trong phần (2) Kết quả nghiên cứu mô hình. Từ đó đưa ra các hàm ý trong phần thảo luận.
1. Tổng quan chung:
Nhìn chung, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao trong cuộc điều tra này là từ 18-30 tuổi, trong đó, chiếm tỉ lệ lớn là từ 23-27 (31,9%) và từ 28-30 (30,6%). Kết quả này đã giải thích rõ hơn quan điểm cho rằng các khách “du lịch ba lô” là những người vừa tốt nghiệp và đi làm vài năm trước khi bắt đầu trải nghiệm kiểu du lịch này. Tỉ lệ các đáp viên dưới 18 tuổi, độ tuổi còn đi học, chỉ chiếm 3,3 %. Từ 30 tuổi trở lên, tỉ lệ đi du lịch theo phương thức này chiếm 21,6%. Điều này đã củng cố thêm luận điểm của Loker-Murphy (1996), cho rằng có sự tồn tại một phân khúc các khách “du lịch ba lô” ởđộ tuổi trung niên.
Bảng 4.1: Mức độ hài lòng chung của khách “du lịch ba lô”
Tần suất %
Biến Hoàn toàn không hài lòng 10 3.3
Không hài lòng 24 8.0
Trung tính 93 30.9
Hài lòng 108 35.9
Hoàn toàn hài lòng 66 21.9
Tổng cộng 301 100.0
Phần lớn (88,7%) khách “du lịch ba lô” đến Nha Trang đều hài lòng trong thời gian du lịch. Khách “du lịch ba lô” đánh giá cao về bãi biển sạch sẽ, khí hậu dễ chịu, người bản địa thân thiện, các hoạt động ban đêm phong phú. Một số ý kiến than phiền
về vấn đề “ô nhiễm trên đường phố”, “có quá nhiều khách du lịch trên đường phố” vào các dịp lễ, Tết truyền thống, “sự mất vệ sinh thực phẩm”, “nạn trộm cắp trên đường phố”. Một khách “du lịch ba lô” đến từ Canada than phiền chất lượng nước sạch tại nhà hàng Louisiane khi yêu cầu một ly nước lọc. Một số khách “du lịch ba lô” từ Úc khá ngạc nhiên vì gặp rất nhiều rác thải trên đường phố không được gom lại trong các thùng rác.
Các số liệu thống kê về phân bổ giới tính trong các nghiên cứu về khách “du lịch ba lô” trước đây (Riley 1988, Murphy 2001, Loker-Murphy và Pearce 1995, Loker-Murphy 1996) đã cho các kết quả khác nhau.
Bảng 4.2: Thông tin nhân khẩu học
Độ tuổi (%) Giới tính (%) Quốc tịch (%)
< 18 tuổi 3,3 Nam 46,5 Anh, Ireland 19,6
18-22 12,6 Nữ 53,5 Úc, New Zealand 15,9 23-27 31,9 Mĩ, Canada 12,3 28-30 30,6 Đức, Áo, Thụy Sĩ 19,6 >30 21,6 Hà Lan, Pháp, Thụy Điển 11,6 Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc 15,0 Các nước khác 6,0 Mặc dù các quốc tịch ngày càng đa dạng hơn nhưng phần lớn các khách “du lịch ba lô” vẫn có xuất xứ từ phương Tây. Hầu hết đều đến từ Bắc Mỹ, Châu Âu, Úc và New Zealand. Số lượng các khách “du lịch ba lô” đến từ các nước Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc) đang có xu hướng tăng dần.
Bảng 4.3: Thời gian lưu lại Việt Nam
Biến <14 ngày 31 10.3 10.3 10.3
15-28 ngày 84 27.9 27.9 38.2
28-42 ngày 61 20.3 20.3 58.5
>42 ngày 125 41.5 41.5 100.0
Tổng 301 100.0 100.0
Bảng 4.4: Thời gian lưu lại Nha Trang
Tần suất % % hợp lệ % tích lũy Biến 1 ngày 58 19.3 19.3 19.3 2 ngày 66 21.9 21.9 41.2 3 ngày 68 22.6 22.6 63.8 4 ngày 44 14.6 14.6 78.4 >5 ngày 65 21.6 21.6 100.0 Tổng 301 100.0 100.0
Thời gian các khách “du lịch ba lô” lưu lại Việt Nam trên 6 tuần chiếm số lượng lớn (41,5%). Trong thời gian du lịch tại Việt Nam, phần lớn họ lưu lại Nha Trang trong thời gian ngắn, từ 2-3 ngày. Điều này cũng tương đồng với Khaosan Road (Thái Lan), nơi tỉ lệ khách “du lịch ba lô” lưu lại từ 2-3 ngày chiếm đại đa số.
Bảng 4.5: Nhận biêt mình Tần suất % Biến Khách du lịch độc lập 159 52.8 Khách “du lịch ba lô” 110 36.5 Khách theo tour 32 10.6 Tổng 301 100.0
Đối với việc tự nhận biết mình, phần lớn khách du lịch tự nhận mình là khách du lịch độc lập (independent traveller), chiếm 52,8%, mặc dù xét theo các tiêu chí trong định nghĩa của Pearce (1990) và Ipalawatte (2004) thì có thể xếp họ vào danh mục các khách “du lịch ba lô” (backpacker). Mức độ này phản ảnh sự chưa phân định rõ ràng trong nhận thức của khách về các khái niệm khách du lịch độc lập (independent traveler), khách “du lịch ba lô” (backpacker) và và khách theo tour (tourist). Một vài đáp viên còn khá ngạc nhiên về thuật ngữ khách “du lịch ba lô”.
2. Kết quả nghiên cứu mô hình:
Các thuộc tính tích cực và tiêu cực trình bày trong phần Cơ sở lý thuyết đều được đưa vào bản câu hỏi điều tra. Để giảm sự thiên vị chủ quan từ phía các đáp viên, các thuộc tính tích cực và tiêu cực ở các nhóm khác nhau được sắp xếp xen kẽ ngẫu nhiên. Tuy nhiên, việc này cũng tạo ra một số khó khăn nhất định trong việc làm sạch, xử lý dữ liệu và trình bày kết quả.
Mỗi thuộc tính được phát biểu sẽ được phản ảnh bởi giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) đối với nhóm các kỳ vọng cũng như nhóm các cảm nhận thực tế.
Số lượng các mẫu được trả lời (N) đối với từng thuộc tính.
Khoảng cách sai biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận (Cảm nhận – Kỳ vọng)
Kết quả kiểm định t-test đối với từng cặp với mức ý nghĩa 0,05.
Giá trị trung bình sai biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tếđược sử dụng để xác định mức độ hài lòng của khách “du lịch ba lô” trong thời gian họ nghỉ tại Nha Trang.
Dựa theo phương pháp của Tribe và Snaith (1998), sự hài lòng của khách “du lịch ba lô” sẽđược cụ thể hóa qua biểu đồ với Kỳ vọng (trục X) và Cảm nhận (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” – là đường chéo của hình
chữ nhật. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm bên trái hoặc bên phải biểu đồ.
Sự hài lòng của khách “du lịch ba lô” đối với mỗi thuộc tính được xác định tại điểm giao nhau giữa Kỳ vọng và Cảm nhận. Tại điểm này, càng xa “đường vẽ”, mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực (ví dụ, “Các điểm du lịch đông đúc”), một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của biểu đồ, tương ứng với suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng đối với trường hợp các thuộc tính tích cực (ví dụ, “Bãi tắm sạch sẽ”), sẽ cho kết quả ngược lại – sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “”Được” của biểu đồ.
Để dễ hình dung, kết quả phân tích sẽ được trình bày theo 2 nhóm riêng biệt: các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cực.
2.1 Các thuộc tính tích cực:
Kết quả kiểm định t-test được thể hiện trong Bảng 3.6 cho thấy 20 trong tổng số 25 thuộc tính tích cực có giá trị trung bình sai biệt đạt được mức ý nghĩa thống kê. Các thuộc tính [P1_02], [P1_03], [P5_18], [P3_19], [P2_20] không đạt được mức ý nghĩa thống kê (t>0,05). Các thuộc tính này cũng không đạt được mức độ hài lòng cao.
Các thuộc tính tích cực đạt được mức độ hài lòng cao [P1_01] “Thời tiết dễ chịu”, [P4_17] “Nhà trọ dễ tìm”, [P3_16] “Giá thực phẩm rẻ”, [P2_11] “Thử các món ăn địa phương”, [P2_12] “Thư giãn ngoài biển”, [P3_21] “Cảm giác an toàn khi du lịch tại Nha Trang” và [P5_09] “Sử dụng các phương tiện giao thông địa phương”. Các thuộc tính này đều nằm bên phải, vùng “Được” của đồ thị và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy, cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu của khách “du lịch ba lô”. Các thuộc tính này là điểm mạnh cần tận dụng khi đưa ra các chiến lược quảng bá, tiếp thị cũng như bảo tồn, duy trì các thế mạnh nội lực.
Đồ thị 4.1: Ma trận Kỳ vọng/Cảm nhận đối với các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính nằm tiệm cận với “đường vẽ” và thuộc vùng “Mất” [P5_24] “Hoạt động ngân hàng dễ dàng”, [P3_23] “Cảnh sát sẵn lòng giúp đỡ” có giá trị trung bình sai biệt âm. Điều này cho thấy các hoạt động ngân hàng không “dễ dàng”, cảnh sát không sẵn lòng giúp đỡ (khi cần) như “khách du lịch ba lô” kỳ vọng ban đầu. Nguyên nhân có thể do rào cản ngôn ngữ, quy trình nghiệp vụ phức tạp,…
2.2 Các thuộc tính tiêu cực:
Kết quả kiểm định cho thấy thuộc tính [N5_07] “Khó tìm thấy máy ATM” và [N3_08] “Nhiều người trộm vặt trên đường” không đạt mức ý nghĩa thống kê. Tuy vậy, thuộc tính [N3_08], [N1_01], [N3_02], [N3_03] và [N5_05] lại đạt được mức độ hài lòng. Điều này có thể hiểu, tuy khó tìm thấy nhà vệ sinh công cộng, trên đường phố còn ô nhiễm, và vẫn còn người ăn xin, bán hàng rong, trộm vặt,… nhưng thực tế vẫn khả quan hơn kỳ vọng ban đầu của khách “du lịch ba lô”. Mức độ hài lòng này cũng góp phần vào sự hài lòng chung của cả chuyến đi đến Nha Trang.
Bảng 4.6: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tích cực
Các phát biểu được làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê.
Kỳ vọng Cảm nhận STT Phát biểu về Nha Trang N Mean SD N Mean SD (Cảm nhận - Kỳ vọng) Sig t (p=0.05) Các thuộc tính tích cực P1_01 Thời tiết dễ chịu 301 2.96 0.82 301 4.04 0.86 1.08 0.000 P1_02 Các điểm tham quan thắng cảnh địa phương 301 1.91 1.03 301 2.07 1.08 0.16 0.059 P1_03 Các điểm tham quan di tích lịch sử 300 2.55 1.14 300 2.70 1.15 0.16 0.058 P1_04 Các điểm tham quan tín ngưỡng 301 2.46 1.02 301 2.78 1.08 0.33 0.000 P1_05 Các điểm tham quan bảo tàng 300 1.96 0.86 300 2.23 0.85 0.27 0.000 P2_06 Giao tiếp với người bản địa 300 2.55 1.09 300 3.19 1.16 0.63 0.000 P4_07 Nhân viên nhà trọ thân thiện và lịch sự 300 2.17 0.91 300 2.64 0.99 0.47 0.000 P2_08 Tắm bùn khoáng nóng 298 2.31 1.04 298 2.71 0.95 0.40 0.000 P5_09 Sử dụng phương tiện giao thông địa phương 299 1.84 0.88 299 3.12 1.17 1.28 0.000 P2_10 Đi đến các quầy rượu vào ban đêm 301 2.14 0.91 301 2.67 0.95 0.52 0.000 P2_11 Thử các món ăn địa phương 301 1.93 0.91 301 3.47 1.07 1.54 0.000 P2_12 Thư giãn ngoài bãi biển 300 2.10 0.87 300 3.10 1.18 0.99 0.000 P2_13 Đi bơi lặn 300 2.18 1.11 300 2.54 0.98 0.36 0.000 P4_14 Phòng trọ an toàn, vệ sinh 301 2.26 0.89 301 2.65 0.94 0.39 0.000 P5_24 Hoạt động ngân hàng dễ dàng 301 2.68 1.33 301 2.46 1.19 -0.23 0.015 P3_16 Giá thực phẩm rẻ 301 2.31 1.07 301 3.93 1.00 1.62 0.000 P4_17 Nhà trọ dễ tìm thấy 301 2.72 1.12 301 3.97 0.97 1.25 0.000 P5_18 Gọi điện thoại về nhà dễ dàng 301 2.97 1.17 301 3.16 1.15 0.18 0.067 P3_19 Mua đồ mỹ nghệ rẻ 301 1.97 0.86 301 2.12 1.07 0.15 0.063 P2_20 Gặp gỡ với các khách “du lịch ba lô” khác 301 2.94 1.18 301 3.05 1.16 0.11 0.292 P3_21 Cảm giác an toàn khi du lịch (tại Nha Trang) 301 1.95 1.08 301 3.30 0.95 1.35 0.000 P1_22 Bãi tắm sạch sẽ 301 2.86 1.04 301 3.16 1.04 0.29 0.000 P3_23 Cảnh sát sẵn lòng giúp đỡ khách “du lịch ba
lô” 301 2.26 0.90 301 1.96 0.87 -0.30 0.000 P5_15 Sử dụng internet dễ dàng 301 2.37 0.88 301 2.84 0.96 0.48 0.000 P1_25 Các điểm tham quan dân tộc thiểu số 301 1.91 1.03 301 2.26 1.03 0.35 0.000
Bảng 4.7: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tiêu cực Kỳ vọng Cảm nhận STT Phát biểu về Nha Trang N Mean SD N Mean SD (Cảm nhận - Kỳ vọng) Sig t (p=0.05) Các thuộc tính tiêu cực N1_01 Các điểm du lịch đông đúc 299 2.55 0.79 299 2.08 0.96 -0.47 0.000 N3_02 Ô nhiễm trên đường phố 300 2.18 0.78 300 1.95 0.79 -0.23 0.000 N3_03 Ăn xin, bán hàng rong trên đường 299 3.00 1.11 299 2.74 1.23 -0.26 0.004 N3_04 Tệ nạn mại dâm trên đường phố vào ban
đêm 301 2.67 1.23 301 2.87 1.05 0.21 0.018 N5_05 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 301 2.62 0.91 301 2.21 1.08 -0.42 0.000 N3_06 Cẩn thận với thức ăn 300 2.99 1.23 300 3.35 1.18 0.36 0.000 N5_07 Khó tìm máy ATM 301 2.99 1.19 301 3.04 1.13 0.05 0.615 N3_08 Nhiều người trộm vặt trên đường 300 2.99 1.13 300 2.87 1.28 -0.12 0.186
3. Bàn luận:
3.1. Các điểm giải trí:
Số liệu phân tích cho thấy, trong các thuộc tính tích cực và tiêu cực được phân tích trong nhóm “Các điểm giải trí”, mức độ hài lòng chung không cao. Thuộc tính “Thời tiết dễ chịu” [P1_01] có mức hài lòng cao do hầu hết các khách “du lịch ba lô” đều đến từ những quốc gia có khí hậu ôn đới nên khi đến du lịch tại các điểm đến có kiểu khí hậu nhiệt đới như Nha Trang, mức độ cảm nhận vượt quá những kỳ vọng ban đầu. Được thiên nhiên ưu ái cho bãi biển trong xanh và sạch, khí hậu dễ chịu với nắng ấm quanh năm, Nha Trang được đánh giá là nơi có khí hậu thích hợp cho các chuyến du lịch tránh rét của các khách “du lịch ba lô” đến từ Châu Âu, Châu Mỹ.
Khí hậu Nha Trang tương đối ôn hòa, thường phân bổ thành 2 mùa rõ nét: mùa nắng và mùa mưa. Riêng khu vực thành phố Nha Trang mùa mưa chỉ kéo dài 2 tháng thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Đây là một thế mạnh riêng có của du lịch Nha Trang.
Mật độ dân cư toàn tỉnh Khánh Hòa thấp (216 người/km2) (Số liệu thống kê năm 2005), chủ yếu tập trung ở thành phố Nha Trang. Chất lượng môi trường tự nhiên nhìn chung vẫn nằm trong tình trạng tốt. Đây là thế mạnh cần tiếp tục đẩy mạnh trong các chiến dịch quảng bá. Đồng thời vẫn phải duy trì tình trạng này.
Bảng 4.8: Sự hài lòng đối với nhóm "Các điểm giải trí"
STT Phát biểu về Nha Trang Kỳ vọng Cảm nhận (Cảm nhận – kỳ vọng)
P1_01 Thời tiết dễ chịu 2.96 4.04 1.08
P1_02 Các điểm tham quan thắng cảnh địa phương
1.91 2.07 0.16
P1_03 Các điểm tham quan di tích lịch sử
2.55 2.70 0.16
P1_05 Các điểm tham quan bảo tàng 1.96 2.23 0.27
P1_22 Bãi tắm sạch sẽ 2.86 3.16 0.29
P1_25 Các điểm tham quan dân tộc thiểu số
1.91 2.26 0.35
N1_01 Các điểm du lịch đông đúc 2.55 2.08 -0.47
Các điểm tham quan giải trí bao gồm những điểm tham quan tự nhiên (các thắng cảnh tự nhiên: Biển Nha Trang, Hòn Chồng, Bãi Dài, khu bảo tồn biển Hòn Mun, công viên, các tuyến đảo, suối,... và các thắng cảnh nhân tạo (các di tích khảo cổ học (Tháp Chàm), các di tích lịch sử, các điểm tham quan tín ngưỡng tôn giáo (Chùa Long Sơn, đền, nhà thờ), các làng dân tộc thiểu số,… Các điểm giải trí đều đạt được mức độ hài lòng nhất định. Ở mỗi thuộc tính lại có mức độ hài lòng cao hoặc thấp riêng. Các điểm tham quan dân tộc thiếu số [P1_25] và tham quan tôn giáo, tín ngưỡng [P1_04] đạt mức độ hài lòng cao hơn so với các thuộc tính khác cùng nhóm (0.33), (0.35). Điều này thể hiện sự quan tâm và thích thú của khách “du lịch ba lô” đối với các điểm giải trí này, dù kỳ vọng ban đầu thấp (1.91). Tuy nhiên, khách “du lịch ba lô” cũng cho rằng không có nhiều điểm tham quan ở Nha Trang có các bảng chỉ dẫn đường.
3.2 Các hoạt động giải trí:
Mức độ hài lòng đối với các thuộc tính trong nhóm các hoạt động giải trí nhìn chung đều đạt ở mức độ cao. Hoạt động “thư giãn ngoài biển” và “thử qua các món ăn địa phương” có mức độ hài lòng cao (1.54) và (1.00). “Tắm bùn khoáng nóng”, một loại hình dịch vụ du lịch mới lạ và đặc trưng của Nha Trang, cũng đạt mức độ hài lòng cao (0.40).
Bảng 4.9: Sự hài lòng đối với nhóm "Các hoạt động giải trí"
STT Phát biểu về Nha Trang Kỳ vọng Cảm nhận (Cảm nhận – kỳ vọng)
P2_08 Tắm bùn khoáng nóng 2.31 2.71 0.40
P2_06 Giao tiếp với người bản địa 2.55 3.19 0.63
ba lô” khác
P2_10 Đi đến các quầy rượu vào ban đêm
2.14 2.67 0.52
P2_11 Thử các món ăn địa phương 1.93 3.47 1.54
P2_12 Thư giãn ngoài biển 2.10 3.10 1.00
P2_13 Đi bơi lặn 2.18 2.54 0.36
Các hoạt động mang đặc trưng riêng của khách “du lịch ba lô” cũng đạt mức độ