1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp
1.2.1. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng. Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng. Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên, AQ Silk…). Trong thương trường sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về, sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái;nhưng thương hiệu thì tồn tại duy nhất, sản phẩm có thể thì nhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn.
1.2.1.1. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh. Các bộ phận của nhãn hiệu bao gồm: tên gọi, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu của hàng hóa, mã vạch, mã số,…
Tên nhãn hiệu là phần mà người tiêu dùng có thể phát âm ra được ví dụ:
Aquafina, coca-cola…
Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm các biểu tượng,hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù ….là phần mà người ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được ví dụ hình con voi của bia Halida, ngôi sao 3 cánh là của hãng ô tô Mercedes-Benz
Dấu hiệu của hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký
trước pháp luật để tránh sự làm giả hay làm nhái.
Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới dạng ký
tự mà máy quét có thể đọc được giúp cho các cửa hàng bán hàng tự chọn hay siêu thị dễ tính tiền.
Mã số là một dãy các con số dùng để phân định hàng hóa. Người ta có thể sử
dụng 2 hệ thống là 8 chữ số hoặc 13 chữ số.Thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống 13 chữ số: 3 chữ số đầu là mã số của quốc gia, 4 chữ số tiếp theo là mã số của doanh nghiệp sản xuất, 5 chữ số tiếp theo là số của sản phẩm, chữ số cuối cùng là mã số kiểm tra.
Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mạnh, nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường.
1.2.1.2. Xây dựng chính sách chất lượng sản phẩm tốt
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng, là yếu tố quan trọng nhất khẳng định thương hiệu của hàng hóa. Công việc này không những có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Vai trò đó được thể hiện như sau.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, góp phần nâng cao uy tín của quốc gia, khẳng định thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế. Không những lợi ích kinh tế - văn hoá mà nó còn thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập, rút ngắn khoảng cách chêch lệch về phát triển kinh tế.
- Đối với các doanh nghiệp, nó cho phép nâng cao uy tín, góp phần mở rộng thị trường trong nước, chiếm lĩnh thị trường thế giới, tăng thu nhập và tạo tích luỹ đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động.
- Đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thoả mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ, tiến tới thay thế hàng ngoại bằng hàng nội.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, nếu muốn giữ vững tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường - chưa nói gì đến việc tăng tỷ lệ đó - cần thiết phải xây dựng được hệ thống bảo đảm chất lượng trong doanh nghiệp. Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị của chất lượng hơn là lòng trung thành đối với nhà sản xuất trong nước, và giá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chất lượng đã thay thế giá cả, và điều đó đúng với cả công nghiệp, dịch vụ và nhiều thị trường khác. Vì vậy, quản trị chất lượng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm trong doanh nghiệp. Nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Quản trị chất lượng được thể hiện trên toàn hệ thống bao gồm tất cả các khâu, các quá trình từ nghiên cứu thiết kế đến chế tạo, phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Quản trị chất lượng là một quá trình liên tục và mang tính hệ thóng thể hiện sự gắn bó chặt chẽ giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. Nó có ý nghĩa chiến lược và mang tính tác nghiệp. Nếu quản trị chất lượng tốt, nó sẽ mang lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh giảm đến mức thấp nhất các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất như chi phí sai hỏng bên trong, chi phí sai hỏng bên ngào, chi phí thẩm định và chi phí phòng ngừa... từ đó giảm được giá thành của một sản phẩm, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Phân tích chi phí chất lượng là một công cụ quản lý quan trọng cung cấp cho chúng ta một phương pháp đánh giá hiệu suất tổng hợp của quản lý chất lượng, một phương pháp để xác định các khu vực có trục trặc và các chỉ tiêu hành động.
Một chính sách chất lượng sản phẩm tốt sẽ bảo đảm tốt cho chu trình sản xuất được tiến hành liên tục và có hiệu quả cao - sản phẩm được tuân thủ theo chất lượng đã được thiết kế. Rõ ràng muốn sản xuất được một sản phẩm đáp ứng được yêu cầu khách hàng, thì cần phải xác định, theo dõi và kiểm soát các đầu vào của quy trình: Vật liệu, thủ tục, phương pháp thông tin, con người, kỹ năng, kiến thức, đào tạo, máy móc thiết bị... Như vậy, mỗi một nhiệm vụ trong toàn bộ máy tổ chức sản xuất được coi trọng và kiểm soát chặt chẽ.
Hình 1.1. Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Võ Thị Tuyết, Chính sách sản phẩm, Thư viện học liệu mở Việt Nam)
Khi sản phẩm đạt chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng tạo điều kiên để doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng đáp ứng vững, phát triển và mở rộng sản xuất, mang lại lợi ích cho mọi
đối tượng trong nền kinh tế xã hội. Cũng nhờ đó mà thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
Một chính sách chất lượng sản phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các khía cạnh còn lại trong marketing hỗn hợp. Để đảm bảo điều này, mỗidoanh nghiệp phải có những chính sách đầu tư cụ thể cho từng cấp độ sản phẩm (như hình 1.1), từ khâu thiết kế sản phẩm, chức năng của sản phẩm, sự chuẩn bị về tài chính, công nghệ và con người…đến việc định vị thưởng hiệu sản phẩm mạnh trên thị trường.