CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.2.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick
và Vachirapornpuk (2002):
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thể được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan của các thực thể có thay đổi khi các biến số về nhân khẩu thay đổi? Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet. Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet
thế nào và các yếu tố của mô hình này. Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng (Broderick và Vachirapornpuk 2002)
2.2.3. Mô hình nghiên cứu sử dụng trong luận văn:
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL, tham khảo qua các bài viết cùng các bài nghiên cứu trước đây về các thành phần của CLDV 5 yếu tố: Sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự hữu hình. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 2.2: Mô Hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT
Các giả thiết cần kiểm định như sau:
Giả thiết H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H2: Tính đáp ứng tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H3: Sự đồng cảm tác động tích cực đến CLDV NHĐT Giả thiết H4: Năng lực phục vụ tác động tích cực đến CLDV NHĐT
Giả thiết H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến CLDV NHĐT
Sự tin cậy (STC): là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự chuyên nghiệp trong dịch vụ, các tính năng hiện đại, phù hợp với xu thế thị trường, dịch vụ mang tính tương tác cao, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi độ tin cậy của dịch vụ NHĐT được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Tính đáp ứng (DU) thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Sự đồng cảm (SDC): là sự quan tâm, chăm sóc, hỗ trợ một cách tận tâm cho từng khách hàng. Yếu tố tâm lý là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng lớn thì sự cảm thông sẽ càng tăng
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Năng lực phục vụ (NLPV): Năng lực phục vụ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Phương tiện hữu hình (HH) là hình ảnh của ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị vật dụng, vẻ bề ngoài, cách thức trang trí, logo, slogan…và khách hàng có thể phân biệt được với ngân hàng khác.
của KH khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.
Trong chương 2 của luận văn, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụ NHĐT. Đây sẽ là khung lý thuyết quan trọng để đi vào phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT các chương sau. Đây cũng là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu. Theo đó tác giả sẽ đề xuất mô hình: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự hữu hình tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ NHĐT. Trong chương sau tác sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cũng như quy trình nghiên cứu trong luận văn.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả sẽ tình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chi tiết được sử dụng trong đề tài này.
3.1 Quy trình nghiên cứu:
Hiện nay, số bước và trình tự của các bước trong quy trình nghiên cứu phụ thuộc vào cách nhìn của người nghiên cứu. Về cơ bản thì có các bước sau đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Đầu tiên là việc xác định vấn đề nghiên cứu, đây là bước quan trọng vì nếu không xác định đúng luận văn nghiên cứu sẽ khó thực hiện được. Để xác định được vấn đề nghiên cứu cần từng bước làm rõ và cụ thể vấn đề lựa chọn nghiên cứu. Trong bước xác định vấn đề nghiên cứu chúng ta cần: xác định lĩnh vực nghiên cứu, xác định loại vấn đề nghiên cứu, xác định được sự cần thiết của nghiên cứu, đánh giá tính khả thi của nghiên cứu.
Ở bước thứ hai là việc tìm hiểu các cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết bao hàm các khái niệm, lý thuyết kinh tế, các công trình nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm, thực tiễn, tác giải hình thành khung phân tích cho luận văn nghiên cứu của mình. Khung phân tích này cho thấy tác giả đã am hiểu tường tận các lý thuyết liên quan, kế thừa các nghiên cứu trước đó đã đạt được và cũng thể hiện những điểm mới trong nghiên cứu của mình. Tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của mình. Các giả thuyết nghiên cứu là các phát biểu về mối liên hệ giữa các biến, nhà nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết này trong quá trình nghiên cứu. Dựa trên các lý thuyết kinh tế học và kế thừa các kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đó tác giả hình thành mối liên hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, tương quan cùng chiều hay nghịch chiều.
Thiết kế nghiên cứu chi tiết: định hình cụ thể các phương pháp thu thập thông tin, công cụ xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được mà luận văn nghiên cứu lựa chọn để kiểm chứng giả thuyết đưa ra. Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung chủ yếu: phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Sau khi thu thâp dữ liệu ta cần tiến hành phân tích dữ liệu theo các mục tiêu và các giả thuyết đưa ra:
- Phân tích mô tả: sử dụng thống kê mô tả để làm rõ các thuộc tính của đối tượng khảo sát
- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định chất lượng thang đo xây dựng
- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng các kiểm định KMO, Bertlett và phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định các hệ số hồi quy, mức độ phù hợp của mô hình, tự tương quan, để xác định các yếu tố và mức ảnh hưởng của các yếu tố.
Sau khi có kết quả của việc phân tích dữ liệu, ta cần kiểm định các giả thuyết ban đầu. Có thể kết quả phân tích cho biết dữ liệu là phù hợp nhưng cũng có thể khác với giả thuyết ban đầu. Trong trường hợp các với giả thuyết ban đầu cần điều chỉnh lại.
Từ các kết quả nghiên cứu được, đưa ra các giải pháp và kiến nghị.
3.2 Quy trình nghiên cứu chi tiết:
Đầu tiên dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây, tiến hành đánh giá sơ bộ và xây dựng một thang đo nháp (70 mẫu). Sau khi có kết quả chạy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra xem thang đo có phù hợp hay không. Mô hình phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) thường được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Nói cách khác, từ một tập hợp n biến quan sát được rút gọn thành một tập hợp k nhân tố dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các biến quan sát với một nhân tố. Mô hình EFA giúp ta sắp xếp các biến có tương quan với nhau vào trong các nhân tố độc lập để xác định các nhân tố hình thành nên mô hình nghiên cứu. Các tiêu chí đánh giá như sau:
Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá chất lượng của thang đo xây dựng. Thang đo được đánh giá chất lượng tốt khi: hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 (Corrected Item-Total Correlation). (Nunally & Burnstein 1994; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Để mô hình EFA đảm bảo độ tin cậy cần thực hiện các kiểm định sau:
- Kiểm định KMO (Kaise – Meyer – Olkin measure) để đánh giá tính thích hợp của mô hình. Khi trị số KMO thỏa điều kiện 0.5<KMO<1, phân tích nhân tố khám phá thích hợp với dữ liệu thực tế.
- Kiểm định tương quan giữa các biến trong thước đo đại diện. Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo. Khi Sig (mức ý nghĩa) của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (Sig<0.05), các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
- Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải
thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 50%
Phân tích hồi quy đa biến: để mô hình đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả ta cần thực hiện các kiểm định sau:
- Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa vơi biến phụ thuộc hay không. Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig<0.05), ta kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình được xem là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không, và mô hình được xem là phù hợp khi có ít nhất một hệ số hồi quy khác không. Sử dụng phân tích phương sai ANOVA (analysis of variance, ANOVA) để kiểm định. Nếu mức ý nghĩa đảm bảo độ tin cậy ít nhất 95% chấp nhận giả thuyết mô hình được xem là phù hợp.
3.2.1. Thu thập dữ liệu:
Việc xác định mẫu nghiên cứu đóng vai trò quyết định cho mức độ giải thích của nghiên cứu đối với tổng thể. Nếu mẫu mà ta xác định không mang tính đại diện cho tổng thể thì việc đưa ra những đề xuất, giải pháp của nghiên cứu cho tổng thể sẽ không phù hợp, và có thể chỉ thể hiện những nhận định mang tính chủ quan của người nghiên cứu.
Trong mô hình phân tích nhân tố khám phá. Theo Hair & ctg (2014), kích thước mẫu tối thiểu phải đạt n=5*P (với P: số biến quan sát). Trong đề tài này dự kiến có 24 biến quan sát như vậy kích thước mẫu tối thiểu phải đạt n=5*24=120 mẫu.
Phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 50 +8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 2012). Trong nghiên
cứu này, dự kiến tổng số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu.
Ngoài ra, theo nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện thì cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu. Vì vậy tác giả chọn 200 mẫu cho bài nghiên cứu của mình.
3.2.2. Phương pháp lấy mẫu:
Dự vào những công trình nghiên cứu trước đây, cùng thực nghiệm khi làm việc, tham khảo đồng nghiệp và một số khách hàng thân thiết hay giao dịch tại đơn vị, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 100 khách hàng đến giao dịch tại đơn vị. Gửi link khảo sát cho 170 khách hàng qua email, facebook, zalo. Danh sách khách hàng được gửi câu hỏi lấy ngẫu nhiên từ dữ liệu của ngân hàng. Đối với bảng khảo sát tại đơn vị thu được 100 bảng. Còn đối với link khảo sát gửi qua mạng thu về được 145 câu trả lời. Sau khi loại các câu trả lời chưa phù hợp lấy 200 bảng để tiến hành cho bước phân tích.
3.2.3. Xây dựng thang đo:
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đo này với thang điểm 5, người được khảo sát sẽ cho điểm tương ứng theo đánh giá của bản thân cụ thể thang điểm là:
1.- Hoàn toàn không đồng ý 2.- Không đồng ý
3.- Bình thường 4.- Đồng ý
5.- Hoàn toàn đồng ý
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố. Thang đo các nhân tố như sau:
Thang đo sự tin cậy bao gồm 5 biến quan sát:
- ACB thực hiện các giao dịch NHĐT chính xác, nhanh chóng ngay từ lần đầu tiên
- Khách hàng thấy tin tưởng vào uy tính của ACB - ACB thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
- Khi có các vấn đề phát sinh với giao dịch NHĐT, ACB nghiêm túc trong việc giải quyết vấn đề.
Thang đo tính đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát:
- Tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng, ít xảy ra sai sót.
- ACB luôn sẵn sàn đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của KH (kiểm tra số dư, cấp lại mật khẩu, tra soát giao dịch… vào mọi thời điểm khách hàng đề nghị)
- Việc đăng kí và sử dụng các dịch vụ NHĐT nhanh chóng, dễ dàng đơn giản
- ACB cho biết chính xác khi nào yêu cầu của khách hàng sẽ được thực hiện
Thang đo sự đồng cảm gồm 3 biến quan sát:
- ACB luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết - Nhân viên ACB luôn lắng nghe khách hàng
- Nhân viên ACB hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng
Thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát:
- Nhân viên ACB có trình độ chuyên môn cao
- Nhân viên ACB phục vụ khách hàng nhanh chóng kịp thời
- Nhân viên ACB tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng - Nhân viên ACB lịch sự, thân thiện, ân cần với khách hàng.
Thang đo sự hữu hình:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất tốt
- Hệ thống NHĐT hiện đại, đơn giản, dễ sử dụng, luôn hoạt động tốt