Với thị trường này, cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội chỉ ở vị trớ thỏch thức thị trường (đụi khi ở vị trớ theo sau nhưng cú sỏng tạo - tham khảo kiểu bao bỡ của đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khỏch hàng).
- Trước hết cụng ty xỏc định mục tiờu chiến lược của mỡnh đũi hỏi mỗi chiến dịch phải nhằm vào mục tiờu được xỏc định rừ ràng dứt khoỏt và cú thể đạt được hầu hết mục tiờu của người thỏch thức thị trường là tăng thị phần và khả năng sinh lời, cụng ty cú thể tấn cụng người dẫn đầu thị trường
(Bạch Tuyết, Á đụng, Đồng Nai, Nippon,ICI, Kova, Expo, Rồng vàng...)
+ Cụng ty cú thể tấn cụng nhà dẫn đầu thị trường: Đõy là một chiến lược cú rủi ro lớn nhưng cú khả năng được đền bự xứng đỏng và cú ý nghĩa nếu người thị trường dẫn đầu thị trường đú là người “dẫn đầu rởm” và khụng phục vụ chu đỏo thị trường. Căn cứ để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thoả món của người tiờu dựng. Nếu cú một khỳc thị trường khụng được phục vụ hay phục vụ tồi, thỡ đú là một mục tiờu chiến lược tuyệt vời.
+ Cụng ty cú thể tấn cụng cụng ty cựng tầm cỡ với mỡnh, khụng hoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả món và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn của người tiờu dựng phải được kiểm tra từng phỳt từng giõy. Ngay cả tấn cụng chớnh diện cũng cú thể thắng lợi nếu nguồn tài nguyờn của cụng ty kia bị hạn chế.
+ Cụng ty cú thể tấn cụng những cụng ty địa phương hay khu vực nhỏ, khụng hoàn toàn phận sự hoặc thiếu vốn bằng cỏch nuốt sống những cụng ty nhỏ hơn.
Vỡ thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiờu cú tỏc động qua lại lẫn nhau. Nếu cụng ty tấn cụng đi sau người dẫn đầu thị trường, mục tiờu của nú phải giành lấy một thị phần nhất định. Nếu cụng ty tấn cụng đi
Vũ Văn Thế
sau một cụng ty địa phương, nhỏ thỡ mục tiờu của nú cú thể là đỏnh bại hẳn cụng ty đú. Nguyờn tắc quan trọng trong mọi chiến dịch là phải nhằm vào một mục tiờu được xỏc định rừ ràng dứt khoỏt và cú thể đạt được.
Việc lý giải để chọn đối thủ và mục tiờu cần thiết cho sự phõn tớch cạnh tranh cú hệ thống. Mỗi cụng ty phải thu thập thụng tin hợp thời về đối thủ cạnh tranh. Tin tức cạnh tranh và hệ thống phõn tớch của đối thủ cạnh tranh, cụng ty phải trả lời được cỏc cõu hỏi như:
Những đối thủ của chỳng ta là ai?
Doanh số, thị phần thị trường và thế đứng tài chớnh của mỗi đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Mục tiờu của đối thủ cạnh tranh là gỡ?
Sở trường, sở đoản của đối thủ cạnh tranh là gỡ?
Mỗi đối thủ cạnh tranh rất cú thể thực hiện những thay đổi gỡ trong chiến lược tương lai của họ để đỏp ứng với những phỏt triển về hoàn cảnh cạnh tranh và về nội bộ.
- Chọn lựa chiến lược tấn cụng:
Bằng cỏch nào người thỏch đố thị trường cú thể tấn cụng đối thủ đó chọn một cỏch tốt nhất và đạt được cỏc mục tiờu chiến lược? Năm chiến lược tấn cụng đưa ra để cụng ty tham khảo.
+ Tấn cụng chớnh diện:
Ta núi kẻ xõm lược đó tung đũn tấn cụng chớnh diện khi họ tập trung lực lượng của mỡnh để đỏnh thẳng đối phương của mỡnh. Nú tấn cụng vào chỗ mạnh chứ khụng phải chỗ yếu của đối phương. Để cho một cuộc tấn cụng chớnh diện đơn thuần giành thắng lợi, người tấn cụng phải cú ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh. Nguyờn tắc này sẽ khỏc đi nếu sự phũng thủ cú hiệu quả hoả lực lớn hơn nhờ vào lợi thế của địa hỡnh. Nếu kẻ tấn cụng cú lực lượng yếu hơn người phũng thủ thỡ cuộc tấn cụng chớnh diện rốt cuộc chỉ là một sứ mệnh tự sỏt vụ nghĩa.
Với tớnh cỏch là một phương ỏn chớnh diện thuần tuý, người tấn cụng cú thể đưa ra đũn tấn cụng chớnh diện đó được cải biến, mà phổ biến nhất là cắt giảm giỏ của mỡnh so với giỏ của đối thủ cạnh tranh. Những đũn tấn cụng như vậy cú thể cú hai dạng. Thủ đoạn sử dụng hơn là đối chọi người tấn cụng ở
những điểm khỏc và đỏnh người đú bằng giỏ. Điều này cú thể thành cụng nếu người dẫn đầu thị trường khụng trả đũa bằng cỏch cắt giảm giỏ. Và nếu người tấn cụng thuyết phục được rằng sản phẩm của mỡnh ngang bằng với sản phẩm của đối phương mà giỏ lại hạ hơn. ngoài việc cắt giảm giỏ cụng ty nờn so sỏnh nỗ lực về sản phẩm, phõn phối, quảng cỏo xỳc tiến hỗn hợp.
+ Tấn cụng bờn sườn:
Người tấn cụng cú thể đỏnh vào phớa mạnh của đối thủ để đối thủ tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất của họ nhưng sẽ tấn cụng thực sự vào bờn sườn hay phớa sau lưng chiến lược này đặc biệt hấp dẫn với người tấn cụng cú nguồn tài nguyờn ớt hơn so với đối phương. Nếu người tấn cụng khụng thể ỏp đảo người phũng thủ bằng sức mạnh tàn bạo thỡ họ cú thể thắng người phũng thủ bằng thủ đoạn đỏnh lừa.
Tấn cụng bờn sườn cú thể theo hai hướng chiến lược: theo địa bàn và theo khỳc thị trường. Khi tấn cụng địa bàn người tấn cụng chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kộm cỏi. Chiến lược tấn cụng bờn sườn là tờn khỏc dựng để chỉ việc chuyển khỳc thị trường nhằm vào những nơi cũn để trống và ngành chưa cú sản phẩm để phục vụ, cố gắng lấp đầy những lỗ hổng đú và phỏt triển những chỗ đú thành những khỳc thị trường mạnh. Thay vỡ những cuộc quyết chiến giữa hai hay nhiều cụng ty đang giành nhau phục vụ cựng một thị trường, chiến lược tấn cụng sườn dẫn đến chỗ bao quỏt được đầy đủ hơn những nhu cầu khỏc nhau của thị trường. Chiến lược tấn cụng sườn là một truyền thống tốt đẹp của triết lý Marketing hiện đại, theo đú mục đớch của Marketing là khỏm phỏ ra những nhu cầu và thoả món chỳng. Tấn cụng sườn cú nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với tấn cụng chớnh diện.
+ Tấn cụng gọng kỡm:
Chiến lược tấn cụng thuần tuý cú nghĩa là xoỏy vào một nhu cầu của thị trường mà cỏc đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Mặt khỏc chiến lược tấn cụng gọng kỡm làm nhằm chiếm giữ một mảng rộng lónh địa của đối phương bằng một đũn “chớp nhoỏng” toàn diện. Tấn cụng bằng gọng kỡm đũi hỏi phải tổ chức một cuộc cụng kớch lớn trờn nhiều trận tuyến để cho đối phương đồng thời phải chống đỡ phớa trước, hai bờn sườn và cả phớa sau lưng ... Người tấn cụng cú thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và nhiều hơn, sao cho
Vũ Văn Thế
cỏc mặt đú khụng thể bị khước từ. Chiến thuật đỏnh gọng kỡm phự hợp với những nơi tấn cụng cú ưu thế về tài nguyờn và tin chắc rằng một trận tấn cụng gọng kỡm mau lẹ sẽ bẻ góy ý chớ của đối phương.
+Tấn cụng vu hồi:
Vu hồi là một chiến lược giỏn tiếp, nhất trong những chiến lược cụng kớch. Nú cú nghĩa là đi vũng qua đối phương và tấn cụng vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyờn của mỡnh. Chiến lược này cú ba hướng: đa dạng hoỏ những sản phẩm khụng cú liờn quan, đa dạng hoỏ sang những thị trường thuộc địa bàn mới và nhảy vào những cụng nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện cú.
Việc nhảy cúc về cụng nghệ là một chiến lược vu hồi hay được sử dụng trong cỏc ngành kỹ thuật cao cấp. Thay vỡ đi sao chộp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiến hành một cuộc tấn cụng chớnh diện tốn kộm, người thỏch thức kiờn trỡ nghiờn cứu và phỏt triển cụng nghệ mới rồi tiến hành tấn cụng rồi chuyển trận địa sang địa bàn mà mỡnh cú lợi thế.
+ Tấn cụng du kớch là một phương ỏn của những người xõm lấn thị trường, đặc biệt là những người ớt vốn. Chiến tranh du kớch là tiến hành cụng kớch từng đợt nhỏ vào những địa bàn khỏc nhau của đối phương nhằm mục đớch quấy rối và làm nhụt chớ đối phương và cuối cựng đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chõn vững chắc. Người tiến hành chiến tranh du kớch sẽ sử dụng cả những phương tiện thụng thường lẫn những phương tiện khụng thụng thường để tấn cụng đối phương. Những phương tiện đú bao gồm việc cắt giảm giỏ cú chọn lọc, tăng cường những đợt khuyễn mói chớp nhoỏng và đụi khi cả những hoạt động phỏp luật. Vấn đề them chốt là tập trung tấn cụng vào một địa bàn hẹp.
Thụng thường tấn cụng du kớch được một cụng ty nhỏ hơn sử dụng để chống lại một cụng ty lớn hơn. Khụng cú khả năng phỏt động một cuộc tấn cụng chớnh diện hay thậm chớ một cuộc tấn cụng sườn cú hiệu quả, một cụng ty nhỏ phải tung ra nhiều đợt tấn cụng chớp nhoỏng về khuyến mói và giỏ tại những điểm ngẫu nhiờn trờn thị trường của đối phương lớn hơn theo chiến thuật làm suy yếu dần quyền lực của đối phương trờn thị trường. Ngay cả ở đõy người tấn cụng cũng phải quyết định giữa việc tung ra một vài đợt tấn cụng lớn hay tấn cụng liờn tục những trận nhỏ.
* Những chiến lược tấn cụng nờu trờn rất quan trọng: cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cú thể thực hiện một số chiến lược sau:
- Chiến lược chiết khấu giỏ: nhà sản xuất cú thể bỏn một sản phẩm tương đương với gớa thấp hơn. Để cho chiến lược chiết khấu giỏ cú hiệu quả cần phải:
+ Thuyết phục người mua rằng sản phẩm và dịch vụ của mỡnh tương đương với sản phẩm và dịch vụ của người dẫn đầu.
+ Người mua phải nhạy cảm về giỏ và khụng cảm thấy bất tiện khi quay lưng lại với nhà cung ứng hiện cú.
+ Người dẫn đầu thị trường khụng sử dụng chiến lược này.
- Chiến lược hàng rẻ hơn: cụng ty đưa ra một sản phẩm trung bỡnh hay thấp nhưng giỏ rẻ hơn nhiều; Điều này phự hợp khi cú một khỳc thị trường người mua khỏ lớn và những người đú chỉ quan tõm đến giỏ cả, chiến lược này cú thể bị những cụng ty “hàng rẻ hơn” giỏ thấp hơn đỏnh bại.
- Chiến lược hàng cú uy tớn: cụng ty tung ra thị trường một sản phẩm chất lượng cao hơn và đũi giỏ cao hơn người dẫn đầu sau đú lại tung ra sản phẩm cú giỏ thấp hơn.
- Chiến lược đa dạng hoỏ sản phẩm: đõy là chiến lược cụng ty đó và đang ỏp dụng bằng việc tung ra nhiều sản phẩm người mua cú thể lựa chọn nhiều hơn. - Chiến lược đổi mới sản phẩm: người thỏch thức cú thể theo đuổi việc đổi mới sản phẩm để tấn cụng vị trớ của người dẫn đầu, cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội đổi mới sản phẩm về chất lượng, bao bỡ (cú tham khảo của một số cụng ty khỏc) cho phự hợp với thị hiếu khỏch hàng.
- Chiến lược cải tiến dịch vụ: ngoài việc bỏn sơn, tư vấn màu sơn cụng ty cũn trở đến tận nhà tận cụng trỡnh hoặc kiờm luụn sơn thuờ, thăm hỏi khỏch hàng tạo lũng tin tới khỏch hàng.
- Chiến lược giảm giỏ thành sản xuất: cụng ty cú thể theo đuổi giỏ thành sản xuất thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh thụng qua việc mua sắm cú hiệu quả hơn, chi phớ nhõn cụng ớt hơn và những thiết bị sản xuất hiện đại hơn. Cụng ty cú thể lợi dụng giỏ thấp của mỡnh để định giỏ hấp dẫn hơn nhằm giành lại thị phần.
- Tăng cường quảng cỏo và khuyến mói: chiến lược này cụng ty đang ỏp dụng, phỏt huy được tớnh ưu việt trong cạnh tranh cụng ty sơn Tổng hợp
Vũ Văn Thế
Hà Nội kết hợp một số nguyờn tắc nhằm cải thiện vị trớ của mỡnh dần dần theo thời gian.
Cụng cụ sản phẩm:
Duy trỡ, nghiờn cứu nõng cao, phỏt triển sản phẩm mới, tập trung vào nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm sơn nước.
Với thị trường này cụng ty nờn sử dụng cỏc cụng cụ Marketing-mix
Cải tiến bao bỡ mẫu mó sản phẩm: bao bỡ mẫu mó khụng chỉ cú nhiệm vụ bảo vệ sơn (khắc phục tỡnh trạng bật nắp bao bỡ) mà nú cú ý nghĩa lớn trong việc khắc hoạ hỡnh ảnh của cụng ty vào tõm trớ khỏch hàng. Sử dụng bao bỡ sao cho khỏch hàng cảm thấy tiện lợi khi mua sơn và tạo uy tớn của cụng ty chống bị nhỏi kiểu. Nhất là chiến lược phỏt triển thị trường miền Nam lại càng phải quan tõm đến bao bỡ về kiểu dỏng, mẫu mó sản phẩm.
Cụng cụ giỏ:
Ngoài việc định giỏ theo thị trường miền Bắc, khi bước đầu xõm nhập vào thị trường này cụng ty nờn khuyến mói khụng nờn định giỏ thấp vỡ khú cú thể nõng được giỏ nờn. Tuy nhiờn chớnh sỏch khuyến mói phải phự hợp với mục tiờu kinh doanh của cụng ty. Cụng ty nờn ỏp dụng chớnh sỏch phõn biệt với từng sản phẩm, từng khỏch hàng.
Kờnh phõn phối:
Sơ đồ 32: Mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty đối với thị trường miền Nam
Cụng ty từng bước gõy dựng đại lý cho mỡnh, khỏch hàng cú thể mua sản phẩm của cụng ty một cỏch dễ dàng hơn, cụng ty nờn dựa vào cỏc nhà phõn phối
Cụng ty Cửa hàng đại diện
Đại lý
cú uy tớn ở thị trường này, trước mắt vẫn phải tung sản phẩm vào thị trường bằng kờnh ngắn và kờnh vừa.
Xỳc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xỳc tiến hỗn hợp thực hiện tương tự đối với thị trường miền bắc nhưng đối với thị trường này mục tiờu để cụng ty biết đến và mua sản phẩm. Cụng ty nờn quảng cỏo trờn cỏc kờnh truyền hỡnh cụng chỳng hay theo dừi (VTV7), trờn bỏo Sài gũn giải phúng...