CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos (1984)
Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985):
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Hình 2.1: Mô hình CLDV Parasuraman và cộng sự
2.2.2.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992): (1992):
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ, và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor 1992)
Công thức chung cho mô hình SERVPERF: SQ = ∑𝑘𝑖=1 Pij. Ij
SQ: chất lượng dịch vụ
Pij: Cảm nhận của khách hàng I đối với dịch vụ j nào đó Ij: trọng số của dịch vụ j
k: số lượng dịch vụ áp dụng trong mô hình
2.2.2.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997): và cộng sự (1997):
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai
mô hình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1 (Sweeney và cộng sự 1997)
2.2.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002): và Vachirapornpuk (2002):
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thể được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan của các thực thể có thay đổi khi các biến số về nhân khẩu thay đổi? Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet. Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet
thế nào và các yếu tố của mô hình này. Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng (Broderick và Vachirapornpuk 2002)
2.2.3. Mô hình nghiên cứu sử dụng trong luận văn:
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL, tham khảo qua các bài viết cùng các bài nghiên cứu trước đây về các thành phần của CLDV 5 yếu tố: Sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự hữu hình. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 2.2: Mô Hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT
Các giả thiết cần kiểm định như sau:
Giả thiết H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H2: Tính đáp ứng tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H3: Sự đồng cảm tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H4: Năng lực phục vụ tác động tích cực đến CLDV NHĐT
Giả thiết H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến CLDV NHĐT
Sự tin cậy (STC): là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự chuyên nghiệp trong dịch vụ, các tính năng hiện đại, phù hợp với xu thế thị trường, dịch vụ mang tính tương tác cao, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi độ tin cậy của dịch vụ NHĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Tính đáp ứng (DU) thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Sự đồng cảm (SDC): là sự quan tâm, chăm sóc, hỗ trợ một cách tận tâm cho từng khách hàng. Yếu tố tâm lý là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng lớn thì sự cảm thông sẽ càng tăng
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Năng lực phục vụ (NLPV): Năng lực phục vụ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Phương tiện hữu hình (HH) là hình ảnh của ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị vật dụng, vẻ bề ngoài, cách thức trang trí, logo, slogan…và khách hàng có thể phân biệt được với ngân hàng khác.
của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.
Trong chương 2 của luận văn, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụ NHĐT. Đây sẽ là khung lý thuyết quan trọng để đi vào phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT các chương sau. Đây cũng là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu. Theo đó tác giả sẽ đề xuất mô hình: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự hữu hình tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ NHĐT. Trong chương sau tác sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cũng như quy trình nghiên cứu trong luận văn.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả sẽ tình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chi tiết được sử dụng trong đề tài này.
3.1 Quy trình nghiên cứu:
Hiện nay, số bước và trình tự của các bước trong quy trình nghiên cứu phụ thuộc vào cách nhìn của người nghiên cứu. Về cơ bản thì có các bước sau đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Đầu tiên là việc xác định vấn đề nghiên cứu, đây là bước quan trọng vì nếu không xác định đúng luận văn nghiên cứu sẽ khó thực hiện được. Để xác định được vấn đề nghiên cứu cần từng bước làm rõ và cụ thể vấn đề lựa chọn nghiên cứu. Trong bước xác định vấn đề nghiên cứu chúng ta cần: xác định lĩnh vực nghiên cứu, xác định loại vấn đề nghiên cứu, xác định được sự cần thiết của nghiên cứu, đánh giá tính khả thi của nghiên cứu.
Ở bước thứ hai là việc tìm hiểu các cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết bao hàm các khái niệm, lý thuyết kinh tế, các công trình nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm, thực tiễn, tác giải hình thành khung phân tích cho luận văn nghiên cứu của mình. Khung phân tích này cho thấy tác giả đã am hiểu tường tận các lý thuyết liên quan, kế thừa các nghiên cứu trước đó đã đạt được và cũng thể hiện những điểm mới trong nghiên cứu của mình. Tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của mình. Các giả thuyết nghiên cứu là các phát biểu về mối liên hệ giữa các biến, nhà nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết này trong quá trình nghiên cứu. Dựa trên các lý thuyết kinh tế học và kế thừa các kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đó tác giả hình thành mối liên hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, tương quan cùng chiều hay nghịch chiều.
Thiết kế nghiên cứu chi tiết: định hình cụ thể các phương pháp thu thập thông tin, công cụ xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được mà luận văn nghiên cứu lựa chọn để kiểm chứng giả thuyết đưa ra. Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung chủ yếu: phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Sau khi thu thâp dữ liệu ta cần tiến hành phân tích dữ liệu theo các mục tiêu và các giả thuyết đưa ra:
- Phân tích mô tả: sử dụng thống kê mô tả để làm rõ các thuộc tính của đối tượng khảo sát
- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định chất lượng thang đo xây dựng
- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng các kiểm định KMO, Bertlett và phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định các hệ số hồi quy, mức độ phù hợp của mô hình, tự tương quan, để xác định các yếu tố và mức ảnh hưởng của các yếu tố.
Sau khi có kết quả của việc phân tích dữ liệu, ta cần kiểm định các giả thuyết ban đầu. Có thể kết quả phân tích cho biết dữ liệu là phù hợp nhưng cũng có thể khác với giả thuyết ban đầu. Trong trường hợp các với giả thuyết ban đầu cần điều chỉnh lại.
Từ các kết quả nghiên cứu được, đưa ra các giải pháp và kiến nghị.
3.2 Quy trình nghiên cứu chi tiết:
Đầu tiên dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây, tiến hành đánh giá sơ bộ và xây dựng một thang đo nháp (70 mẫu). Sau khi có kết quả chạy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra xem thang đo có phù hợp hay không. Mô hình phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) thường được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Nói cách khác, từ một tập hợp n biến quan sát được rút gọn thành một tập hợp k nhân tố dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các biến quan sát với một nhân tố. Mô hình EFA giúp ta sắp xếp các biến có tương quan với nhau vào trong các nhân tố độc lập để xác định các nhân tố hình thành nên mô hình nghiên cứu. Các tiêu chí đánh giá như sau:
Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá chất lượng của thang đo xây dựng. Thang đo được đánh giá chất lượng tốt khi: hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn