CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE
4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
4.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh dịch vụ nội dung số của mobifone bao gồm: các nhà mạng di động khác, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số khác
Các nhà mạng cung cấp dịch vụ khác: Viettel, Vinaphone, Gmobile,
Vietnamobile
- Hiện các dịch vụ nội dung của các nhà mạng di động Mobifone, Viettel, Vinphone khá tƣơng đồng, mỗi nhà mạng phục vụ nhóm khách hàng là các th bao của mình.
- Tuy nhiên ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu dịch vụ ảnh hƣởng rất nhiều đến thƣơng hiệu mỗi nhà mạng. Do đó nhiệm vụ cung cấp dịch vụ nội dung chất lƣợng tốt hơn, truyền thông tốt hơn cũng là nhiệm vụ quan trọng của mobifone
- Ngoài ra với mobifone cũng có một số dịch vụ riêng, việc phát triển truyền thông dịch vụ cũng tạo ra thƣơng hiệu cao cho mobifone
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung trên nền Internet/Di động
- Bên cạnh việc cạnh tranh dịch vụ với các nhà mạng di động khác, mobifone cũng phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung (CP) khác, khi mà CP không cần hợp tác với các nhà mạng vẫn có thể cung cấp dịch vụ nội dung
- Tuy nhiên mối quan hệ với các CP vừa là hợp tác, vừa cạnh tranh. Mobifone tạo đƣợc nhiều lợi thế, điều kiện thuận lợi phát triển dịch vụ khi CP hợp tác với mobifone và các nhà mạng di động khác
4.1.4 Phân tích các kênh truyền thơng số đang triển khai
4.1.4.1 Các kênh truyền thông số hiện nay Mobifone đang triển khai
Nhƣ trong chƣơng 3 đã trình bày, hiện Mobifone triển khai truyền thơng Digital marketing trên các kênh chính nhƣ sau:
- Các kênh tin nhắn tự có của Mobifone: triển khai kênh này có ƣu điểm là tận dụng đƣợc tài nguyên có sẵn, chi phí triển khai rất thấp. Tuy nhiên kênh truyền thông qua tin nhắn hiện hiệu quả chƣa cao, tỉ lệ phản hồi rất thấp.
- Kênh quảng cáo banner chéo trên hệ thống các website các dịch vụ nội dung của mobifone. Tuy nhiên kênh này không mang lại hiệu quả do chƣa có sự tối ƣu về hiển thị và lƣợng truy cập hạn chế.
- Tuyền thơng trên qua banner trên các website có lƣợt truy cập cao. Tuy nhiên chƣa tối ƣu theo đối tƣợng hiển thị, chƣa có cơng cụ theo dõi hiệu quả và chƣa tối ƣu các kênh own media của Mobifone.
4.1.4.2 Nhược điểm việc triển khai truyền thông số của Mobifone
- Việc triển khai digital marketing cho dịch vụ nội dung số chƣa đƣợc nghiên cứu và có chiến lƣợc triển khai cụ thể xuyên xuốt từ nhận biết dịch vụ, đăng ký sử dụng, đến những phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ
- Mobifone chƣa đầu tƣ nhiều vào các kênh own media: tối ƣu hệ thống các website của mobifone, các kênh social nhƣ fanpage facebook, youtube channel...
- Các chƣơng trình truyền thơng qua tin nhắn có tỉ lệ phản hồi thấp do Mobifone chƣa phân nhóm đối tƣợng khách hàng tốt. Các chƣơng trình truyền thơng qua tin nhắn đƣợc thực hiện nhắn tin tới nhiều đối tƣợng ít và không liên quan nhiều đến sản phẩm dịch vụ đang truyền thơng, thậm chí gây phiền nhiễu với khách hàng.
- Việc triển khai các kênh truyền thông số hạn chế, mới chỉ triển khai nhiều hình thức hiển thị banner và các bài PR online trên các website mà chƣa triển khai các kênh khác nhƣ: marketing trên các cơng cụ tìm kiếm, trên các kênh social, tiếp thị liên kết. Và các kênh triển khai hiện tại mới chỉ dừng ở mức độ truyền thông để khách hàng nhận biết dịch vụ.
- Mobifone chƣa triển khai đo lƣờng và tối ƣu hiệu quả của các chƣơng trình truyền thơng, digital marketing. Các hình thức quảng cáo banner trên các website mới chỉ dừng lại ở việc truyền thông nhận biết dịch vụ mà chƣa nâng cao hiệu quả các đăng ký dịch vụ và kết quả kinh doanh dịch vụ.
4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA MOBIFONE MOBIFONE
4.2.1 Chiến lược phát triển của mobifone
4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh của mobifone
Mobifone đang đứng trƣớc những thách thức và cơ hội thay đổi thị phần bởi:
- Sự tăng trƣởng tốc độ cao của thị trƣờng smartphone, xu thế sử dụng dịch vụ tích hợp của di động, Internet và các dịch vụ khác, Mobifone đang đứng trƣớc thách thức và cơ hội thay đổi thị phần
- Sự xụt giảm doanh thu của các dịch vụ cơ bản nhƣ thoại và tin nhắn - Bộ thơng tin truyền thơng định hƣớng chính sách chuyển mạng giữ số Do đó Mobifone định hƣớng chiến lƣợc phát triển nhƣ sau:
- Lấy thị trƣờng làm giải pháp, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ - Đẩy mạnh kinh doanh quốc tê, các dịch vụ data và dịch vụ nội dung số để bù đắp vào sự suy giảm của các dịch vụ truyền thống đang chiếm tỉ lệ cao
- Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ, phát triển dịch vụ nội dung.
4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone
Chiến lƣợc marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone trọng tâm vào sản phẩm dịch vụ và truyền thông, cụ thể:
Về sản phẩm dịch vụ
- Đa dạng hóa dịch vụ
- Nâng cao chất lƣợng nội dung, mang nhiều giá trị và hấp dẫn cho ngƣời dùng.
- Xây dựng hệ thống cho phép ngƣời dùng đánh giá chất lƣợng các dịch vụ nội dung
Về truyền thông
- Trọng tâm vào truyền thông các dịch vụ trọng điểm, các dịch vụ đƣợc ngƣời dùng đánh giá tốt
- Đẩy mạnh truyền thông qua các hình thức Digital marketing trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực sẵn có, các kênh sẵn có của Mobifone kết hợp với kênh bên ngoài
4.2.2 Nhiệm vụ và mục tiêu Digital Marketing cho các dịch vụ nội dung số dung số
Trên cơ sở chiến lƣợc kinh doanh của mobifone và chiến lƣợc marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, nhiệm vụ và mục tiêu digital marketing cho các dịch vụ nội dung số của mobifone bao gồm:
- Tăng số lƣợng thuê bao của mỗi dịch vụ và nâng cao tổng doanh thu cho các dịch vụ nội dung số để bù đắp vào phần doanh thu bão hòa của các dịch vụ cơ bản, tỉ lệ tăng doanh thu mong muốn trên 20% hàng năm - Nâng cao nhận biết về các dịch vụ nội dung số của mobifone đến các
thuê bao mobifone
- Đẩy mạnh truyền thông cho các dịch vụ trọng điểm, dịch vụ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, nâng cao uy tín thƣơng hiệu của mobifone - Kết hợp với các hình thức marketing khác và tăng cƣờng hợp tác truyền
thông các dịch vụ nội dung nhằm nâng doanh thu
4.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ
Xuất phát từ phân tích tình hình thực tế và những mục tiêu Marketing cho dịch vụ nội dung số, tác giả đề xuất chiến lƣợc triển khai Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số của Mobifone nhƣ sau:
4.3.1 Hoàn thiện và phát triển các kênh Own Media
Xây dựng mới và hoàn thiện các kênh truyền thông số Mobifone trực tiếp thuộc sở hữu của mobifone nhƣ sau:
- Website cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ nội dung số bao gồm: thông tin dịch vụ, đăng ký dịch vụ, đánh giá phản hồi dịch vụ
- Xây dựng chiến lƣợc content marketing trên Fanpage facebook, youtubel channel
- Cho phép ngƣời dùng tƣơng tác, đánh giá chia sẻ các dịch vụ trên các mạng xã hội
4.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích đối khách hàng của từng dịch vụ và truyền thông theo đúng đối tượng vụ và truyền thông theo đúng đối tượng
Phân tích thấu hiểu khách hàng cho từng dịch vụ và nhóm dịch vụ, triển khai truyền thông qua các kênh truyền thông số nhƣ tin nhắn, mạng xã hội facebook, youtube và mạng quảng cáo hiển thị
4.3.3 Triển khai marketing qua các bộ máy tìm kiếm
Triển khai tiếp cận khách hàng cho từng dịch vụ qua các bộ máy tìm kiếm phổ biến hiện nay: Google, Cốc Cốc, Bing để tăng tỉ lệ chuyển đổi dịch vụ
4.3.4 Tập trung truyền thông mạnh các dịch vụ trọng điểm
Đẩy mạnh truyền thông các dịch vụ trọng điểm, các dịch vụ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng thông qua phản hồi của khách hàng hoặc bên đánh giá dịch vụ thứ 3.
4.3.5 Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác
Xây dựng và củng cố hệ thống tiếp thị liên kết, tạo điều kiện, thu hút các đối tác bên ngồi có sẵn các kênh truyền thơng lớn thực hiện truyền thông các dịch vụ nội dung để chia sẻ doanh thu.
4.4 CÁC CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI
Để cụ thể các chiến thuật triển khai, trước hết chúng ta áp dụng marketing mix 7P để phân tích các dịch vụ nội dung số của Mobifone
Product: Các dịch vụ nội dung số của mobifone nhƣ trong phần 3.3. Khi
đăng ký dịch vụ, thuê bao sử dụng các nội dung đƣợc cung cấp trong dịch vụ đó. Ví dụ: với dịch vụ mFilm, khi đăng ký thuê bao sẽ đƣợc xem miễn phí tất cả các phim có trên mFilm mà khơng tốn cƣớc 3G
Price: Phí dịch vụ đƣợc trừ vào tài khoản số điện thoại, theo các gói cƣớc
ngày, tuần, tháng, quý... Ví dụ dịch vụ mFilm có các gói cƣớc là: 2000VNĐ/ngày, 9000VNĐ/tuần, 19000VNĐ/tháng
Place: Điểm cung cấp dịch vụ là trên điện thoại di động của các thuê bao
mobifone hoặc website của dịch vụ.
Promotion: Các dịch vụ nội dung số có thể đƣợc miễn cƣớc sử dụng
trƣớc 1 ngày, 7 ngày, hoặc 30 ngày. Hoặc một số chƣơng trình trúng thƣởng, may mắn khi thuê bao sử dụng dịch vụ
People: Bao gồm đối tƣợng sử dụng dịch vụ là tất cả các thuê bao di động
của mobifone, và các đơn vị hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung số của mobifone
Process: Để sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể đăng ký dịch vụ qua tin
nhắn hoặc trực tiếp trên wapsite. Sau khi đăng ký thuê bao bị trừ tiền theo gói cƣớc đăng ký và thuê bao có thể sử dụng dịch vụ và nhận đƣợc các nội dung mong muốn. Khi thuê bao muốn dừng sử dụng dịch vụ, thuê bao có thể hủy bằng cách gửi tin nhắn hủy hoặc hủy trực tiếp trên wapsite
Partnership: Các đơn vị, công ty có các các website hoặc ứng dụng có
lƣợng truy cập nhiều có thể quảng bá các thông tin dịch vụ nội dung của mobifone, khi ngƣời dùng đăng ký dịch vụ trên các website hoặc ứng dụng đó, cơng ty hoặc đơn vị đƣợc hƣởng hoa hồng đăng ký dịch vụ của mobifone
Từ chiến lược digital marketing và phân tích marketing mix cho dịch vụ nội dung số ở trên, chúng ta triển khai các chiến thuật với từng chỉ tiêu như sau:
4.4.1 Hệ thống website
- Xây dựng cổng thông tin cung cấp toàn bộ các dịch vụ nội dung hiện đang đƣợc cung cấp trên mạng mobifone, từ cổng thông tin này dễ dàng truy cập vào website riêng của mỗi dịch vụ để tìm hiểu chi tiết
- Tại mỗi website dịch vụ, dễ dàng truy cập về cổng thông tin dịch vụ và truy cập trực tiếp sang website của các dịch vụ khác mà có đối tƣợng khác hàng tƣơng ứng. Ví dụ dịch vụ nhạc chờ (funring) đƣợc liên kết với các dịch vụ thế giới nhạc, dịch vụ film... mà có cùng đối tƣợng khách hàng trẻ thích giải trí âm nhạc
- Trên các website hỗ trợ trên các thiết bị khác nhau: máy tính, điện thoại, máy tính bảng... và cấu trúc website đơn giản, thân thiện với ngƣời dùng, dễ tìm kiếm nội dung, có tính năng đăng ký dịch vụ trực tiếp trên website
- Trên các website cho phép ngƣời dùng đánh giá, bình luận (comment) về nội dung dịch vụ. Có các liên kết mạng xã hội facebook, google, twister ... giúp ngƣời dùng có thể chia sẻ
4.4.2 Truyền thông qua tin nhắn và các kênh truyền thơng có sẵn của mobifone mobifone
- Xây dựng dữ liệu khách hàng sử dụng công nghệ Big data (dữ liệu lớn) để phân loại từng đối tƣợng khác hàng theo số điện thoại, gợi ý dịch vụ với khả năng sử dụng cao cho khách hàng
- Xây dựng đối tƣợng truy cập các website dịch vụ của mobifone theo lịch sử truy cập để truyền thông qua mạng xã hội, mạng hiển thị với dịch vụ và nội dung phù hợp
4.4.3 Marekting trên các cơng cụ tìm kiếm
- Phân tích các từ khóa (keyword) liên quan đến từng dịch vụ và thực hiện quảng cáo từ khóa. Ví dụ với dịch vụ nhạc chờ (funring) có triển khai truyền thơng theo từ khóa với các từ khóa sau: funring, nhạc chờ mobifone, nhạc
- Việc thực hiện marketing theo từ khóa trên các cơng cụ tìm kiếm có thể triển khai qua 2 hình thức: tối ƣu tìm kiếm kết quả tự nhiên (SEO) hoặc theo hình thức trả tiền theo lƣợt click (CPC) khi ngƣời dùng click vào các đƣờng link dẫn tới dịch vụ
4.4.4 Xây dựng nội dung marketing và truyền thông trên mạng xã hội
- Xây dựng kênh youtube và fanpage facebook với nội dung hấp dẫn có tính lan truyền cao
- Triển khai quảng cáo, truyền thông trên facebook theo đúng đối tƣợng của từng nhóm dịch vụ
- Đây là kênh mà ngƣời dùng có thể phản hồi, bình luận chia sẻ nên cần kiểm sốt thƣờng xun theo dõi, bình luận phản hồi và định hƣớng thơng tin cho ngƣời dùng.
4.4.5 Quảng cáo banner và mạng hiển thị
- Tiếp tục triển khai truyền thơng qua việc đặt banner trên các website có lƣợng truy cập nhiều cho các chƣơng trình truyền thơng và các dịch vụ trọng điểm
- Triển khai quảng cáo trên mạng hiện thị của Google, Admicro... cho từng dịch vụ theo tối ƣu đối tƣợng phù hợp
4.4.6 Email marketing
Xây dựng cơ sở dữ liệu email và thƣờng xuyên triển gửi email về các dịch vụ mới, chƣơng trình khuyến mại dịch vụ, các chƣơng trình sự kiện liên quan đến dịch vụ cho khách hàng
Mobifone xây dựng hệ thống cho phép tiếp thị liên kết để các đơn vị có thế mạnh về cơ sở truyền thông online phát triển doanh thu cho mobifone và nhận lại hoa hồng theo tỉ lệ phát sinh doanh thu
Ví dụ: qua hệ thống tiếp thị liên kết của mobifone, website
http://mp3.zing.vn có thể truyền thơng và kinh doanh dịch vụ nhạc chờ của
mobifone. Thuê bao khi vào nghe nhạc trên Zing, sau khi nghe 1 bài, nếu thích có thể đăng ký nhạc chờ cho số điện thoại mobifone của mình
4.5 TRIỂN KHAI
Với các kênh truyền thơng sẵn có và các kênh own media, mobifone triển xây tổ chức dựng hệ thống, triển khai marketing và giám sát theo chiến lƣợc và chiến thuật đã đề ra.
Với các kênh truyền thông paid media nhƣ: marketing qua mạng xã hội, content marketing, quảng cáo mạng hiển thị, email marketing, Mobifone xây dựng yêu cầu cụ thể cho các kênh và tiến hành tìm kiếm các agency triển khai theo các quy trình và KPI đƣợc thống nhất.
Với hình thức tiếp thị liên kết: sau khi xây dựng hệ thống tiếp thị liên kết, mobifone tìm kiếm và triển khai hợp đồng tiếp thị liên kết với các đơn vị theo hình thức CPS (cost per sales).
Thực hiện đánh giá các dịch vụ nội dung thƣờng xuyên để điều chỉnh các chƣơng trình truyền thơng, ƣu tiên các dịch vụ đang đƣợc ngƣời dùng chú ý và đánh giá cao.
4.6 KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRIỂN KHAI
4.6.1 Quy trình kiểm sốt
Khác với hình thức marketing truyền thống, trong digital marketing quá trình diễn ra liên tục 24/24 và realtime hơn. Các dấu hiệu tiêu cực nếu không
đƣợc kiểm soát, điều chỉnh và giải quyết sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả truyền thơng số, thậm chí gây ra ảnh hƣởng ngƣợc.
Quy trình kiểm sốt q trình triển khai nhƣ sau:
Trong quy trình này, điểm quan trọng là việc kiểm soát các ảnh hƣởng đến các dịch vụ đang xảy ra, thông tin này cần đƣợc cập nhật và báo cáo đến bộ phận liên quan hàng tuần, hàng tháng
4.6.2 Các tham số theo dõi
Các tham số đo lƣờng cơ bản về hiệu quả chƣơng trình digital marketing nhƣ đề cập ở phần 1.4 bao gồm: