2.3.1. Thiết kế thương hiệu
Trong công tác thiết kế thương hiệu, LQ Joton có cách nhìn và hướng đi khá toàn diện. Việc thiết kế trước năm 2008 thường được LQ Joton ủy quyền cho bên thứ ba, kể cả đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, tuy nhiên từ năm 2009 đến nay, để đảm bảo các nhãn hiệu được xây dựng mang tính truyền thống, phản ánh đứng tầm nhìn, sứ mệnh công ty đang theo đuổi, Joton đã có chính sách riêng, sử dụng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của công ty. Trong bốn năm gần đây, từ 2010 đến năm 2014, công tác
thiết kế thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm mới được LQ Joton triển khai qua các bước chính như sau:
Bước 1. Định giá cơ hội thị trường Xác định được thị trường mục tiêu
Nhận dạng cấu trúc thị trường – các kênh phân phối, ý kiến của lãnh đạo và của khách hàng.
Định mức sự ổn định của thị trường Đánh giá cơ hội phát triển
Xác định thị trường thu hút nhất, nơi mà công ty có thể chiến thắng Bước 2. Hình thành thương hiệu
Phân đoạn thị trường: nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu và giá trị, … Lựa chọn kiến trúc nhãn hiệu
Phát triển nhãn hiệu thương hiệu.
Đảm bảo việc bảo hộ pháp lý cho thương hiệu Bước 3. Tiếp thị quan hệ khách hàng
- Đánh giá cơ hội phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến các sản phẩm đang sản xuất Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu
Nhận định được vấn đề của khách hàng Sàng lọc các ý tưởng.
Kiểm định sản phẩm/ dịch vụ dựa trên kế hoạch Tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị
Đánh giá sự liên kết đỗi với một thương hiệu
Theo dõi chất lượng dịch vụ, sản phẩm sau khi đưa ra thị trường - Phát triển kế hoạch cho việc truyền thông
Quảng cáo
Tiếp thị trực tiếp hoặc qua mail, các ấn phẩm quảng cáo Các buổi triển lãm, hội chợ, tổ chức sự kiện
Các chương trình khuyến mại Quan hệ với công chúng
Sự tài trợ/ hợp tác thương hiệu hay lien doanh - Định rõ các chính sách về giá
- Thiết kế bao bì, giấy gói
- Phát triển những thiết kế được lưu trữ
Bước 4. Theo dõi khả năng thực hiện (hiệu suất) và giá trị thương hiệu Theo dõi tài sản thương hiệu
Theo dõi kết quả kinh doanh
Xác định các sự kiện và nhu cầu mang tính tương lai Theo dõi hiệu quả của danh mục đầu tư vào sản phẩm Theo dõi hiệu quả dịch vụ
Theo dõi hiệu quả truyền thông
Theo dõi hiệu quả của bao bì sơn, bộ trét tường Theo dõi hiệu quả của chiến lược về giá
Theo dõi hiệu quả của những thiết kế được lưu trữ Bước 5. Khai thác sở hữu trí tuệ
Xác định các cơ hội tiềm năng – Chẳng hạn như: hợp đồng cấp giấy phép, hợp tác thương hiệu, thành phần xây dựng thương hiệu, …
Xác định những đối tượng có thê được lợi từ thương hiệu Xác định những tác động có thể xảy ra đối với thương hiệu
Trải qua gần 15 năm xây dựng và phát triển, về cơ bản LQ Joton kiểm soát tốt các nhãn hiệu hàng hóa, không có tranh chấp lớn nào về bản quyền, nhãn hiệu, thương hiệu hàng hóa. Có thể khẳng định, công tác thiết kế thương hiệu của Joton đã thực hiện được nhiều chức năng quan trọng như: Chức năng thông tin, Chức năng bảo vệ hàng hoá, Chức năng kinh tế.
Những thành quả của Joton là kết quả của một quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Lãnh đạo LQ Joton luôn xác định rõ việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình thiết thương hiệu của LQ Joton cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Đồng thời LQ Joton luôn có chiến lược quản lý chặt chẽ, không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng .
2.3.2. Truyền thông thương hiệu
2.3.2.1. Các hình thức quảng cáo thương hiệu
Trong những năm qua, chiến lượng quảng bá, phát triển thương hiệu của Joton về cơ bản tập được thực hiện tập trung và các hình thức quảng cáo ngoài trời, hình thức này hiện nay được nhiều doanh nghiệp lựa chọn bởi vì quảng cáo ngoài trời nằm tại những địa điểm công cộng và chắc chắn tiếp cận được với các khách hàng. Mọi người tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời dù họ có thích quảng cáo đó hay không. Theo nghĩa này, quảng cáo ngoài trời thực sự có một “số lượng người xem bất đắc dĩ". Thông điệp của quảng cáo sẽ có hiệu quả dựa trên nguyên tắc về tần số xuất hiện. Do hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian một tháng hoặc lâu hơn thế, những người lái xe hoặc đi bộ ngang qua sẽ trông thấy thông điệp đó trong một vài lần. Trong thực tế, loại hình này có hiệu quả nhất khi đi đôi với các phương tiện quảng cáo khác.
Bảng 2.1. Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013
Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013
Stt Hạng mục chi phí 2012 Năm 2013
1 Biển hiệu đại lý 470,000,000 400,000,000
2 Biển quảng cáo ốp tường 3,000,000,000 3,500,000,000 3 Biển quảng cáo tấm lớn 6,500,000,000 7,500,000,000
4 Quảng cáo xe bus 950,000,000 1,200,000,000
5 Quảng cáo truyền hình 500,000,000 400,000,000
6 Quảng cáo hình ảnh trên báo/tạp chí 550,000,000 400,000,000
Tổng chi phí 11,970,000,000 13,400,000,000
(Nguồn: Công ty LQ Joton)
- Cung cấp hệ thống biển hiệu đại lý
Hệ thống các đại lý của Joton bao gồm cả cấp 1 và cấp 2 do Joton trực tiếp và gián tiếp quản lý lên tới hơn 1600 đại lý. Mỗi đại lý được cung cấp toàn bộ biển hiệu theo maket truyền thống của Joton – Tông màu xanh đậm kết hợp với màu vàng, mỗi biển có diện tích từ 5 đến 8 mét vuông tạo nên sự nổi bật và hút tầm nhìn khách hàng. Hai năm gần đây, chi phí cho việc đầu tư biển hiệu đại lý được thực thực tương ứng là 470 và 400 triệu đồng, con số này phụ thuộc vào số biển cấp lại theo lộ trình và số biển cấp mới cho các đại lý mới của công ty hàng năm. Với chi phí này, chứng tỏ quy mô hệ thống đại lý của công ty được duy trì và phát triển đều đặn hàng năm, điều này cũng đồng nghĩa với việc rất nhiều các biển hiệu truyền đạt thương hiệu sơn Joton tới khách
hàng ở các tỉnh thành trong khắp cả nước. Joton luôn thể hiện quan điểm rằng phát triển hệ thống biển hiệu là một trong những hình thức làm thương hiệu tiết kiệm chi phí nhất.
- Biển quảng cáo tấm lớn (Pano)
Ngoài hệ thống biển hiệu, Joton Hà Nội trực tiếp triển khai xây dựng hệ thống biển quảng cáo tấm lớn dọc các trục đường quốc lộ và các tỉnh, thành phố trọng điểm. Bắt đầu triển khai từ năm 2009, cho đến nay hệ thống biển quảng cáo tấm lớn được phủ rộng ở hơn 30 tỉnh thành trên khắp cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thái Bình, Nam Định, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Cần Thơ và các tỉnh Nam Bộ
Tính đến cuối năm 2013, Joton có hơn 100 biển quảng cáo tấm lớn tại các đường quốc lộ và tỉnh lộ, hầu hết các biển này công ty đang thuê lại của các công ty chuyên khai khác quảng cáo. Tuy nhiên từ năm 2014 trở lại đây, thực hiện kế hoạch marketing năm 2014 đã chuyển hướng để tiết giảm chi phí bằng việc mua đất và dựng biển quảng cáo, theo tính toán của bộ phận markting, với phương thức này, Joton sẽ tiết kiệm được khoảng 25-40% chi phí, mà vẫn đảm bảo bảo tính hiệu quả của hình thức quảng cáo này, đồng thời nó còn đảm bảo tính ổn định, chủ động cho công ty.
- Quảng cáo trên các phương tiện giao thông:
Loại hình quảng cáo trên xe bus là loại hình quảng cáo di động. Ngoài ưu điểm như các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác, loại hình này còn truyền tải được các thông điệp quảng cáo tới khách hàng ở mức độ rộng hơn.
Joton triển khai hình thức quảng cáo trên xe bus từ năm 2007 chủ yếu tập trung tại các quận nội thành các thành phố lớn. Trong năm 2012, 2013, quảng cáo trên xe bus tiếp tục được Joton duy trì ở mức trên 270 xe trong đóm nhiều nhất là: Hà Nội 35 xe,
Hải Phòng 20xe, Thanh Hóa: 20 xe, Đà Nẵng 20, Thành phố Hồ Chí Minh 35. Theo đánh giá hàng năm thông qua hình thức điều tra của bộ phận marketing, hình thức quảng cáo này có chi phí khá rẻ, hiệu quả của quảng cáo luôn đạt ở mức cao.
- Quảng cáo trên truyền hình
Giống như nhiều doanh nghiệp lớn, muốn khẳng định tên tuổi thương hiệu của mình, Joton cũng luôn coi trọng hình thức quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, theo chiến lược Marketing của Joton, từ năm 2010, với tốc độ phát triển các kênh truyền hình tại Việt Nam như hiện nay, quảng cáo trên truyền hình không còn nhiều ảnh hưởng như trước. Người xem truyền hình không còn kiên nhẫn chờ cho hết chương trình quảng cáo để xem chương trình chính mà họ tự động chuyển kênh trong lúc phát quảng cáo. Bên cạnh đó, chi phí đầu tư cho quảng cáo Truyền hình tương đối cao. Muốn quảng cáo hiệu quả thì mỗi TVC quảng cáo phải có số lần phát sóng nhiều và thời lượng phát sóng kéo dài. Đồng nghĩa với việc đó là doanh nghiệp phải chi ra một khoản chi phí rất lớn.
Tuy vậy, thực tế ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình có tác động rất lớn đến việc nhận diện thương hiệu của mỗi doanh nghiệp nên với mức chi phí thấp làm sao để có thể quảng cáo truyền hình hiệu quả lại là bài toán của các doanh nghiệp nói chung và Joton nói riêng.
Với mức hạn chế về chi phí cho quảng cáo truyền hình, Joton đã cân nhắc và lựa chọn phương pháp hiệu quả nhất:
- Xây dựng các TVC quảng cáo: Kịch bản ấn tượng, Diễn viên nổi tiếng, Đạo diễn chuyên nghiệp.
- Lựa chọn phát sóng: tập trung quảng cáo với tần suất cao trong thời gian ngắn (01 tháng/năm – tháng trọng điểm trong mùa xây dựng).
- Lựa chọn kênh truyền hình VTV3 trong các chương trình game show hoặc các chương trình phim truyện. (Giờ phát sóng thu hút số lượng người xem đông nhất).
- Quảng cáo hình ảnh trên báo/tạp chí
Mặc dù quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo. Nhưng Joton vẫn luôn nhận thức rằng báo chí có một lợi thế đặc biệt hơn cả internet hay truyền hình khi chúng được đọc ở mọi lúc mọi nơi và không có giới hạn không gian, thời gian. Đồng thời Joton cũng lựa chọn chủ yếu quảng cáo trên tạp chí thay vì báo giấy vì lý do những quảng cáo báo giấy thông thường khá đơn điệu và buồn tẻ so với phong cách thiết kế đẹp mắt và hào nhoáng và chất lượng của quảng cáo trên tạp chí.
Năm 2012 và 2013 công ty Joton tiếp tục đẩy mạnh quảng cáo hình ảnh trên trang quảng cáo của các tạp chí có số lượng độc giả ổn định như: Cẩm nang mua sắm, Tiếp thị Gia Đình hoặc trên các trang tạp chí chuyên ngành như Nhà Đẹp….Quá trình khảo sát thăm dò cho thấy lượng khách hàng mua sơn của công ty được giới thiệu qua kênh này chiếm tỷ lệ trên dưới 6 đến 8% (theo báo cáo năm 2012).
2.3.2.2. Quan hệ công chúng (PR)
Bảng 2.2. Chi phí PR năm 2012-2013
Chi phí PR năm 2012-2013
Stt Hạng mục chi phí 2012 Năm 2013
1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông 400,000,000 620,000,000
2 Hội chợ triển lãm 300,000,000 340,000,000
Chi phí PR năm 2012-2013
Stt Hạng mục chi phí 2012 Năm 2013
4 Tổ chức hội nghị khách hàng 500,000,000 1,200,000,000 5 Chương trình du lịch cho khách hàng 1,500,000,000 1,250,000,000
Tổng
(Nguồn: Công ty CP LQ Joton)
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Trong chiến lược truyền thông của Joton, mỗi khí có sản phẩm mới công ty sẽ phối hợp với các đơn vị truyền thông truyền thống tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới của mình. Trong những trường hợp nhất định Joton cũng sẽ sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp như ngày truyền thống, hoặc các cuộc tư vấn tiêu dùng sơn dân dụng và sơn công nghiệp hàng năm…Thông thường các thông tin của chương trình sẽ được soạn thảo và thông cáo rộng rãi để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đây cũng là những dịp tốt để Joton mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu của mình trên thị trường sơn. Tuy nhiên, so với các hình thức PR khác, quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông được Joton đầu tư ít hơn, năm 2013 là một trong những năm chi phí cho báo chí và truyền thông nhiều nhất, thì chi phí cũng chỉ chiếm 600 triệu đồng, chiến tỉ lệ nhỏ trong tổng chi phí truyền thông. Thực chất Joton mong muốn tập trung đầu tư truyền thông hướng tới các đại lý và các khác hàng truyền thống hoặc khách hàng tiềm năng một cách trực tiếp thông qua hội trợ, hội nghị khách hàng.
- Hội nghị nhà thầu đội thợ:
Đây một trong những hình thức Joton hỗ trợ cho các nhà phân phối độc quyền tại khu vực các tỉnh tổ chức chương trình giao lưu với Nhà thầu – Đội thợ có nhiều
đóng góp trong việc thúc đẩy tiêu thụ cũng như đưa sản phẩm Joton đến nhanh với người tiêu dùng.
Chương trình này thông thường được tổ chức thường niên cho các nhà phân phối. Mục đích là tạo sự gắn bó giữa Nhà phân phối, Nhà thầu – Đội thợ với thương hiệu Joton.
Đối với các nhà phân phối mới, chương trình hội nghị nhà thầu này là cơ hội để Joton quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của mình với nhà thầu đội thợ. Chương trình này chính là tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng là khởi đầu cho việc hợp tác lâu dài cũng như sự đoàn kết gắn bó Joton – Nhà phân phối – Nhà thầu đội thợ.
- Hội nghị khách hàng
Hội nghị khách hàng là hoạt động thường niên vào tháng 1của Joton. Đối tượng tham dự chương trình là toàn bộ hệ thống nhà phân phối (Đại lý cấp 1) đại diện cho tất cả các tỉnh thành trong cả nước. Thông qua chương trình này, Joton tổng kết lại toàn bộ hoạt động kinh doanh của năm . Tôn vinh và trao bảng vàng cho các Nhà phân phối có thành tích xuất sắc trong việc tiêu thụ sản phẩm Joton.
Chương trình hội nghị khách hàng còn là dịp để giới thiệu tới khách hàng sản phẩm mới – có tính năng nổi trội hơn so với hệ thống sản phẩm hiện có trên thị trường.
Tổ chức hội nghị khách hàng là dịp Joton lắng nghe các ý kiến đánh giá ưu nhược điểm từ phía các nhà phân phối về hệ thống sản phẩm và dịch vụ. Đó là cơ sở để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những mặt còn yếu để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Cũng như hội nghị khách hàng, chương trình du lịch cho đại lý cũng được tổ