TT Nội dung ĐVT 2007 2008 2009 2010 2015
1
Dân số ng-ời Triệu 85,4 86,6 87,8 89,0 100,7 2 Tăng tr-ởng GDP % 8,5 8,5 8,5 8,5 8,5 3 Tiêu dùng biểu dự kiến Kg/ng/ năm 22,0 23,7 27,6 32,4 60,1
4 Nhu cầu tiêu dùng giấy
Tấn 2.070.000 2.270.000 2.675.000 3.170.000 6.300.000 5 Nhu cầu tiêu dùng
trong n-ớc
Tấn 1.880.000 2.050.000 2.425.000 2.900.000 6.052.000 6
Dự kiến xuất khẩu Tấn 190.000 220.000 250.000 270.000 248.000
( Nguồn: Hiệp hội giấy Việt Nam)
Với sự phát triển chung của nền kinh tế quốc dân, nhu cầu đối với các sản phẩm giấy tăng t-ởng nhanh trong những năm tới. Theo nguyên tắc chung, một thị tr-ờng có tiềm năng và tốc độ tăng tr-ởng cao sẽ kéo theo một
loạt các biến động. Tr-ớc hết là sự tham gia vào ngành sản xuất kinh doanh giấy của các doanh nghiệp, các nhà sản xuất khác với mong muốn tìm kiếm lợi nhuận.
Biểu 3.2 sẽ cho thấy mức độ cạnh tranh trong n-ớc trong t-ơng lai mà công ty Giấy Bãi Bằng sẽ phải đối mặt.
Biểu 3.2: Danh mục dự án đầu t- vừa và lớn tại Việt Nam đến 2015
Danh mục dự án Bột (tấn/năm) Giấy (tấn/ năm) Vốn đầu t- (tỉ đồng) Tiến độ khởi chạy
I. Chuẩn bị triển khai (2008-2010) - Nhà máy giấy An Hoà - Tuyên Quang - Nhà máy giấy và bột Thanh Hoá - NM bột giấy Ph-ơng Nam-Long An - Nhà máy bột giấy Quảng Ngãi - Công ty Giấy Chánh D-ơng - Khác (nhỏ) 525.000 130.000 50.000 100.000 115.000 100.000 30.000 390.000 120.000 60.000 - - 100.000 110.000 2.877+ 1.629+ 1.487 2.250 8/2008 2010 II Đã đ-ợc cấp phép (2009-2011)
- NM giấy Bãi Bằng giai đoạn 2 - NM giấy bao bì CN VinaKraf t- BD - NM bột giấy Lee&Man- Hậu Giang - NM giấy bao bì An Bình - Vũng Tàu - NM bột giấy Bình Định 730.000 250.000 - 350.000 - 130.000 790.000 - 220.000 420.000 150.000 - 6000+ 4.480 III. Đang lập dự án(2010-2015) - Tập đoàn Sozitz(Nhật bản)-Đà Nẵng - Cty CP giấy Sài Gòn-Bà rịa Vũng Tàu - Nhà máy bột giấy Antexco Nghệ An - NM bột và giấy Tây Nguyên (Tân Mai) - NM giấy và bột Phú Giang - B.Ninh
930.000 600.000 - 130.000 150.000 50.000 475.000 - 225.000 - 200.000 50.000 800 1.500 2010 Tổng cộng 2.185.000 1.665.000
Ghi chú: ( +) ch-a bao gồm giá trị khác (đầu t- bổ sung, trồng rừng,..)
Qua bảng trên cho thấy, ngoài công ty CP giấy Tân Mai, trong t-ơng lai gần công ty Giấy Bãi Bằng sẽ phải đối mặt trực tiếp với một số các doanh nghiệp lớn mới ra nhập ngành nh-: Nhà máy giấy An Hoà - Tuyên Quang, Nhà máy bột giấy Lee & Man - Hậu Giang và một số các nhà máy khác. Điều này sẽ khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngành tăng mạnh và thị tr-ờng trở nên sôi động hơn.
Sự hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay cho phép các công ty n-ớc ngoài tham gia sâu hơn vào thị tr-ờng giấy Việt Nam, đồng thời cũng tạo ra khả năng mở rộng thị tr-ờng của các doanh nghiệp Việt Nam ra thế giới. Đây cũng là một thách thức vô cùng to lớn với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành giấy nói riêng vì quy mô sản xuất của ngành so với thế giới là quá nhỏ bé, đồng thời công nghệ sử dụng thì lạc hậu do vậy sản phẩm sản xuất ra chất l-ợng thua kém hàng ngoại nhập, mặt khác giá lại khá cao khó có thể cạnh tranh đ-ợc.
3.1.2 Những định h-ớng chung của công ty Giấy Bãi Bằng
Công ty Giấy Bãi Bằng xác định trong những năm tới sự cạnh tranh trong kinh doanh giấy sẽ diễn ra gay gắt hơn. Hiện tại công ty vẫn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu thị tr-ờng. Do vậy, mặc dù có nhiều đối thủ là các nhà sản xuất trong n-ớc và các công ty n-ớc ngoài nh-ng mục tiêu chiến l-ợc chung của công ty Giấy Bãi Bằng vẫn là duy trì vị trí là ng-ời dẫn đầu trong thị tr-ờng giấy, đặc biệt là tại khu vực thị tr-ờng miền Bắc. Việc duy trì vị trí dẫn đầu sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty nh-: tăng khả năng điều tiết thị tr-ờng; chi phối hệ thống phân phối; có đ-ợc lợi thế nhờ quy mô.
Qua phân tích môi tr-ờng và phân tích nội bộ doanh nghiệp, công ty Giấy Bãi Bằng cũng đ-a ra một số giải pháp chung để thực hiện mục tiêu chiến l-ợc nh- sau:
- Tổ chức khai thác có hiệu quả công trình đầu t- mở rộng giai đoạn 1 đạt năng suất sản xuất giấy 100.000 tấn/ năm và năng suất bột là 71.000 tấn/năm.
- Tăng c-ờng công tác quản lý để phấn đấu giảm chi phí sản xuất từ 5- 10%, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, ổn định và nâng cao chất l-ợng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr-ờng. Giữ vững, ổn định và phát triển thị tr-ờng tiêu thụ trong n-ớc, tìm kiếm thị tr-ờng n-ớc ngoài để có thể tăng c-ờng công tác xuất khẩu.
- Đầu t- thực hiện dự án mở rộng giai đoạn 2 nâng công suất sản xuất bột giấy tẩy trắng thêm 250.000 tấn/năm vào năm 2010.
- Đầu t- thêm máy xeo thứ 3 có năng suất 100.000 tấn/năm đ-a công suất sản xuất giấy của công ty lên 200.000 tấn/năm vào năm 2010. Phấn đấu đ-a công ty Giấy Bãi Bằng trở thành trung tâm sản xuất bột giấy và giấy có quy mô lớn nhất toàn quốc.
3.1.3 Định h-ớng chung về Marketing của công ty Giấy Bãi Bằng
Bám sát mục tiêu của công ty, chiến l-ợc phát triển sản phẩm đ-ợc đặt lên hàng đầu trong các mục tiêu Marketing. Công ty Giấy Bãi Bằng chỉ có thể đứng vững trên thị tr-ờng khi công ty liên tục cải tiến sản phẩm với chất l-ợng, hình thức, mẫu mã phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng trong t-ơng lai sẽ có những biến đổi, sẽ ngày càng khắt khe hơn, yêu cầu về chất l-ợng cũng nh- mẫu mã sản phẩm sẽ ngày càng cao,… Bên cạnh đó, trong tương lai Giấy Bãi Bằng sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, chính vì vậy mà Công ty cần có chiến l-ợc cụ thể về phát triển sản phẩm. Để làm đ-ợc điều này công ty Giấy Bãi Bằng cần phát huy khả năng sáng tạo của các thành viên trong công ty đồng thời tranh thủ các nguồn sáng tạo bên ngoài. Tiếp đó là việc tiếp cận và nắm bắt xu thế nhu cầu thị tr-ờng thế giới, đặc biệt là các thị tr-ờng nhạy cảm về chất l-ợng và mẫu
mã nh-: Thái Lan. Indonexia, Đài Loan, Trung Quốc, Mỹ, … kết hợp với đặc điểm và xu thế thị tr-ờng trong n-ớc mà đ-a ra những sản phẩm mới thích hợp.
Đối với việc giảm các chi phí thiết kế sản phẩm cũng nh- đáp ứng tốc độ đ-a ra các mẫu mã sản phẩm mới, công ty cần ứng dụng công nghệ thông tin trong khâu thiết kế sản phẩm mới. Bởi có nh- vậy mới có thể cập nhật thông tin từ thị tr-ờng cũng nh- từ các đối thủ cạnh tranh một cách nhanh chóng và chính xác nhất, từ đó giúp ích cho quá trình thiết kế đ-a ra sản phẩm mới.
Chiến l-ợc phát triển và thâm nhập vào thị tr-ờng mới đối với công ty Giấy Bãi Bằng trong giai đoạn từ nay đến năm 2015 cần tập trung giữ vững thị tr-ờng hiện tại, bởi nếu để mất thị phần tại thị tr-ờng này thì việc phát triển và thâm nhập thị tr-ờng mới sẽ không còn ý nghĩa. Công ty cần tập trung vào các khách hàng công nghiệp đặc biệt là các nhà in bởi đây là thị tr-ờng có mức tiêu thụ lớn, chiếm khoảng 60% sản l-ợng tiêu thụ của toàn công ty. Các sản phẩm giấy đ-ợc xếp vào nhóm sản phẩm phổ thông, tuy nhiên do tính tiêu dùng tại các thị tr-ờng khác nhau (thị tr-ờng khách hàng công nghiệp, thị tr-ờng khách hàng cá nhân) do vậy công ty phải có những chính sách khác nhau khi tiếp cận các đối t-ợng khách hàng khác nhau tại các khu vực khác nhau. Đó là việc sử dụng chiến l-ợc Marketing rất cụ thể và chi tiết đối với từng nhóm sản phẩm và từng đối t-ợng thị tr-ờng riêng biệt.
Đối với thị tr-ờng tiềm ẩn (tức nhu cầu còn thấp, có khả năng phát triển trong t-ơng lai), lúc này mức độ cạnh tranh trên thị tr-ờng còn thấp do ch-a có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị tr-ờng. Vì thế công ty Giấy Bãi Bằng cũng cần xem xét để đầu t- cho việc chiếm lĩnh thị tr-ờng. Việc này sẽ đem lại hiệu quả lâu dài và th-ờng dễ thực hiện hơn khi thị tr-ờng còn ở mức tiềm ẩn.
Cải thiện hệ thống kênh phân phối nhằm bao quát thị tr-ờng và phục vụ các mục tiêu của công ty đặt ra. Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của
công ty Giấy Bãi Bằng còn ch-a tốt và có nhiều điểm ch-a hợp lý. Do đó, công ty cần phải có những thay đổi chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối đảm bảo khả năng bán hàng ổn định và sẵn sàng thích ứng với các điều kiện mới trong t-ơng lai.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng tức là tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. Qua việc xem xét và đánh giá các vấn đề liên quan đến đề tài, giờ đây, tr-ớc khi đi đến những giải pháp cụ thể chúng ta cần thống nhất một số quan điểm định h-ớng chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng.
3.1.4 Quan điểm và định h-ớng chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng
3.1.4.1 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng
Với mục tiêu chiến l-ợc phát triển kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng nhằm phát triển và mở rộng thị tr-ờng. Công ty Giấy Bãi Bằng cần phải xây dựng hệ thống kênh phân phối bao phủ 64 tỉnh/ thành trong cả n-ớc. Cùng với sự phát triển hệ thống kênh phân phối khi có nhiều thành viên tham gia với nhiều mức độ khác nhau, công ty cần xem xét việc đa dạng hoá cơ chế vận hành các kênh phân phối nhằm đảm bảo khuyến khích đ-ợc các thành viên tham gia hoạt động có thiệu quả.
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu về chất l-ợng của kênh phân phối cũng phải đ-ợc xác lập và xem nh- một mục tiêu quan trọng. Đến năm 2010 công ty Giấy Bãi Bằng phải giảm đ-ợc 30% thời gian xử lý các đơn đặt hàng của khách hàng so với năm 2005.
Tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và khả năng ứng dụng công nghệ thông tin tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp, đặc biệt khi mô hình th-ơng mại điện tử đang ngày càng phát triển. Công ty Giấy Bãi Bằng theo đó cần phát triển hệ thống kênh phân phối theo h-ớng mở và
chuyển đổi mô hình hoạt động của kênh phù hợp với hình thức th-ơng mại điện tử.
Hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới là tất yếu đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong môi tr-ờng cạnh tranh hiện nay. Do vậy, để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các doanh nghiệp ngày nay th-ờng xuyên phải tiến hành mở rộng thị tr-ờng. Một trong các công cụ để mở rộng thị tr-ờng là công tác xuất khẩu hàng hoá. Công ty Giấy Bãi Bằng cũng vậy, để đứng vững trong môi tr-ờng cạnh tranh này, công ty cần thúc đẩy công tác xuất khẩu.
3.1.4.2 Nguyên tắc và quan điểm của công ty Giấy Bãi Bằng về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy lý kênh phân phối sản phẩm giấy
Kênh phân phối là một trong những mắt xích quan trọng của công ty. Hệ thống này luôn đ-ợc coi là công cụ thực hiện các mục tiêu cấp công ty do vậy, việc phát triển kênh phân phối sản phẩm giấy cần đảm bảo khả năng linh hoạt, đáp ứng các mục tiêu chiến l-ợc của công ty.
Hoạt động Marketing chỉ có thể đ-ợc coi là hiệu quả khi đ-ợc kết hợp hài hoà các yếu tố Marketing- mix. Các công ty, tuỳ theo từng thời điểm mà chú trọng vào khâu nào trong hệ thống Marketing - mix, tuy nhiên đều h-ớng tới tính hợp lý trong cơ cấu mà kênh phân phối chỉ là một yếu tố.
Mọi hoạt động của công ty cuối cùng cũng đ-ợc phản ánh qua hiệu quả kinh doanh (lợi nhuận). Các hoạt động d-ờng nh- là riêng biệt này lại tác động và ảnh h-ởng đến nhau do vậy chi phí hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng cần phải xác định nhằm đảm bảo giá thành sản phẩm và tính cạnh tranh tốt.
Cơ cấu của kênh sẽ ảnh h-ởng trực tiếp đến việc hoạch định các chính sách vận chuyển hàng hoá và điều khiển kênh phân phối của nhà sản xuất. Vậy công ty Giấy Bãi Bằng cần xem xét mọi quyết định về kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt khả năng chi phối và kiểm soát của công ty trong tất cả các
khâu, trong các dòng vận động của kênh phân phối - điều mà hầu nh- nhà sản xuất nào cũng đều mong muốn.
Nh- vậy là chúng ta đã đi xem xét một cách có hệ thống chiến l-ợc về kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng trong t-ơng lai. Phần tiếp theo là các giải pháp cải thiện tổ chức và thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng.
3.2 Giải pháp cải thiện tổ chức và thiết kế kênh
3.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới
3.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh
Qua phân tích thực trạng quy trình thiết kế kênh tại công ty Giấy Bãi Bằng cho thấy, việc thi hành quy trình thiết kế kênh tại Công ty còn nhiều điểm ch-a hợp lý. Công ty đã bỏ qua một số b-ớc quan trọng cần thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Việc hoàn thiện công tác này là hết sức cần thiết. Tr-ớc hết, nó đảm bảo thiết lập đ-ợc cấu trúc kênh tối -u, sau đó là hỗ trợ trực tiếp cho chất l-ợng các thành viên trong kênh cũng nh- đảm bảo việc thực hiện kế hoạch phát triển kênh có hiệu quả.
Công ty Giấy Bãi Bằng cần xây dựng một quy trình thiết kế kênh cụ thể, bao gồm các b-ớc nh- sau:
(1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đây là b-ớc rất quan trọng nh-ng trong quy trình thiết kế kênh, công ty Giấy Bãi Bằng đã bỏ qua công việc này. Nhận dạng nhu cầu để biết đ-ợc khi nào cần phải thiết kế kênh, khi đã thực hiện công việc này thì việc thiết kế kênh sẽ không còn ở thế bị động, mò mẫm và sẽ luôn đ-ợc cảnh báo tr-ớc, vì thế tránh đ-ợc sự tổn thất kinh tế. Qua phân tích tình hình thực tế về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng có thể nhận thấy rất rõ nhu cầu cần