biệt là giấy ram hiện nay có sự cạnh tranh rất gay gắt của các cơ sở sản xuất trong n-ớc và các nhà nhập khẩu thì việc phát triển hệ thống các cửa hàng bán lẻ trực tiếp là hết sức cần thiết, nó giúp doanh nghiệp nắm bắt thị tr-ờng một cách nhanh nhạy và chính xác từ đó để đ-a ra những quyết định hợp lý cho doanh nghiệp.
* Kênh bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp: Với bốn nhân viên trực tiếp quản lý nh- vậy là quá ít, các nhân viên này chủ yếu làm thủ tục bán hàng tại công ty chứ không đi khai thác hay khảo sát thị tr-ờng do vậy có rất nhiều các khách hàng công nghiệp lớn bị bỏ qua. Các khách hàng công nghiệp này thay vì có thể mua hàng trực tiếp tại Công ty họ mua hàng tại các đại lý hay tổng đại lý nh- vậy ảnh h-ởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
- Thực trạng
Công ty Giấy Bãi Bằng phân phối sản phẩm của mình chủ yếu là qua các đại lý và tổng đại lý theo sơ đồ 2.5:
Sơ đồ 2.5 kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng Giấy Bãi Bằng Công ty Giấy Bãi Bằng Tổng đại lý Đại lý Ng-ời tiêu dùng
- Kênh phân phối qua các đại lý: Hiện nay, công ty Giấy Bãi Bằng ký hợp đồng với 20 đại lý trong đó:
+ 01 Đại lý tại Sơn La + 01 Đại lý tại Bắc Ninh + 01 Đại lý tại Lạng Sơn + 01 Đại lý tại Hà Tây + 01 Đại lý tại Hà Giang + 14 Đại lý tại Phú Thọ + 01 Đại lý tại Vĩnh Phúc
Các đại lý nhận hàng từ công ty sau đó bán cho các nhà bán lẻ và ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Sản l-ợng bán qua kênh này năm 2007 chỉ chiếm 8,28% tổng sản l-ợng xuất bán của công ty.
- Kênh phân phối qua các tổng đại lý: Bên cạnh các Đại lý Công ty Giấy Bãi Bằng còn ký hợp đồng với 3 tổng đại lý tại 3 miền Bắc - Trung - Nam nhằm mục đích bao phủ thị tr-ờng:
Tại Miền Bắc: Trung tâm dịch vụ và kinh doanh giấy Hà nội.
Tại Miền Trung: Chi nhánh Tổng Công ty giấy Việt Nam tại Đà Nẵng. Tại Miền Nam: Chi nhánh Tổng Công ty giấy Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các tổng đại lý nhận hàng từ công ty sau đó bán cho các khách hàng công nghiệp và cho các đại lý thành viên của mình. Sản l-ợng giấy tiêu thụ qua các đại lý ký hợp đồng với tổng đại lý không quá 50% sản l-ợng tiêu thụ hàng năm của tổng đại lý. Sản l-ợng bán qua các tổng đại lý đ-ợc thống kê ở biểu 2.3; 2.4 sau:
Biểu 2.3: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua từng tổng đại lý
Năm
Sản l-ợng bán qua tổng đại lý
Trung tâm DV &KD giấy tại HN
CN. TCT giấy VN tại Đà Nẵng CN.TCT giấy VN tại TP Hồ Chí Minh Sản l-ợng (kg) Tỉ trọng (%) Sản l-ợng (kg) Tỉ trọng (%) Sản l-ợng (kg) Tỉ trọng (%) Sản l-ợng (kg) Tỉ trọng (%) 2005 39.552.706 100 18.111.868 45,79 8.965.997 22,67 12.474.841 31,54 2006 50.636.376 100 25.800.416 50,95 8.640.151 17,06 16.195.809 31,99 2007 61.614.898 100 31.273.440 50,77 12.467.301 20,23 17.874.157 29,00
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Giấy Bãi Bằng)
Biểu 2.4: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua các kênh tại các tổng đại lý
Năm
Trung tâm DV &KD giấy tại Hà nội
Chi nhánh TCT giấy Việt Nam tại Đà Nẵng
CNTCT giấy Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh Bán trực tiếp Bán qua Đại lý Bán trực tiếp Bán qua Đại lý Bán trực tiếp Bán qua Đại lý 2005 + Sản l-ợng (kg) + Tỉ trọng (%) 11.986.541 66,18 33 6.125.327 33,82 6.492.835 72,42 17 2.473.162 27,58 8.529.667 68,37 23 3.945.174 31,63 2006 + Sản l-ợng (kg) + Tỉ trọng (%) 16.637.141 64,48 28 9.163.275 35,52 6.602.295 76,41 14 2.037.856 23,59 12.668.677 78,22 20 3.527.132 21,78 2007 + Sản l-ợng (kg) + Tỉ trọng (%) 20.519.751 65,31 19 10.753.689 34,39 10.491.966 84,16 13 1.975.335 15,84 12.910.285 72,23 17 4.963.872 27,77 Chú dẫn: số in đậm, gạch chân là số l-ợng các đại lý trong từng năm
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Giấy Bãi Bằng)
Theo số liệu thống kê ở biểu 2.1 Sản l-ợng bán hàng của công ty qua kênh tổng đại lý ngày càng tăng, năm 2007 chiếm 60,33%, điều này chứng tỏ
các tổng đại lý làm việc có hiệu quả. Mặt khác theo biểu 2.3 cho thấy l-ợng hàng tiêu thụ qua các tổng đại lý chủ yếu tập trung ở miền Bắc (chiếm khoảng 50%), đây là một kết quả hợp lý bởi trong khu vực miền Nam có nhà máy giấy Tân Mai, nhà máy giấy Đồng Nai
Tuy nhiên, đối với các đại lý thì kết quả lại hoàn toàn khác, trong năm 2007 với 20 đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty và 49 đại lý ký hợp đồng với tổng đại lý nh-ng l-ợng hàng bán đ-ợc qua các đại lý chỉ chiếm 26,60% tổng sản l-ợng bán ra, một con số khá khiêm tốn so với số l-ợng các đại lý, đây là vấn đề cần xem xét khi đánh chất l-ợng hoạt động của đại lý, từ đó để chọn lựa ra các đại lý hoạt động hiệu quả, loại bỏ những đại lý kém hiệu quả.
Ngoài đại lý và tổng đại lý công ty Giấy Bãi Bằng còn ký hợp đồng bán sản phẩm cho các nhà bán buôn, bán lẻ, nh-ng số l-ợng khách hàng này rất ít. Năm 2007 công ty ký hợp đồng với 2 nhà bán buôn và 3 nhà bán lẻ, sản phẩm mà các khách hàng này lựa chọn là các sản phẩm giấy thành phẩm: giấy ram và giấy tập, vở chiếm 0,32% tổng sản l-ợng bán ra của công ty.
Bên cạnh công tác tiêu thụ trên thị tr-ờng trong n-ớc, từ năm 2006 công ty Giấy Bãi Bằng cũng bắt đầu tham gia vào thị tr-ờng n-ớc ngoài nh- Hồng Kông, Mỹ. Tuy nhiên, hiện nay công ty ch-a trực tiếp tham gia vào công tác xuất khẩu mà việc xuất khẩu đ-ợc thực hiện qua các công ty n-ớc ngoài và với th-ơng hiệu của họ nh-: công ty U-TRADENTERPRISE..CO, LTD, Công ty
SunShineenter Nationnal, Công ty Tanenghong, …
- Nhận xét đánh giá
+ Về chiều dài kênh
Qua phần thực trạng về cấu trúc kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng cho thấy. Việc tổ chức kênh phân phối của công ty đ-ợc chia thành: Kênh phân phối hàng một cấp, đó là kênh phân phối sản phẩm từ công ty qua các đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty và các nhà bán lẻ và đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng, hoặc từ công ty qua các tổng đại lý đến các
khách hàng công nghiệp. Kênh phân phối hai cấp, là kênh mà sản phẩm từ công ty qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ sau đó đến ng-ời tiêu dùng, loại kênh này rất ít. Trên thực tế công ty hiện nay chỉ ký hợp đồng với 2 nhà bán buôn. Và một loại kênh nữa cũng đang đ-ợc áp dụng tại công ty Giấy Bãi Bằng đó là kênh phân phối đa cấp. ở kênh phân phối này sản phẩm từ công ty qua các tổng đại lý sau đó đến các đại lý, các nhà bán lẻ rồi đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Về mặt lý thuyết, việc phân phối nh- vậy là hợp lý nhằm bao phủ thị tr-ờng nh-ng thực tế việc phân chia thị tr-ờng ở công ty Giấy Bãi Bằng còn nhiều bất cập. Thị tr-ờng bị chồng chéo giữa phòng kinh doanh của công ty với các đại lý và tổng đại lý.
Chỉ xét trên thị tr-ờng miền Bắc, công ty Giấy Bãi Bằng ký hợp đồng với tất cả các đại lý có nhu cầu và thoả mãn điều kiện làm đại lý của công ty, nh- vậy sẽ xuất hiện những thị tr-ờng trong đó có cả các Đại lý ký hợp đồng với công ty, có cả đại lý ký hợp đồng với tổng đại lý cùng hoạt động, ví dụ: Bắc Ninh, Hà Tây, Vĩnh Phúc, dẫn đến sự xung đột giữa các thành viên trong kênh trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhất là các khách hàng công nghiệp.
+ Về chiều rộng của kênh
Năm 2007, có 20 đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty và 49 đại lý ký hợp đồng với các tổng đại lý. Điều này chứng tỏ kênh phân phối của công ty còn quá hẹp. Hơn nữa, các đại lý chủ yếu tập trung ở Phú Thọ và Hà nội do vậy việc bao phủ thị tr-ờng là rất thấp. Công ty không quản lý việc phân phối hàng hoá từ các đại lý và tổng đại lý tới các trung gian khác do vậy hiệu quả hoạt động của kênh phân phối qua đại lý còn rất thấp và bị thả nổi. Đây là điểm mà công ty cần phải xem xét chấn chỉnh lại.
Nhìn chung, về cơ cấu kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng còn có nhiều điểm ch-a phù hợp, gây khó khăn cho công tác quản lý và làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Để thấy đ-ợc nguyên nhân của
những điểm ch-a hợp lý này phần sau đây sẽ đi xem xét công tác tổ chức và thiết kế kênh phân phối của Giấy Bãi Bằng nhằm tìm ra đâu là nguyên nhân của thực trạng này để từ đó có những điều chỉnh phù hợp
2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng Giấy Bãi Bằng
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng là một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành hệ thống mang tính truyền thống. ở đây, ng-ời sản xuất bắt buộc phải sử dụng những kênh này trong hoạt động tiêu thu sản phẩm. Điều này không có nghĩa là kênh truyền thống luôn có hiệu quả và không cần phải cải tiến. Các doanh nghiệp bắt buộc phải xem xét trong lĩnh vực kinh doanh của mình có tồn tại kênh truyền thống không và có các loại hình trung gian th-ơng mại nào sẵn sàng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Nhiều tr-ờng hợp, các nhà kinh doanh phân tích chi tiết các hệ thống kênh hiện có và phát hiện ra rằng không có những trung gian độc lập phù hợp sẵn có để bán sản phẩm của công ty ở những khu vực địa lý đã lựa chọn. Thậm chí, sẵn có những trung gian phù hợp nh-ng họ không chấp nhận bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh- vậy, có sự khác nhau trong quan nhiệm về tổ chức hay thiết kế kênh phân phối. Tổ chức kênh có thể dùng để mô tả cấu trúc kênh. Một số ng-ời lại sử dụng nó để thu nhận những thông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu các kênh hiện tại. Số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh với lựa chọn kênh. Tóm lại: “Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi tr-ớc đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại” [2, tr 135]
2.2.2.1 Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh của công ty Giấy Bãi Bằng.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhìn chung, những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối - Phân loại các công việc phân phối
- Phân tích các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh - Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối -u
- Lựa chọn các thành viên giam gia vào kênh
Trên đây là tổng thể quy trình thiết kế kênh. Tuy nhiên, áp dụng trong thực tiễn đối với từng doanh nghiệp cụ thể thì việc thiết kế kênh cũng có những thay đổi. Các doanh nghiệp sẽ nhìn nhận và đánh giá vị trí cũng nh- các điều kiện thuận lợi, khó khăn của mình để từ đó cân đối đ-a ra các b-ớc của quy trình thiết kế kênh một cách hợp lý, tránh những b-ớc không cần thiết nhằm giảm thiểu tối đa về chi phí, lao động… Các bước ấy có thể nằm trong quy trình tổng thể, cũng có thể là những b-ớc sáng tạo thêm của doanh nghiệp.
Việc thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng chủ yếu dự trên sự vận dụng kinh nghiệm, trên cơ sở mục tiêu của công ty đặt ra. Thực tế, công ty Giấy Bãi Bằng không xây dựng một quy trình thiết kế kênh bài bản. Chẳng hạn việc giao cho các Chi nhánh (tổng Đại lý) quản lý các đại lý tại các khu vực của mình đơn giản chỉ là san xẻ công việc giúp các Chi nhánh tăng thu nhập. Qua điều tra, các Đại lý, khách hàng công nghiệp trên thị tr-ờng miền bắc hầu nh- đều muốn ký hợp đồng trực tiếp với công ty.
Qua tìm hiểu thực tế, vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng, có thể chia quy trình thiết kế kênh phân phối của Công ty thành 3 b-ớc sau:
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối - Phân loại các công việc phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh
Có thể thấy, với quy trình thiết kế kênh nh- vậy công ty Giấy Bãi Bằng đã l-ợc bỏ một số b-ớc quan trọng của quy trình. Chẳng hạn, b-ớc nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh là một b-ớc rất quan trọng nh-ng lại bị l-ợc bỏ. Chính điều này đã dẫn đến việc thiết kế kênh diễn ra trong tình trạng mò mẫu do không biết đ-ợc nhu cầu cụ thể, nhu cầu khi nào thì cần phải thiết kế thêm kênh hay sửa đổi các kênh cũ đã có. Công tác lựa chọn mô hình tổ chức kênh tối -u cũng không đ-ợc các nhà làm Marketing của Giấy Bãi Bằng quan tâm. Và cũng do không chú ý đến việc nhận dạng nhu cầu phải tổ chức thiết kế kênh nên công tác đánh giá các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh hoàn toàn không đ-ợc thực hiện. Tất cả những thiếu sót này đã tạo nên việc phát triển một cách tự phát, cũng nh- những điểm ch-a hợp lý về chiều dài, chiều rộng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. Rõ ràng, việc tổ chức thiết kế kênh đã tạo nên cấu trúc kênh của Giấy Bãi Bằng nh- ngày nay. Cấu trúc kênh có phù hợp hay không phù hợp với điều kiện thị trường, điều kiện của công ty… để từ đấy đẫn đến việc hoạt động của hệ thống kênh đó đạt hiệu quả hay không hiệu quả. Sau đây chúng ta xem xét từng b-ớc của quy trình thiết kế kênh mà công ty Giấy Bãi Bằng đã thực hiện
2.2.2.2 Đánh giá những công đoạn cụ thể
* Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt đ-ợc. Các mục tiêu này phải đ-ợc xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến l-ợc của các biến số Marketing hỗn hợp khác và các mục tiêu và
chiến l-ợc kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu phải đ-ợc xác định rõ ràng, cụ thể và phải đ-ợc định l-ợng.
Mục tiêu của kênh phân phối mà công ty Giấy Bãi Bằng đặt ra là: bao phủ thị tr-ờng trên cơ sở phát triển thêm các đại lý. Mục tiêu này thoạt nhìn t-ởng đơn giản song không đơn giản chút nào. Với mục tiêu bao phủ thị tr-ờng quá khái quát rộng lớn mà chỉ dựa trên cơ sở phát triển thêm các đại lý thì e rằng ch-a đủ. Mặt khác, các đại lý của Giấy Bãi Bằng th-ờng đ-ợc hình