập đúng đắn kể trên, Metfone hiện đang đứng số 1 về hạ tầng tại Campuchia với 9.000 trạm phát sóng, 20.000 km cáp quang, đảm bảo vùng phủ lên tới 97% dân số, cung cấp dịch vụ cho gần 7 triệu khách hàng, chiếm 46% thị phần tại thị trường cạnh tranh gay gắt như Campuchia. Đồng thời Metfone cũng nhận được nhiều danh hiệu quý giá như: Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất do Frost&Sullivan và Giải thưởng Truyền thông Thế giới WCA trao tặng năm 2015; Top 100 thương hiệu viễn thông giá trị nhất khu vực Đông Nam Á năm 2016; đạt liền 2 giải thưởng Kinh Doanh Quốc tế hạng mục “Chiến dịch Martketing của năm” (chương trình Color Race) và “Sản phẩm tốt nhất của năm” (sản phẩm eMoney).
Kinh nghiệm:Có thể thấy Viettel đã thành công với chiến lược tập trung hóa dựa trên nền tảng chi phí thấp tại 2 (hai thị trường Lào và Campuchia), cùng với việc kết hợp linh hoạt tìm ra sự khác biệt hóa đã góp phần giúp Viettel có được vị thế dẫn đầu tại Việt Nam cũng như 2 thị trường này. Đây đều là những quốc gia trong khu vực Đông Nam Á với đặc điểm văn hóa, xã hội khá tương đồng với Myanmar. Liệu Viettel có nên tiếp tục áp dụng chiến lược chi phí thấp với việc tập trung vào nhóm khách hàng “nghèo”, lấy nông thôn vây lấy thành thị trong giai đoạn xâm nhập vào thị trường Myanmar hay không?
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN