Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu Công ty TNHHTrung Thành
- Tên công ty: Công ty TNHH Trung Thành.
- Tên tiếng anh : TRUNGTHANH COMPANY LIMITED
- Trụ sở: Số 2 đƣờng Lĩnh Nam – Quận Hoàng Mai – TP Hà Nội. - Website Công ty : http://www.trungthanh.com.vn
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty TNHH Trung Thành là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh gia vị thực phẩm. Công ty TNHH Trung Thành đƣợc thành lập ngày 01/8/1995 theo giấy phép số 1921/ GP-UB do UBND thành phố Hà Nội cấp và có giấy phép đăng ký kinh doanh số 049681 do UB Kế hoạch TP Hà Nội cấp ngày 8/7/1995.
Quá trình phát triển của Trung Thành có thể tổng kết nhƣ sau : - Năm 1995 đến 2000 : giai đoạn đầu thành lập công ty.
- Năm 2001 đến 2003: Công ty cũng đã thực hiện đƣợc vấn đề mở rộng quy mô sản xuất của mình thông qua việc tăng vốn đầu tƣ và xây dựng nhà máy CBTP Đồng Văn – Chi nhánh Hà Nam tại Lô D, khu công nghiệp Đồng Văn, Duy Tiên, Hà Nam, thành lập chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh tại địa chỉ 34/5C ấp Đông Lân, Bà Điểm, Hóc môn, TP Hồ Chí Minh, đầu tƣ vào một số vùng nguyên liệu phục vụ sản xuất. Đến 6/2003, Trung Thành đã xây dựng thành công ISO 9001 – 2000 .
- Năm 2004 đến nay: Thời gian này Trung Thành đã phát triển đƣợc 130 loại sản phẩm chia thành 5 dòng sản phẩm chính: Nƣớc mắm, dấm, ớt, nƣớc tƣơng, rau quả đóng lọ và xây dựng thành công tiêu chuẩn ISO 22000:2005. Đồng thời với việc phát triển đƣợc nhiều sản phẩm thì số lƣợng công nhân
viên của công ty cũng tăng đáng kể lên tới gần 500 ngƣời. Công ty cũng liên tiếp đạt đƣợc những danh hiệu và giải thƣởng dành cho cá nhân và cho tập thể
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Trung Thành
Ngay từ lúc bắt đầu bƣớc vào sản xuất kinh doanh công ty đã xác định cho mình lĩnh vực kinh doanh đó là sản xuất, chế biến, kinh doanh lƣơng thực, thực phẩm, gia vị các loại. Lựa chọn ngành nghề kinh doanh gắn liền với nông sản Việt Nam ngay từ ngày khi thành lập, TrungThành đã luôn kiên trì với sứ mệnh lớn lao “Góp phần đƣa nông sản Việt Nam hội nhập ra thị trƣờng thế giới”. Với việc mở rộng kinh doanh vƣơn tới một số quốc gia: Hàn Quốc, Nhật Bản, Nga, Đức, Balan, Trung Quốc, và cập nhật các công nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế ( ISO 22000 – 2005, HACCP ), TrungThành đang nỗ lực từng bƣớc để thực hiện sứ mệnh ấy trong một tƣơng lai không xa. Xác định sự phát triển kinh tế đất nƣớc sẽ luôn lấy nông nghiệp làm nền tảng vững chắc, TrungThành luôn kiên trì với con đƣờng mình đã lựa chọn, quyết tâm xây dựng công ty thành lập một tập đoàn chuyên về lĩnh vực kinh doanh (sản xuất, phân phối) sản phẩm nông sản thực phẩm đứng đầu trong cả nƣớc.
TrungThành hiện tại đã trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng Việt Nam với hệ thống 130 loại sản phẩm đa dạng chia làm 5 dòng chính: Nƣớc mắm, dấm, ớt, nƣớc tƣơng và rau quả đóng lọ. Các sản phẩm của công ty luôn lấy tiêu chuẩn chất lƣợng hàng đầu đồng thời đảm bảo tối đa vệ sinh an toàn thực phẩm để đáp ứng triệt để phƣơng châm “ Tốt cho mọi nhà” mà lãnh đạo công ty đề ra. Nhà máy CBTP Đồng Văn–Hà Nam đã và đang xây dựng thành công thành hai hệ thống quản lý chất lƣợng đạt tiêu chuẩn quốc tế: ISO 22000 – 2005 và HACCP. Bởi vậy, sản phẩm của TrungThành tự tin đứng vững trên thị trƣờng và nhận hàng loạt các giải thƣởng uy tín qua các năm: danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao (do ngƣời tiêu dùng bình chọn) từ năm 2001 – 2008; Thƣơng hiệu nổi tiếng Việt Nam 2008; Thƣơng hiệu mạnh (do ngƣời tiêu dùng bình chọn) từ năm 2006 – 2008.
3.1.3. Tình hình kinh doanh chung của Công ty TNHH Trung Thành
Thị trƣờng nội địa:
Các sản phẩm mang thƣơng hiệu Trung Thành trong những năm qua đã đƣợc khẳng định về chất lƣợng bằng sự tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc. Nhờ đó, hiện nay sản phẩm mang thƣơng hiệu Trung Thành đã có mặt ở 40/64 tỉnh, thành phố trong cả nƣớc và chiếm thị phần không nhỏ trên cả nƣớc.
Thị trƣờng nƣớc ngoài:
Các sản phẩm mang thƣơng hiệu Trung Thành đã có mặt tại một số nƣớc nhƣ Đức, Balan, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản, Pháp, Séc, Nam Phi… Tuy nhiên, phạm vi tiêu thụ của các sản phẩm này chủ yếu phục vụ cộng đồng ngƣời Việt sinh sống tại nƣớc ngoài nên tỷ lệ còn thấp.
Hệ thống phân phối:
Trung Thành có Hệ thống phân phối rộng khắp trên 40 tỉnh, thành phố trên cả nƣớc với 200 nhà phân phối, hệ thống siêu thị - nhà hàng – khách sạn và đặc biệt là trung tâm phân phối TrungThành tại 2 tỉnh là Trung tâm phân phối Quảng Ninh, Trung tâm phân phối Hải Phòng:
Mạng lƣới xuất khẩu:
Cho đến nay, Trung Thành đã triển khai đƣợc 10 nhà nhập khẩu thƣờng xuyên tại thị trƣờng nƣớc ngoài.
Có thể chia hệ thống kênh của Trung Thành thành 3 hệ thống chính: Hệ thống kênh dành cho nhóm hàng gia đình (nƣớc tƣơng, nƣớc mắm, tƣơng ớt….)
Hệ thống kênh dành cho nhóm hàng đặc biệt (giàu đạm, giàu sắt…) Hệ thống kênh Ho – Re – Ka (khách sạn, nhà hàng, quán karaoke..)
Trên lý thuyết, các hệ thống kênh trên có những sự khác biệt tƣơng đối, nhƣng thực tế cho thấy ở doanh nghiệp Trung Thành thì các hệ thống kênh này khá tƣơng đồng.
Sơ đồ cấu trúc hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Thành
3.2. Thực trạng phát triển mạng lƣới phân phối của Trung Thành giai đoạn 2011-2014
3.2.1. Thực trạng lập kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối của Trung Thành
Hàng năm, bộ phận nghiên cứu của Trung Thành đều tổ chức chƣơng trình nghiên cứu thị trƣờng. Năm 2012, việc điều tra cho khách hàng đƣợc thực hiện ở khu vực miền bắc trên mẫu: 1,000 phiếu điều tra, số phiếu trả lời hợp lệ là 886 (mẫu bảng hỏi ở phụ lục số 1). Cuộc điều tra đã cho nhiều kết quả đáng chú ý và là cơ sở quan trọng để lập kế hoạch phát triển mạng lƣới phân phối những năm tới.
Bên cạnh đó các cuộc nghiên cứu với quy mô nhỏ hơn đƣợc thực hiện hàng năm ở một số tỉnh.
Từ kết quả điều tra, Công ty đã xác định đƣợc mặt hàng chiến lƣợc, những mặt hàng mới có thể đƣa vào sản xuất kinh doanh. Đồng thời, biết
Nhà sả
n xuất
Nhà án buôn Chi nhánh đại diện
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
đƣợc những khu vực nào tiềm năng, khu vực nào nên hƣớng tới đối tƣợng khách hàng nào. Những khu vực nào còn đang yếu cần đầu tƣ phát triển thêm. Căn cứ vào tình hình sản xuất của công ty và thông tin nghiên cứu thị trƣờng từ nguồn sơ cấp, cũng nhƣ thứ cấp, Công ty xây dựng kế hoạch phát triển mạng lƣới phân phối trong giai đoạn 2011-2014 nhƣ sau:
Bảng 3.1: Kế hoạch mở trung tâm phân phối giai đoạn 2011-2014
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Trung tâm phân phối Việt Trì
Trung tâm phân phối Sơn La
Trung tâm phân phối Lạng Sơn
Nhà máy sản xuất ở Hoài Đức
Theo đó, từ năm 2011 đến năm 2014, công ty sẽ có mục tiêu mở mới 1 nhà máy tại Cụm CN Lại Yên – Hoài Đức – Hà Nội.
Mục tiêu về các dòng sản phẩm mới: Đƣa ít nhất một dòng sản phẩm mới ra thị trƣờng mỗi năm.
Hình 3.1: Kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới giai đoạn 2011-2014
Nguồn: Phòng kế hoạch, Trung Thành
Đầu năm 2012, nhận thấy nhu cầu nƣớc sốt cà chua nên Công ty quyết định nghiên cứu, phát triển sản phẩm nƣớc sốt cà chua. Năm 2013, Công ty đã đƣa ra thị trƣờng sản phẩm nƣớc sốt với thƣơng hiệu nƣớc sốt PICARON.
Mục tiêu về số lượng và doanh số các Trung gian thương mại
Nguồn: Phòng kế hoạch TRUNG THÀNH 2011 Mắm tép, Tƣơng ớt phở 2012 Hành muối, Sung muối, Ngô
siêu ngọt 2013 Sản phẩm nƣớc sốt cà chua, nƣớc mắm ngƣ nhi 2014 Tƣơng bần, măng khô mã trúc
Bảng 3.2: Mục tiêu số lƣợng và doanh số các TGTM giai đoạn 2011-2014 Năm Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Số lƣợng Trung gian TM 200 245 245 273
Doanh số Trung gian TM 1,2 tỷ 1,1 tỷ 1,1 tỷ 1,12 tỷ
Nguồn: Phòng markting, Trung Thành
Vai trò của các TGTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty và mục tiêu phát triển mạng lƣới phân phối luôn đƣợc đề cao. Do đó, ban lãnh đạo đã đƣa ra mục tiêu về số lƣợng và doanh số trong giai đoạn 2011-2014, Cụ thể hàng năm nhƣ bảng 2, Công ty dự định sẽ tăng 10% số lƣợng các TGTM và tăng khoảng 10% doanh số từ các TGTM.
3.2.2. Thực trạng tổ chức phát triển mạng lưới phân phối của Trung Thành giai đoạn 2011-2014
Thứ nhất, năm 2011, trong cuộc họp thƣờng niên đƣợc diễn ra đầu năm, Phòng Marketing và Phòng Kế hoạch đƣợc giao nhiệm vụ đề xuất các phƣơng án kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra của năm và cả giai đoạn 2011 - 2014. Phòng marketing sẽ đƣa ra dự kiến ngân quỹ và đề xuất các kế hoạch phụ trợ. Từ năm 2012, cuộc họp sẽ đƣa ra phƣơng án kinh doanh của năm đó và đƣa ra những đề xuất về điều chỉnh kế hoạch phát triển mạng lƣới phân phối giai đoạn 2011 – 2014.
Ngoài ra, mỗi năm sẽ có 4 cuộc họp quý diễn ra thƣờng kỳ vào đầu mỗi quý để đánh giá và đƣa ra những phƣơng án bổ sung, điều chỉnh mục tiêu của từng năm.
Năm 2011, phòng marketing đề xuất 2 phƣơng án dự kiến ngân quỹ cho kế hoạch marketing nhằm phát triển mạng lƣới phân phối cho các sản phẩm mới Trung Thành nhƣ sau:
Năm 2011 để đạt đƣợc doanh số dự kiến là 24,95 tỷ đồng, phòng marketing đề xuất phƣơng án sử dụng ngân quỹ 2 tỷ đồng (chiếm 8%). Doanh thu này dự kiến sẽ đƣợc thực hiện với mục tiêu hàng tháng nhƣ hình 2.
( Đơn vị : Triệu đồng)
Nguồn: Phòng markting, Trung Thành
Hình 3.2 : Doanh thu dự kiến từng tháng năm 2011, 2012
Kế hoạch này đƣợc đề ra vào cuộc họp tháng 01/2011, doanh thu dự kiến dựa trên doanh thu của năm trƣớc và mục tiêu về doanh số năm 2012 cũng nhƣ mục tiêu của giai đoạn 2011-2014. Doanh thu dự kiến là căn cứ của việc trích ngân quỹ cho các hoạt động xúc tiến sản phẩm, các hoạt động để phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty.
Dựa trên doanh thu, phòng marketing đƣa ra phƣơng án phân bổ ngân
Nội dung T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Tổng In ấn - Poster 15 15 15 45 - Catalog 60 60 - Tờ rơi 15 15 15 15 15 15 15 15 15 135 Quảng cáo - Tạp chí 50 50 50 50 50 50 50 350 - Tivi - Internet 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240 Các sự kiện 25 25 25 50 50 50 50 275
Sửa chữa nội thất, bảng biển 100 100 100 100 60 460
Khuyến mại 110 110 150 370
Tổng 85 110 60 145 120 160 120 310 255 135 135 300 1,935
Quỹ dự phòng 50
Bảng 3.3 : Phân bổ ngân quỹ theo PA 1
(Đơn vị : Triệu đồng)
Nguồn: Phòng markting, Trung Thành
Phƣơng án 2:
Nếu doanh số dự kiến là 29,5 tỷ đồng, phòng marketing đề xuất phƣơng án sử dụng ngân quỹ 3 tỷ đồng (chiếm 10.1 %). Chi tiêu dự kiến sẽ đƣợc thể hiện ở bảng 2.2.
Nội dung T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Tổng In ấn - Poster 15 15 15 45 - Catalog 60 60 - Tờ rơi 15 15 15 15 15 15 15 15 15 135 Quảng cáo - Tạp chí - Tivi 250 250 250 250 1,000 - Internet 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240 Các sự kiện, hội chợ 50 25 25 25 25 50 50 50 50 350
Sửa chữa nội thất, bảng biển 100 100 100 100 60 460
Hỗ trợ cho các TGTM mới 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 300
Khuyến mại 110 110 150 370
Tổng 360 85 85 170 145 185 145 310 230 360 360 525 2,960
Quỹ dự phòng 50
Bảng 3.4 : Phân bổ ngân quỹ theo PA 2
(Đơn vị : Triệu đồng)
Nguồn: Phòng markting, Trung Thành Thứ hai, từ các phƣơng án phát triển mạng lƣới phân phối đƣợc đề xuất phòng kiểm soát nội bộ kết hợp với ban lãnh đạo sẽ quyết định đánh giá và lựa chọn phƣơng án tối ƣu nhất để thực hiện.
Ví dụ: Để đánh giá lựa chọn 1 trong 2 phƣơng án trên, phòng kiểm soát sẽ đánh giá lại chi phí và lợi nhuận của cả 2 phƣơng án. Theo kết quả đánh giá cùng với mục tiêu chung của công ty, ban lãnh đạo đã quyết định chọn phƣơng án 1
Thứ ba, phòng kế toán, tài chính đƣợc giao phối hợp với phòng marketing thiết lập ngân quỹ để tiến hành các hoạt động khảo sát, phát triển hệ thống đại lý, chi nhánh, nhà máy…
Theo ví dụ trên, sau khi ban giám đốc lựa chọn phƣơng án 1, phòng tài chính lên kế hoạch chi ngân quỹ theo từng giai đoạn, bộ phận kế toán kiểm tra tính hợp lý của các khoản chi dựa trên hóa đơn thƣơng mại. Cụ thể, các khoản chi đƣợc lên kế hoạch chi theo tháng và mỗi lần chi phòng marketing sẽ làm đề xuất gửi ban giám đốc phê duyệt trƣớc khi đƣa vào phòng kế toán thực chi.
Thứ tư, phòng bán hàng hỗ trợ phòng marketing khi có các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm cũng nhƣ hỗ trợ chăm sóc các trung gian thƣơng mại.
Phòng marketing tiến hành các thủ tục để mở mới các trung gian thƣơng mại sau đó chuyển tài liệu cho phòng bán hàng. Phòng bán hàng sẽ tiến hành tƣ vấn về sản phẩm cũng nhƣ xử lý các vấn đề liên quan đến thanh toán và đặt hàng.
3.2.3. Thực trạng lãnh đạo phát triển mạng lưới phân phối của Trung Thành giai đoạn 2011-2014 giai đoạn 2011-2014
Lãnh đạo là một trong những chức năng của nhà quản trị thể hiện trình độ quản lý, khả năng xử lý các tình huống phát sinh và cách thức phân bổ, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Ban lãnh đạo Công ty TNHH Trung Thành luôn đề cao vai trò nhân tố con ngƣời trong mọi hoạt động của công ty trong đó có những hoạt động đề ra nhằm đạt mục tiêu phát triển mạng lƣới phân phối. Bộ máy quản trị có thể đƣợc thay đổi qua các năm do những thay đổi trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Nguồn: Phòng nhân sự, Trung Thành
Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy quản trị của Trung Thành
TỔNG GIÁM ĐỐC BAN GIÁM ĐỐC P. Marketing P. Điều phối P HC-NS P. TC-KT P. Bán hàng Hành chính Nhân sự Kế toán Tài vụ KV kho KV văn phòng KV Kênh KV 2 KV 1 KV 3 KV Hà Nội
Thiết kế Quảng cáo NC & PT SP
Quản trị nhãn hiệu
CN Hà Nam NM Đồng Văn CN Hà Nội NM Hoài Đức
Bộ máy quản trị của Trung Thành có 4 cấp cơ bản: Đứng đầu là tổng giám đốc, cấp thứ 2 là các giám đốc chi nhánh, cấp quản trị thứ 3 gồm giám đốc các lĩnh vực, khu vực khác nhau của Công ty. Cấp thứ 4 là trƣởng các phòng ban chức năng, quản đốc các phân xƣởng.
Cấp quản trị thứ hai nhận nhiệm vụ trực tiếp và có trách nhiệm báo cáo với Tổng giám đốc.
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc chỉ đạo các giám đốc tiến hành thực hiện kế hoạch phát triển mạng lƣới phân phối đã đề ra.
Giám đốc nhà máy sản xuất Đồng Văn nhận chỉ đạo của tổng giám đốc thực hiện lập kế hoạch phát triển thêm nhà máy sản xuất ở Hoài Đức.
Cấp quản trị thứ ba: Các giám đốc bán hàng tại các khu vực sẽ đảm nhận kế hoạch phát triển mạng lƣới phân phối tại khu vực mình phụ trách.
Cấp quản trị thứ tƣ gồm các trƣởng phòng ban chức năng, quản đốc phân xƣởng nhận nhiệm vụ trực tiếp từ giám đốc để tiến hành các mục tiêu cụ thể cho phòng ban mình. Các trƣởng phòng ban chức năng phối hợp với nhau