2.3 .1Các mô hình nghiên cứu trước
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn là các tham số
Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank như sau:
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Š Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore,
kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”. Š
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN. Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại ABBank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) sự hổ trợ của NV, (2) an toàn, (3) thuận tiện và tiện lợi, (4) phương tiện hữu hình để đo lường các thành phần này.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứuđề nghị
H1
H2
H3
H4
Nguồn: Tác giả xây dựng
Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất
Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Š
Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ Các biến độc lập:
X1: Sự hổ trợ của NV X2: An toàn
X3: Thuận tiện và tiện lợi X4: Phương tiện hữu hình Các giả thuyết của đề tài
Sự hổ trợ của NV An toàn Thuận tiện, tiện lợi Phương tiện hữu hình Sự hài lòng về thẻ ATM
H1: Sự hổ trợ của NV về các vấn đề của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Độ an toàn của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ an toàn thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Độ thuận tiện và tiện lợi của thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Tài sản hữu hình của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Ngoài ra tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hài lòng hay không. Bên cạnh đó nếu có thể sẽ so sánh thẻ của ABBank với một số thẻ của ngân hàng khác trên địa bàn theo nhận định của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: ATM là các khái niệm về các loại thẻ ATM, thực trạng các loại thẻ ATM tại ngân hàng . Đặc biệt trong chương này tác giả đã đưa ra tổng quan nghiên cứu bằng những nghiên cứu trước và các mô hình của các tác giả trong và ngoài nước. Dựa vào những lý thuyết nền tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chương 3.