6 .Kết cấu của đề tài
1.2. Phân tích nội dung của quản trị bán hàng tại doanh nghiệp
1.2.1. Xây dựng mục tiêu và kế hoạch bán hàng
a) Xác lập các mục tiêu bán hàng:
+ Mục tiêu doanh số: là tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh số phải được xây dựng cụ thể về số lượng, thời gian, khả thi và dễ dàng đo lường. Khi xây dựng mục
tiêu cần dựa trên các cơ sở: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướngtiêu thụ, tình hình cạnh tranh
+ Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong khoảng thời gian xác định sau khi nỗ lực các hoạt động bán hàng. Mục tiêu thị phần cũng yêu cầu xác định: cụ thể, khả thi, xác định thời hạn, dễ đo lường. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các đối thủ và nguồn lực đầu tư vào thị trường
+ Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận doanh nghiệp mong muốn đạt được qua hoạt động bán hàng trong khoảng thời gian nhất định. Khi xây dựng mục tiêu lợi nhuận cũng cần chú ý đến các yếu tố xác định như: dễ đo lường, cụ thể, khả thi, xác định thời gian và phải có căn cứ xây dựng như: mục tiêu của công ty, doanh số bán hàng ….
+ Mục tiêu phát triển khách hàng mới: Khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại hoặc phát triển kênh bán hàng mới do độ mở của địa bàn bán hàng. Do vậy nên các nhà quản trị bán hàngthường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn với bao phủ thị trường.
+ Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện bằng số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó với sản phẩm cùng loại và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán.
Các mục tiêu bán hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn:Cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, có tính hiện thực, có giới hạn thời gian
- Tính cụ thể:một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung. Ví dụ: Mục tiêu tăng cường phát triển thêm các đại lý trong quý I năm tới được coi là mục tiêu chung chung, thiếu cụ thể. Ngược lại, mục tiêu có thêm 1 đại lý mới trong quý I năm tới trên địa bàn quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội được coi là cụ thể
- Đo lường được:một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng. Ví dụ: Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng được coi là không đo lường được. Mục tiêu này phải được thể hiện qua các chỉ tiêu nhỏ khác. Ví dụ mục tiêu giảm tỷ lệ hàng bị khách hàng trả lại còn 2% hoặc giảm thời gian chậm thanh toán của khách hàng xuống còn dưới 15 ngàỵ
- Có thể đạt được:mục tiêu đặt ra không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hoàn thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu
- Tính hiện thực:mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêụ Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu có tính hiện thực khi nó được đi liền với các nguồn lực, dựa trên kết quả dự báo thị trường, và đúng định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
- Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêụ Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý,năm...
Xây dựng mục tiêu bán hàng cần lựa chọn theo quy trình cụ thể
+ Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động thị trường.
+ Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO: Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dướị Quy trình này được áp dụng khá phổ biến, gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng. Đi kèm với quy trình này là công tác đãi ngộ nhân sự tốt nhằm đảm bảo mọi người nhiệt tình và chủ động.
b) Xây dựng kế hoạch bán hàng. Từ các mục tiêu đã chọn cần lập kế hoạch thực hiện để gắn các mục tiêu với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý,
năm... Phân bổ các mục tiêu theo khách hàng, thị trường ... từ đó lên phương án ngân sách cho bán hàng
- Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm.
- Theo thị trường:mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng.
- Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách
hàng qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng mớị..
- Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các siêu thị...
- Theo kênh phân phối:kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất khẩụ Ngoài ra có thể xem xét kế hoạch theo sản phẩm ngành hàng, hoặc theo nhân viên bán hàng.
Xây dựng ngân sách bán hàng: Ngân sách bán hàng đượchiểu là mộtkếhoạch
toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và
nguồnlựccủa doanh nghiệp trong tương lai nhằm đạtđược mục tiêu bán hàng đã đề
ra của doanh nghiệp. Có một số phương pháp để xác định ngân sách bán hàng của
doanh nghiệp như:
-Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của kì trước: Nhà quản trị bán hàng
căn cứ vào các định mức chi phí và kếtquả bán hàng của kì trước kết hợpvới mục
tiêu bán hàng của kì này đểdự trù các khoản thu, chị
-Theo đối thủ cạnh tranh: Một số ngân sách bán hàng phải được hoạch định
dựa trên cơ sở về chi phí và kết quả của đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của
doanh nghiệp trên thịtrường.
-Phương pháp khả chi: Ngân sách bán hàng được xác định trên cơsở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng.
-Phương pháp hạn ngạch: Doanh nghiệp lên phương án về thu chi, lợi nhuận
sau đó giao cho các phòng ban chủđộng triển khai lập ngân sách trong giớihạnhạn
ngạchđược giaọ
-Mục tiêu kinh doanh: định hướng cho toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó việc lập kế hoạchcần phải dựa vào mục tiêu kinh doanh chung
-Thông tin quản trị: Hệ thống thông tin quản trị là nguồn lực quan trọng trong kinh doanh hiện đại và thường được chia thành 3 hình thức cơ bản: thông tin phục vụ cho cấp quản trị doanh nghiệp, thông tin phục vụ cho các hoạt động quản trị và thông tin phục vụ cho các bộ phận chức năng.
-Nguồn lực của doanh nghiệp: Bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào vô hình và hữu hình giúp duy trì hoạt động của doanh nghiệp.
-Môi trường Marketing: Để thỏa mãn nhu cầu của thị trường tốt hơn, việc xây dựng mục tiêu bán hàng cần căn cứ trên đặc thù, sự biến động của các môi trường bộ phận trong môi trường Marketing của doanh nghiệp cũng như trong sự ảnh hưởng của nó đến khách hàng. Có thể chia môi trường Marketing thành 2 nhóm vi mô và vĩ mô.
c) Lựa chọnloại hình và phương thức bán hàng
Doanh nghiệp có thể lựa chọn loại hình bán buôn hay bán lẻ hay kết hợp cả hai tùy thuộc vào loại khách hàng và đặc điểm nguồn lực cũng như mặt hàng của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng của Doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc sử dụng các hình thức bán hàng, thiết lập, sử dụng hợp lý kênh bán hàng của doanh nghiệp.
Với loại hình bán buôn, doanh nghiệp có thể lựa chọn Phương thức bán buôn
hàng hoá qua kho hoặc bán buôn vận chuyển thằng
- Với bán buôn qua kho, hàng bán phải được xuất từ kho bảo quản của doanh nghiệp và có thể thực hiện theo hai hình thức: (1) Bán buôn qua kho giao hàng trực tiếp: Theo hình thức này, bênmua cử đại diện đến kho của doanh nghiệp thương mại để nhận hàng. Doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá giao trực tiếp cho đại diện bên muạ Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng,thanh toán tiền hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác định là tiêu thụ. (2) Bán buôn qua kho theo hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, căn cứ vào hợp đồng kinh tế đã ký kết hoặc theo đơn đặt hàng, doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá,dùng phương tiện
vận tải của mình hoặc đi thuê ngoài, chuyển hàng đến kho của bên mua hoặc một địa điểm nào đó bên mua quy định trong hợp đồng. Hàng hoá chuyển bán vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mạị Chỉ khi nào được bên mua kiểm nhận, thanh toán hoặcchấp nhận thanh toán thì số hàng chuyển giao mới được coi là tiêu thụ, người bán mất quyền sởhữu về số hàng đã giaọ Chi phí vận chuyển do bên bán hay bên mua chịulà do sự thoả thuận từ trước giữa hai bên. Nếu doanh nghiệp chịu chi phí vậnchuyển, sẽ được ghi vào chi phí bán hàng. Nếu bên mua chịu chi phí vận chuyển, sẽ phải thu tiền của bên mua
– Với bán buôn vận chuyển thẳng, hàng hóa sau khi bên bán mua thì không
đưa về nhập kho mà chuyển bán thẳng chobên muạ Phương thức này có thể thực hiện theo hai hình thức (1) Bán buôn vận chuyển thẳng theo hình thức giao hàng trực tiếp (còn gọi là hìnhthức giao tay ba): Theo hình thức này, bên bán sau khi
mua hàng, giao trực tiếpcho đại diện của bên mua tại kho bên bán. Sau khi đại diện
bên mua ký nhận đủ hàng, bên muađã thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác nhận là tiêu thụ (2) Bán buôn vận chuyển thẳng theo hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này,doanh nghiệp sau khi mua hàng, nhận hàng mua, dùng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài vận chuyển hàng đến giao cho bên mua ở địa điểm đã được thoả thuận. Hàng hoáchuyển bán trong trường hợp này vẫn thuộc quyền sở hữu của bên bán. Khi nhận được tiền của bên mua thanh toán hoặc giấy báo của bên mua đã nhận được hàng và chấpnhận thanh toán thì hàng hoá chuyển đi mới được xác định là tiêu thụ.
Với loại hình bán lẻ nhiều hình thức bán hàng
- Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán
hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng
cho người muạ Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền của khách, viết hoá đơn hoặc tích kêcho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng do nhân viên bán hàng giaọ Hết ca (hoặc hếtngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng. Nhân
viên thu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ.
- Hình thức bán lẻ thu tiền trực tiếp: Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách. Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng làm giấynộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ. Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượnghàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng.
- Hình thức bán lẻ tự phục vụ (tự chọn): Theo hình thức này, khách hàng tự chọn lấy hàng hoá, mang đến bán để tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân viên thu tiền kiểm hàng,tính tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng. Nhân viên bán hàng có trách nhiệmhướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hoá ở quầy (kệ) do mình phụ trách. Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các siêu thị.
- Hình thức bán trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua
hàng thành nhiều lần. Doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán
thông thường còn thu thêm ởngười mua một khoản lãi do trả chậm. Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mấtquyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng. Tuy nhiên,về mặt hạch toán, khi giao hàngcho người mua, hàng hoá bán trả góp được coi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh thụ
- Hình thức bán hàng tự động: Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá mà trong đó,các doanh nghiệp thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyên dùng cho một hoặc mộtvài loại hàng hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng. Khách hàng sau khi bỏ tiền vào máy, máy sẽ tự động đẩy hàngra cho người muạ
- Hình thức gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá: Gửi đại lý bán hay ký gửi
hàng hoá là hình thức bán hàng mà trong đó doanh nghiệp thương mại giao hàng
cho cơ sở đại lý, ký gửi để các cơ sở này trực tiếp bán hàng. Bên nhận làm đại lý, ký gửi sẽ trực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và được hưởng hoa hồng đại lý. Số hàng chuyển giao cho các cơ sở đại lý, ký gửi vẫn thuộc quyềnsở hữu của doanh nghiệp thương mại cho đến khi doanh nghiệp thương mại được cơ sở đại lý,ký gửi thanh toán tiền hay chấp nhận thanh toán hoặc thông báo về số hàng đã bán được, doanh nghiệp mới mất quyền sở hữu về số hàng nàỵ
Mỗi hình thứccó những ưu và nhược điểm riêng, cần căn cứ vào nguồn lực và loại khách hàng để áp dụng hình thức bán hàng nào phù hợp. Khách hàng hiện tại có thể bị giảm dần theo thời gian, do đó để duy trì và mở rộng thì công ty phải phát triển được các khách hàng mớị Để làm được điều này, trước hết người bán hàng tiến hành thăm dò khách hàng. Mục tiêu là phát hiện khách hàng và xác định khả năng họ có thể trở thành khách hàng triển vọng hay không. Người bán hàng cần nắm được thông tin
c) Xây dựng quy trình bán hàng Để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao thì
việc xây dựng quy trình bán hàng là rất quan trọng. Thông thường mỗi doanh
nghiệp sẽ có một quy trình bán hàng riêng phù hợp với tính chất kinh doanh của công tỵ Nhưng về cơ bản quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thường có 7 bước chính:
Hình 1.2. Quy trình bán hàng tại doanh nghiệp
(Nguồn: Quản trị bán hàng, Vũ Huy Thông, 2018)
Bước 1: Tìm kiếm và tiếpnhận thông tin về khách hàng
Thông tin khách hàng có từ hai nguồn: nguồn thông tin bên trong và nguồn
thông tin bên ngoài doanh nghiệp.Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp bao gồm