Chương 4 đã cho kết quả phân tích, chương này sẽ nêu lên kết luận chung và đưa ra một số giải pháp nhằm tăng sự hài lòng về thẻ ATM của ABBAnk. Bên cạnh đó cũng nêu ra những điểm hạn chế của đề tài để những tác giả nghiên cứu sau về lĩnh vực này hoàn thiện hơn.
5.1. KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra có 4 nhân tố tác động nên sự hài lòng ATM của ABBank, như vậy muốn nâng sự hài lòng của ABBank phải nâng cao các nhân tố. Trong 4 nhân tố thì Phục và và hỗ trợ tác động rất ít. Tác động đến sự hài lòng mạnh nhất là Phương tiện hữu hình. Như vậy ABBank phải tăng các nhân tố có tác động mạnh đến thương hiệu mình để hình ảnh thương hiệu càng ăn sâu tâm trí khách hàng.
Liên hệ với thực tế sự hài lòng về thẻ ATM, thấy rằng những người được khảo sát đánh giá chính xác về sự hài lòng về ATM của ABBank. Khách hàng của ABBank đánh giá ở mức trung bình thông qua giá trị trung bình của thống kê mô tả chỉ nằm ở mức 3,0.
Tác giả có thể giải thích rằng, ngày nay khách hàng rất quan tâm đến việc các phương tiện hữu hình và an toàn khi sử dụng ATM, họ không những quan tâm thẻ ATM củ ABBank có đa dạng mẫu mã hay không mà người quan tâm đến việc an toàn khi sử dụng và những tiện ích kèm theo khi sử dụng. Bởi lẽ đây cũng là nhân tố đánh giá một ngân hàng có chạy đua về nâng cao sản phẩm của mình hay chỉ là chạy đưa để đưa ra những sản phẩm vì mục tiêu lợi. So sánh các ATM của các ngân hàng, ngày nay khách hàng thường xem sản phẩm này vượt trội với sản phẩm khác ở điểm nào, vì thế nếu sản phẩm vượt trội sẽ được mọi người quan tâm. An toàn và tiện ích là hai yếu tố rất quan trọng nói lên sự hài lòng trong khách hàng, vì hai nhân tố này sẽ cho khách hàng biết và nhớ nhiều về sự hài lòng. Chính vì thế mà 4 nhân tố này rất quan trọng tác động nên hình ảnh thương hiệu.
Sự hài lòng là vấn đề hết sức quan trọng với các ngân hàng nói chung và nói riêng với ABBank. Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì sự hài lòng lại là vấn đề quan trọng được tất cả các ngân hàng quan tâm. Ngân hàng quan tâm là bởi khách hàng không phải chọn lựa cho mình một sản phẩm đơn giản là chất lượng, mà khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm đáp ứng đầy đủ những mong muốn của họ. Khách hàng ngày nay đã chú trọng đến sản phẩm của ngân hàng có tên tuổi, có tiếng để chọn sử dụng ATM. Nắm bắt được nhu cầu chung nên các ngân hàng đua nhau xây dựng và nâng tầm sự hài lòng của khách hàng. Trong hoàn cảnh như vậy, ABBank cũng muốn khách hàng biết đến mình nhiều hơn. Vì lý so đó mà đề tài nghiên cứu nhằm phục vụ việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM và xem mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng. Khi biết được các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố sẽ giúp cho nhà quản lý ABBank dễ dàng đạt mục tiêu nâng cao sự hài lòng.
Cơ sở lý thuyết được áp dụng cho đề tài là lý thuyết về sự hài lòng, và sử dụng mô hình nghiên cứu trước về lĩnh vực sự hài lòng và hình ảnh của ngân hàng, từ đó tác giả đã điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tế của đề tàiPhương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính đã đưa ra được bảng câu hỏi dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng thông qua bằng nhiều bước phân tích: Phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy để cho ra phương trình hồi quy của đề tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình.
Kết quả của đề tài đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 4 nhân tố chính:
Thứ nhất, Phương tiện hữu hình đây là một nhân tố hết sức quan trọng để
tăng sự hài lòng của khách hàng. Đây là 1 nhân tố mà bất cứ người sử dụng ATM nào cũng quan tâm khi quyết định sử dụng thẻ ATM của 1 ngân hàng nào đó. Nhưng đối với sự hài lòng của khách hàng ABBank thì người khảo sát nhận xét
cao về yếu tố này (Mean = 3,18). Nhìn vào phương trình hồi quy thì nhân tố
Phương tiện hữu hình lại tác động ở mức cao nhất trong 4 nhân tố . Tuy khách hàng đã đánh giá cao về phương tiện hữu hình nhưng muốn khách hàng và những đối tượng khách đánh giá cao hơn thì SAMCO nên tăng cường đổi mới và bảo trì về các phương tiện hữu hình.
Thứ hai, An toàn là nhân tố được người khảo sát đánh giá cao thứ nhất với
hệ số trung bình (mean) là 3,49. Với đánh giá này thì độ an toàn của ATM ABBank cũng được xem là có những điểm vượt trội so với những thẻ ATM khác. Về mặt tác động đến sự hài lòng thì nhân tố này tác động thứ 2 thông qua hệ số hồi quy là 0,195. Như vậy, ABBank phải chú ý dến tính vượt trội của về an toàn của ngân hàng mình so với ngân hàng khác. Trên thực tế ABBank đã có những đặc điểm vượt trội hơn so với đối thủ đó là: có bảo vệ túc trực tại cây ATM, có bãi đậu xe rộng rãi,... Nhưng để thấy rõ nét hơn thì ABBank phải đầu tư vào những giá trị này. Vì nhân tố này chính là điểm hơn thua giữa các ngân hàng khác nhau. Nếu ABBank có những nét đặc trưng riêng chỉ có ở ABBank thì khi nhắc đến đặc điểm đó người ta nghĩ ngay đến thẻ ATM của ABBank. Vì thế ABBank phải đột phá về những thứ rất riêng cho mình.
Thứ ba, sự hài lòng cũng chịu sự tác động của nhân tố Tiện ích. Yếu tố tiện ích gồm những thuộc tính mà khi nhắc đến thương hiệu thì nhớ ngay đến đặc tính đó. Các thuộc tính này sinh ra từ những đặc tính có trong nhân tố Sự vượt trội của ATM. Khi ATM của ABBank có những đặc tính vượt trội so với những ATM khác thì về lâu dài khi nhắc đến ATM của ABBAnk người ta nghĩ ngay đến đặc tính đó của ATM ABBank. Như vậy ABBank phải giữ cho được bản chất vượt trội lâu dài và đặc trưng thì mới tạo ra sự liên tưởng. Trong nghiên cứu nhân tố tiện ích được khách hàng đánh giá ở mức trung bình 3,24. Điều này cho thấy xe khách ABBank cũng không được khách hàng liên tưởng ngay khi nhắc đến. Về mặt tác động đến biến phụ thuộc là tiện ích của ATM ABBank, thì nhân tố này tác động thứ 3. Như vậy ABBank phải tạo tính độc đáo cho ATM, tăng sự sự hài lòng cho khách hàng.
Thứ tư, Nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên thì khách hàng cũng chỉ
đánh giá mức cao là mean bằng 3,39. Nhưng xét về phương trình hồi quy thì thấy nhân tố này tác động ít nhất đến sự hài lòng. Có thể lý giải, ngày nay khách hàng rất quan tâm đến những ngân hàng có các sản phẩm về chất lượng và an toàn đầu tiền sau đó mới đến chất lượng phục vụ.
5.2 Kiến nghị
Theo kết quả nghiên cứu hồi quy cho thấy Hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO phụ thuộc vào 6 nhân tố theo thứ tự ưu tiên: Phương tiện hữu hình (PTHH); An Toàn (AT); Tiện ích (TI); Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên (PVHT).
Đứng trước tình hình thực tế như nhận xét trên, chúng ta sẽ đưa ra một số giải pháp nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:
Nhân tố Phƣơng tiện hữu hình
Theo kết quả phân tích hồi quy thì nhân tố phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nhưng trong thống kê mô tả lại cho thấy nhân tố này người khảo sát đánh giá trung bình. Chính vì thế muốn nâng cao sự hài lòng thì ngân hàng phải quan tâm đến nhân tố này. Trong nhân tố Trách nhiệm xã hội gồm 04 biến quan sát, biến thứ nhất ATM đươc trang bị điều hòa với mức đánh giá trung bình là 3,12; biến tiếp theo là Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng với mức đánh giá trung bình là 3,19; kế tiếp là biến Hệ thống ATM được phân phối rộng rãi, dễ dàng được tìm thấy vơi mức đánh giá trung bình là 3,24 và cuối cùng là mẫu mã thẻ đa dạng với mức đánh giá trung bình là 3,18. Như vậy nhìn chung các thang đo đo về phương tiện hữu hình được mọi người đánh giá chỉ quanh giá trị trung lập. Vậy để tăng sự hài lòng thì các nhà quản lý ABBank nên thực hiện như sau: Cụ thể, ABBank phải trang bị điều hòa cho tất cả các ATM. Mở rộng thêm nhiều trụ ATM ở những đoạn đường lớn dễ dàng được tìm thấy. Tiếp đến tăng cường sửa chữa, nâng cao vàbảo trì để các trụ ATM hoạt động tốt và hiện đại.
Qua thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của nhân tố này chỉ 3,49 như vậy nhân tố này được người khảo sát đánh giá cao. Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng thì các nhà quản lý ABBank phải nâng cao sự an toàn tại các trụ ATM. Trong nhân tố này thì cần nâng cao nâng cao thang đo về các biện pháp bảo vệ an toàn cho người đi rút tiền tại trụ ATM. Tiếp đến là ABBank nên có những biện pháp để phòng tránh việc trộm cướp như nâng cấp các loại camera hiện đại hơn, hay có thể là sẽ có bảo vệ trực thường xuyên,..
Nhân tố Tiện ích
Qua phân tích mô tả cho thấy nhân tố Tiện ích được khách hàng đánh giá thấp thứ ba trong 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng. Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng thì phải nâng cao các thang đo của nhân tố này. Cụ thể, ABBank tăng lên về các tiện ích được đi kèm khi sử dụng ATM của mình như có các chương trình khuyến mãi kèm theo. Quảng bá cho khách hàng biết rằng các trụ ATM của mình ít xảy ra tình trạng nuốt tiền hay có thời gian giao dịch nhanh chống hơn sơ với các AM khác.
Nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên
Sự phục vụ và hộ trợ của nhân viên được đánh giá 3,39. Như vậy, qua thống kê mô tả cho thấy Sự hấp dẫn thương hiệu cũng không cao, ở mức trung lập và kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này tác động yếu nhất đến hình ảnh thương hiệu. Nhân tố tác động yếu nên các nhà quản lý không cần quan tâm nhiều đến nhân tố này. Tuy nhiên các nhà quản lý cũng nên đảm bảo các nhân viên phục vụ khách hàng thật tốt khi khách hàng có nhu cầu hoặc thắc mắc về thẻ ATM của ABBank nhằm nâng cao hình ảnh của mình.
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mặc dù nghiên cứu đóng góp tích cực trong việc tìm hiểu sự hài lòng,. Đặc biệt đối với ngân hàng có thể tận dụng bài nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng của họ. Tuy nhiên, bài viết cũng có những hạn chế nhất định về kích thước mẫu và đối tượng khảo sát. Trên cơ sở những hạn chế của đề tài, tác giả đề nghị với những đề tài sau nên nghiên cứu đối tượng khảo sát đa dạng hơn, mẫu lớn hơn.
Tóm tắt chƣơng 5
Tóm lại, chương 5 kết luận lại những kết quả phân tích được ở chương 4 và liên hệ với thực tế. Từ những kết quả đó tác giả đã đề xuất một số kiến nghị đến nhà quản lý ABBank để sự hài lòng về ATM của ABBank. Dựa vào kết quả thống kê mô tả và kết quả hồi quy tác giả đã đề xuất 6 nhóm kiến nghị cho từng nhân tố cụ thể tác động đến hình ảnh thương hiệu. Cuối cùng chương 5 là các hạn chế và hướng phát triển đề tài mà tác giả đề xuất.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng về sản phẩm ATM tại Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Sài Gòn” được thực hiện gồm 5 chương, 5 chương này thể hiện quy trình nghiên cứu của đề tài. Chương 1, chủ yếu là vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu. Trong những nội dung chương 1 thì Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là quan trọng. Chương 2, hệ thống kiến thức liên quan đến sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu trong nước và thế giới. Chương 3, bàn về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng phương pháp tổng hợp cho đề tài của mình. Phương pháp nghiên cứu định tính giúp tìm ra được bảng câu chính thức thông qua việc khảo sát các chuyên gia. Phương pháp nghiên cứu định lượng giúp xử lý dữ liệu để đánh giá thực trạnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của ABBank. Chương 3 cũng cho thấy cách lấy mẫu để phục vụ nghiên cứu, lấy mẫu dựa trên nhóm khách hàng của ABBank. Chương 4, chủ yếu tập trung vào việc phân tích định lượng. Phân tích mô tả đã chỉ ra được mức độ đánh giá của từng nhân tố đến sự hài lòng. Qua phân tích độ tin cậy, phân tích EFA cho thấy rằng 4 nhân tố xây dựng trong mô hình dự kiến không bị loại bỏ nhân tố nào. Cuối cùng phân tích hồi qui, qua các bước kiểm định giả thuyết, kiểm định giả thiết của hệ số hồ qui cho thấy giả thuyết chấp nhận và các hệ số hồi quy đã cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc. Chương 5, dựa vào kết quả phân tích chương 4 đã nên lên các kiến nghị cho nhà quản lý ABBank nhằm mục tiêu tăng sự hài lòng của khách hàng ABBank. Trong chương này, tác giả kiến nghị những giải pháp mạnh cho các nhân tố được khách hàng đánh giá thấp.
Phụ lục
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào anh(chị). Nhóm chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn. Rất mong anh (chị) dành chút ít thời gian chia sẽ một số thông tin trong bảng khảo sát này, xin thành thật cảm ơn.
Mức độ hài lòng 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Hãy vui lòng khoanh tròn vào một ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh(chị) trong bảng sau:
I.Đánh giá về sự tiện ích
1. Cây ATM sữ dụng dễ dàng 1 2 3 4 5
2. Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền,... 1 2 3 4 5 3. Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh chóng 1 2 3 4 5 4. Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện ích khác 1 2 3 4 5 5. Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết các ngân
hàng khác
1 2 3 4 5
6.Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác 1 2 3 4 5
II. Đánh giá về phƣơng tiện hữu hình
7. ATM rộng và được trang bị điều hòa 1 2 3 4 5 8. Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng 1 2 3 4 5 9. Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng được tìm thấy 1 2 3 4 5
10. Mẫu mã thẻ đa đạng 1 2 3 4 5
III. Đánh giá về thái độ phục vụ và hỗ trợ của nhân viên
11. Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản ảnh của khách hàng qua đường dây nóng