Với thị trường này, cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội là một trong những cụng ty dẫn đầu thị trường ở một số khỳc thị trường (ở Hà Nội và một số tỉnh lõn cận) và cũng là cụng ty theo sau thị trường (Hải Phũng-sơn tàu biển) là một cụng ty đó “đỏnh mất” vị trớ dẫn đầu một số loại sản phẩm (sơn nước).
Một số loại sản phẩm sơn của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội được ở vị trớ dẫn đầu chủ yếu là sơn dầu (sơn Alkyd, sơn ụtụ xe mỏy) đối với vị trớ dẫn đầu này cụng ty nờn sử dụng chiến lược sau:
- Mở rộng toàn bộ thị trường miền Bắc: cụng ty tỡm kiếm khỏch hàng mới. Chiến lược này đũi hỏi nỗ lực lớn lao của toàn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty đũi hỏi cú sự khỏm phỏ phỏt hiện lớn và phự hợp với sản xuất hơn. Cụng ty tỡm kiếm khỏch hàng mới (chưa sử dụng sơn lần nào), sản xuất sản phẩm cụng dụng mới mà đối thủ chưa sản xuất càng tốt. Đối với khỏch hàng đó sử dụng sơn, tăng khối lượng sơn khỏch hàng sẽ mua trong thời gian gần đõy.
- Bảo vệ thị phần: cụng ty nờn duy trỡ khỏch hàng của mỡnh vỡ chi phớ để giữ vững lũng chung thành của khỏch hàng cũ thấp hơn nhiều chi phớ để thu hỳt thờm khỏch hàng mới và cỏi giỏ của khỏch hàng bị mất (điều tốt chỉ được nhõn với 3, điều xấu được nhõn 10 lần). Cụng ty bảo vệ thị phần hiện tại chống lại những cuộc tiến cụng của cỏc cụng ty hàng đầu và nhất là cỏc cụng ty nước ngoài và sự tấn cụng của cỏc hóng thỏch thức, theo sau,. Một số loại sơn đặc chủng ớt hóng sản xuất được cụng ty tập chung nghiờn cứu sản xuất. Cụng ty xỏc định thị phần ở miền Bắc cần được bảo vệ và phỏt triển mặc dự thị phần ở miền Bắc của cụng ty cú phần bị xúi mũn đỏng kể cụng ty sẽ phản cụng lại vào những sơ hở của kẻ tấn cụng.
- Mở rộng thị phần: cụng ty tăng khả năng sinh lời của mỡnh hơn nữa bằng cỏch tăng thị phần, sử dụng hàng loạt biện phỏp xỳc tiến hỗn hợp quảng cỏo, hội nghị khỏch hàng, tham gia hội chợ triển lóm để tăng cường quan hệ hợp tỏc với khỏch hàng, củng cố hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng, bồi dưỡng đội ngũ bỏn hàng kiờm luụn người tư vấn cho khỏch hàng, mở thờm nhiều địa điểm giao dịch (cửa hàng đại diện) tạo điều kiện thuận lợi cho khỏch hàng đến với sản phẩm của cụng ty, tạo bằng chứng sống giỳp cho cỏc đại lý, bỏn buụn, bỏn lẻ giới thiệu sản phẩm với khỏch hàng. Cỏc đại lý cú thể tạo lũng
Vũ Văn Thế
tin cho khỏch hàng bằng cõu núi “Khụng tin cứ đến 114 Nguyễn Khuyến, 12 Thanh Nhàn ... hoặc nơi gần đại lý nhất”. Cụng ty khụng nờn nghĩ rằng cứ tăng được thị phần là tăng được khả năng sinh lời. Điều này cũn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của mỡnh. Chi phớ cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn cú thể vượt xa giỏ trị thu nhập của nú cụng ty cần xem xột ba yếu tố trước khi theo đuổi mục tiờu mự quỏng việc tăng thị phần.
+ Khả năng gõy ra hành động chống độc quyền.
+ Hiệu quả kinh tế cho thấy khả năng sinh lời bắt đầu giảm khi thị phần vượt quỏ một mức độ nào đú vỡ mức độ trung thành của một số khỏch hàng kộm gõy ra tuyờn truyền vận động hành lang sẽ tăng cựng với thị phần.
+ Cụng ty cú thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vỡ vậy khụng tăng được lợi nhuận. Khi tăng thị phần, mở rộng được quy mụ sản xuất, giỏ thành giảm nhưng một số đối thủ cạnh tranh lại chào người mua mua những giỏ trị khỏc thành thử khỏch hàng khụng mua sản phẩm của cụng ty.
Một số sản phẩm của cụng ty ở vị trớ thỏch thức thị trường (cao su vũng, chất sử lý bể mặt, chống bỏm bẩn) cần ỏp dụng chiến lược sau:
- Bảo vệ mục tiờu chiến lược và cỏc đối thủ: tăng thị phần với suy nghĩ dẫn đến tăng khả năng sinh lời, đỏnh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đú (cụng ty sơn Hải Phũng, Hà Nội, Nippon, Kova ...) cụng ty cú thể tấn cụng người dẫn đầu thị trường - Hải Phũng, cụng ty cựng cỡ với mỡnh - Hà Nội hay cụng ty nhỏ hơn.
- Lựa chọn chiến lược tấn cụng cụng ty cú thể tấn cụng chớnh diện, tấn cụng sườn, tấn cụng gọng kỡm, tấn cụng vụ hồi, tấn cụng du kớch (sẽ trỡnh bày rừ hơn ở phần chiến lược đối với thị trường ở miền Trung và miền Nam).
- Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội thành lập sản xuất và kinh doanh đó được hơn 30 năm, một cụng ty đó cú những thăng trầm trong hoạt động kinh doanh đó “đỏnh mất” vị trớ dẫn đầu thị trường (sơn nước, sơn chống hà, sơn tàu biển) đối với cỏc loại sản phẩm này cụng ty phải chờ thời cơ và tỡm kiếm thời cơ lấy lại thị phần, cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiờu của mỡnh - địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Để đạt được mục tiờu chiến lược cụng ty phối hợp cỏc cụng cụ marketing sau
Cụng cụ sản phẩm:
Dự núi đẹp, núi hay như thế nào đi chăng nữa thỡ một sản phẩm kộm chất lượng khụng thể mang lại sự hài lũng cho khỏch hàng mà chỉ làm cho họ trỏnh xa và núi tiếng xấu về cụng ty cho bạn bố, người quen. Vỡ vậy chất lượng là vấn đề quan tõm hàng đầu của khỏch hàng và của cụng ty.
Chớnh sỏch sản phẩm bao giờ cũng đảm bảo cho cụng ty thực hiện cỏc mục tiờu lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh an toàn trong sản xuất kinh doanh. Nhu cầu của khỏch hàng ngày càng cao và luụn thay đổi vỡ vậy phải khắc hoạ được hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng bằng việc sản xuất sản phẩm tốt, đa dạng về chủng loại và phong phỳ về mầu sắc.
* Duy trỡ củng cố sản phẩm hiện cú: cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cú ưu thế cạnh tranh về sơn thụng dụng Alkyd cỏc loại, sơn silicol chịu nhiệt, acrylic, bột bả xử lý bề mặt, sơn ụtụ xe mỏy. Do đú việc tiếp tục duy trỡ củng cố những sản phẩm này là rất cần thiết.
Cụng ty cần dự đoỏn chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra những cải tiến sản phẩm trước khi bước vào thời kỳ suy thoỏi chỳ ý sao cho xỏc xuất sản phẩm hỏng ở mức tối thiểu (lắng cặn trước thời hạn sử dụng, thựng hay hộp cú sự lệch màu của sản phẩm), nõng cao thuộc tớnh đó cú (độ búng, độ bỏm dớnh, chịu nhiệt và ẩm) và tạo cỏc thuộc tớnh mới của sản phẩm.
Cụng ty cần chỳ trọng nõng cao chất lượng sơn nước để giành lại vị trớ dẫn đầu vỡ sơn nước rất dễ sử dụng đối với khỏch hàng và cụng ty cú ưu thế nghiờn cứu sản xuất sản phẩm tại thị trường tiờu thụ.
Cụng cụ giỏ cả:
Khụng cú lũng trung thành với nhón hiệu nào mà việc bớt hai xu lại cú thể vượt qua được.
Vấn đề đớch thực là giỏ trị chứ khụng phải là giỏ cả. Định giỏ dựa vào chi phớ thường mang cho cụng ty mức giỏ cả thấp giỳp cụng ty thu hỳt được một số lượng lớn khỏch hàng là một cụng cụ hữu hiệu trong cạnh tranh. Tuy nhiờn việc định giỏ dựa vào chi phớ khụng dựa vào điều kiện thị trường cú thể mang lại nhiều điều bất lợi cho cụng ty: bỏ qua cơ hội lợi nhuận lẽ ra cụng ty định giỏ cao
Vũ Văn Thế
hơn, gõy cảm giỏ hàng rẻ thỡ chất lượng kộm, dễ bị đối thủ cạnh tranh dồn vào chõn tường nếu như họ cũng định giỏ theo chi phớ hoặc thấp hơn nhờ bự lỗ từ thị trường khỏc. Vỡ vậy cụng ty cú thể định giỏ theo nhiều phương thức khỏc nhau: định giỏ theo chi phớ, định giỏ theo đối thủ cạnh tranh, và định giỏ theo khỏch hàng.
- Định giỏ theo chi phớ: theo sổ sỏch kế toỏn:
- Định giỏ theo đối thủ cạnh tranh: thống kờ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sắp xếp theo thứ tự về chất lượng giỏ cả sau đú đem so sỏnh với mỗi loại tương ứng của mỡnh xem mỡnh ở vị trớ nào tương quan, từ đú mà đặt ra mức giỏ thớch hợp. Sự phõn biệt so sỏnh này cũn được thực hiện dựa theo cỏc ưu thế như từng vựng địa lý. Giỏ bằng hoặc thấp hơn chi phớ chỉ ỏp dụng cho những sản phẩm sản xuất ra do dư cụng suất tạo thành hay một vài sản phẩm giỏ thấp hơn để “đỏnh lừa” suy nghĩ của khỏch hàng. Vớ dụ so sỏnh giỏ với đối thủ cạnh tranh.
- Định giỏ phõn biệt: đối với từng khỏch hàng mua với khối lượng khỏc nhau cụng ty cú chớnh sỏch giỏ khỏc nhau. Khỏch hàng mua với khối lượng lớn (trờn 1 tạ) được tớnh theo giỏ bỏn buụn. Ngoài việc chiết khấu hoa hồng cho cỏc đại lý cụng ty cũn cú chớnh sỏch thưởng và bỏn chịu (cho nợ 1/3 giỏ trị) để duy trỡ và mở rộng hệ thống kờnh phõn phối.
Cụng ty kiểm soỏt được mức giỏ khi tung sản phẩm sơn ra thị trường bằng việc cụng bố giỏ một số loại sơn trờn bỏo (bỏo Hà Nội mới) để trỏnh tỡnh trạng giỏ cụng ty định ra cho khỏch hàng thấp nhưng khỏch hàng lại phải trả mức giỏ quỏ cao.
- Đối vơi sản phẩm sơn đặc biệt cao cấp cần định giỏ cao (giỏ cao phản ỏnh chất lượng tốt).
Chớnh sỏch kờnh phõn phối:
Việc khỏch hàng cú đồng ý mua sản phẩm hay khụng, sản phẩm cú đến được khỏch hàng hay khụng phụ thuộc vào nhà phõn phối, cỏc đại lý. Việc mở thờm văn phũng đại diện của cụng ty là hoàn toàn phự hợp, để cú một hệ thống kờnh phõn phối cú hiệu quả cụng ty phải nỗ lực nhiều hơn nữa.
Tiờu chuẩn của một hệ thống kờnh phõn phối cú hiệu quả. - Phải nghiờn cứu thu nhập được những thụng tin cần thiết.
- Soạn thảo và truyền bỏ những thụng tin cần thiết.
- Tạo dựng và duy trỡ mối quan hệ với người mua tiềm ẩn. - Là một mắt xớch trong việc hoàn thiện sản phẩm.
- Tiến hành thương lượng.
- Tổ chức lưu thụng hàng hoỏ vận chuyển bảo quản. - Đảm bảo kinh phớ.
- Gỏnh chịu những trỏch nhiệm về hoạt động của kờnh. Sơ đồ 30: Cấu trỳc kờnh cho thị trường miền Bắc
Quảng cỏo xỳc tiến hỗn hợp:
Sơn là một sản phẩm cụng nghiệp vỡ vậy đối với khỏch hàng cụng nghiệp việc bỏn hàng trực tiếp là hết sức quan trọng. Cụng ty phải đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp tư vấn khỏch hàng bỏn hàng cú hiệu quả.
Tuyờn truyền giới thiệu sản phẩm qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, qua đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn đặc biệt là qua khỏch hàng trung thành qua cỏc kờnh phõn phối là việc làm hết sức khú khăn cả về tài chớnh và khõu sắp xếp nhưng cụng ty cũng cần chỳ ý tới.
Quảng cỏo giỳp khỏch hàng biết, nhớ, khắc hoạ được hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng làm cho việc đưa hàng hoỏ vào kờnh phõn phối dễ dàng hơn.
Cụng ty xõy dựng cho mỡnh một dũng xỳc tiến Cụng ty
Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Khỏch hàng Cửa hàng đại diện
Vũ Văn Thế
Sơ đồ 31: Dũng xỳc tiến
Những hoạt động xỳc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa cỏc thành viờn trong kờnh, một thành viờn trong kờnh cú thể trợ giỳp thành viờn khỏc trong cỏc hoạt động xỳc tiến thụng thường đõy là sự hỗ trợ về cỏc phương tiện xỳc tiến cho tất cả cỏc thành viờn của kờnh. Thụng qua việc tư vấn, tham gia hội nghị khỏch hàng. Cỏc đại lý quảng cỏo cung cấp và thực hiện cỏc dịch vụ quảng cỏo, người sản xuất, cỏc đại lý quảng cỏo sẽ cựng làm việc để phỏt triểu chiến lược xỳc tiến cú hiệu quả trong kờnh.
Cụng ty thực hiện cỏc chương trỡnh quảng cỏo giỏn tiếp (bỏo giỏ trờn bỏo Hà Nội mới), trực tiếp trờn tạp chớ chuyờn ngành, tham gia hội chợ triển lóm, hội nghị khỏch hàng đặc biệt; đối với cỏc đại lý, nhà phõn phối xõy dựng chương trỡnh thi đua cú phần thưởng hấp dẫn.
Đối với khỏch hàng cụng nghiệp chỉ cần bỏn hàng trực tiếp nếu cú thể thỡ quảng cỏo trờn mọi phương tiện thụng tin đại chỳng vỡ họ cũng là thành viờn
Cụng ty
Đại lý Người bỏn buụn
Khỏch hàng Người bỏn lẻ Đại lý quảng cỏo
trong một gia đỡnh. Nhưng đối với khỏch hàng tiờu dựng thỡ việc sử dụng tất cả cỏc phương tiện quảng cỏo, tuyờn truyền, xỳc tiến bỏn hàng để tạo dựng hỡnh ảnh cho doanh nghiệp cho sản phẩm.
Thị trường miền Bắc sản phẩm đó phỏt triển mục tiờu đặt ra là làm cho khỏch hàng nhớ lại và mua sản phẩm, “lụi kộo” khỏch hàng đến với sản phẩm của cụng ty. Tại thị trường này cụng ty cú thể quảng cỏo trờn đài truyền hỡnh VTV3, HTV,Tạp chớ, bỏo cụng nghiệp hoỏ chất, Hà nội mới,...