Ngoài những đối thủ trực tiếp này ra thị trường còn rất nhiều các đối thủ khác đến từ các loại bánh trung thu nhà làm, bánh trung thu nhân chảy, bánh ngàn lớp nhập khẩu từ các quốc gia khác như Trung Quốc, Đài Loan,...
- Đầu tư quảng bá hình ảnh, thương hiệu chuyên nghiệp hơn so với các hãng khác (ví dụ: clip viral về sum họp tình thân,...)
- Độ phủ sóng cao ở cả trên các trang báo mạng lẫn cửa hàng bên ngoài mỗi khi dịp Tết Trung thu đến
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH STP, PHÂN TÍCH SWOT 3.1 STP
Hình 3.1 Bảng giá bánh Trung thu Kinh Đô năm 2020
Có ba tiêu chí có thể sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng, đó là: phân khúc theo thu nhập, theo địa lý và theo hành vi mua hàng:
● Theo thu nhập thì sẽ có 3 phân khúc chính: bình dân – tầm trung – cao cấp
- Phân khúc bình dân: chủ yếu là các dòng bánh thiếu nhi, dòng bánh nướng, bánh dẻo truyền thống (1 trứng hoặc không có trứng), các dòng bánh chay. Các sản phẩm này có giá dao động từ 40.000 – 70.000/1 bánh.
- Phân khúc tầm trung: bao gồm các dòng bánh nướng đặc biệt (từ hai trứng trở lên), bánh trung thu oreo, bánh trung thu lava trứng chảy. Các sản phẩm này thường bán nguyên hộp và có mức giá dao động từ 70.000 – 450.000
- Phân khúc cao cấp: là dòng sản phẩm cao cấp Trăng vàng và mới đây là dòng trăng vàng Black and Gold với mức giá cho một hộp từ 500.000 – 4.500.000 Phân khúc theo địa lý thì sẽ có thị trường ở thành thị và nông thôn
- Thị trường thành thị: tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Đây là những nơi có những khách hàng với thu nhập khá cao, sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm từ phân khúc trung đến cao của Kinh Đô. Ngoài ra, đây cũng là những nơi xuất hiện những xu hướng mới, hiện đại như xu hướng ẩm thực bảo vệ sức khỏe (bánh dùng đường ăn kiêng, bánh chay) hay xu hướng đang nổi như bánh trung thu lava trứng chảy, bánh ngàn lớp.
- Thị trường nông thôn: là các thị xã, tỉnh lẻ, với mức sống còn thấp sẽ chuộng những sản phẩm truyền thống với giá bình dân hơn.
- Mua hàng truyền thống: đây hiện vẫn là kênh mua hàng đầu tiên mà nhiều khách hàng có thể nghĩ tới, cũng như đang là kênh phân phối chính của Kinh Đô hiện nay.
- Mua hàng online: là một xu hướng mới, tiện lợi, được phát triển rộng rãi từ mùa dịch covid năm 2020. Cùng năm đó, Kinh Đô cũng đã triển khai một số kênh bán online để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nhưng xu hướng này được dự đoán sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai, đòi hỏi năm 2021 Kinh Đô cần đầu tư phát triển loại hình này nhiều hơn.
3.1.2 Thị trường mục tiêu
Với nhiều dòng sản phẩm với mức giá từ thấp đến cao (từ 40.000 – 4.500.000), Kinh Đô có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng. Nhưng nổi bật hơn cả vẫn là phân khúc tầm trung và cao cấp. Trong khi các đối thủ khác tập trung với phân khúc ngắn hơn: phân khúc bình dân hoặc tầm trung. Kinh Đô có sự lựa chọn thị trường như trên bởi nắm vững thế mạnh của mình là một doanh nghiệp lớn, dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và hàng thực phẩm. Họ có đầy đủ dây chuyền sản xuất và công nghệ để đáp ứng cho các phân khúc khách hàng khác nhau, đặc biệt là sản phẩm cao cấp cho những khách hàng khó tính nhất.
3.1.3 Định vị thị trường
Với giá thành sản phẩm trải dài trên nhiều phân khúc khác nhau, Kinh Đô muốn định vị mình là thương hiệu bánh trung thu của mọi nhà. Kinh Đô sẽ cùng với mọi người chia sẻ mùa trung thu cùng nhau.
3.2 SWOT
● Điểm mạnh
- Thương hiệu uy tín: với 27 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, cái tên Kinh Đô đã quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trường bánh kẹo.
+ Kinh Đô nắm 35% thị phần bánh kẹo trong nước
+ Hệ thống phân phối rộng lớn với khoảng 40 Kinh Đô Bakery, hơn 200 nhà phân phối và 70 000 điểm bán lẻ bánh kẹo; 355 nhà phân phối và 104 000 điểm bán lẻ nước giải khát; 70 nhà phân phối và 15 000 điểm bán lẻ kem và các loại sản phẩm lạnh.
Chất lượng sản phẩm: Mỗi chiếc bánh, kẹo Kinh Đô được làm từ nguyên liệu sạch, được tuyển chọn kĩ lưỡng nên vẫn giữ được mùi vị tự nhiên, màu sắc nổi bật, giúp người dùng cảm nhận được tinh hoa ẩm thực truyền thống trên từng sản phẩm.
+ Mẫu mã bao bì sản phẩm liên tục thay đổi
+ Dây chuyền sản xuất hiện đại cùng công thức làm bánh lâu đời.
- Giá thành: Sản phẩm của Kinh Đô tập trung từ khách hàng tầm trung tới cao cấp; mỗi một người đều có thể dễ dàng dùng qua sản phẩm của Kinh Đô.
● Điểm yếu
Vì việc quá tập trung vào sáng tạo những vị bánh mới nên chất lượng những dòng bánh hiện tại có sự giảm sút. Bên cạnh đó một vài dòng bánh dần mất đi thị phần trên thị trường.
● Cơ hội
- Các hiệp định thương mại Việt Nam ký kết với quốc tế dần mở ra thị trường rộng lớn cho các nhà sản xuất sản phẩm, hàng hóa và Kinh Đô không loại trừ trong trường này. Theo hiệp định mới nhất EVFTA, Kinh Đô có cơ hội mở rộng thị trường sang châu Âu.
- Nhu cầu sống của mọi người ngày càng tăng, thói quen tặng nhau những món quà ý nghĩa vào các dịp lễ lớn trong năm tăng cao, đây được xem là cơ hội để Kinh Đô gia tăng doanh số, khi các sản phẩm của Kinh Đô hướng về giá trị truyền thống phù hợp để làm những món quà ý nghĩa.
● Thách thức
- Trên thị trường ngày càng có nhiều dòng sản phẩm nổi trội vươn lên và mặt trái của các hiệp định thương mại là hàng ngoại nhập ngày càng tăng nên nguy cơ mất thị phần rất cao. Chỉ tính riêng về bánh trung thu, hiện nay Kinh Đô đang mất dần thị phần vào các đối thủ khác.
- Dịch Covid19 là yếu tố đại dịch bất ngờ xảy ra làm nhu cầu chi tiêu của mọi người hạn chế vì vậy sức mua sẽ giảm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh.
CHƯƠNG IV. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING NĂM 2021
Có 4 mục tiêu cần phải đạt được trong năm 2021:
Thứ nhất: Trong 2 quý đầu năm 2021, phải có trên 70% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô và hơn 60% khách hàng mục tiêu quan tâm và có ý định mua bánh trung thu Kinh Đô vào dịp Tết Trung thu
Thứ hai: Doanh thu từ bánh trung thu của Kinh Đô đạt mức 160 tỷ vào năm 2020. Mục tiêu đặt ra cho năm 2021 đó chính là doanh thu phải đạt hơn 192 tỷ. Cao hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái. Năm 2020 do có dịch bệnh Covid nên lợi nhuận giảm.
Thứ ba: Tập trung mở rộng các cửa hàng bán bánh trung thu Kinh Đô tại các thành phố sầm uất như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và các khu vực lân cận.
Thứ tư: Số lượng bánh bán ra ước chừng phải đạt 30% số lượng bánh trên thị trường Lí do đặt ra mục tiêu như vậy chính là để thu hồi lại doanh thu tổn thất từ năm 2020 do vấn đề dịch covid mang lại, đồng thời phải nâng cao mức nhận diện của khách hàng, giúp thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Từ đó, giúp việc kinh doanh của công ty ngày càng phát triển.
CHƯƠNG V. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHÍNH CỦA NĂM
Với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 2021, nhóm đã lên ý tưởng với thông điệp mang đậm ý nghĩa và sâu sắc đó là “Kinh Đô-Hương vị kết nối yêu thương”.
Đối với mỗi gia đình Việt Nam, Tết Trung thu không chỉ đơn thuần là dịp để ngắm ánh trăng rằm đẹp nhất trong năm, mà đây còn là lễ hội truyền thống quan trọng nhất nhì, là thời khắc sum họp thiêng liêng của gia đình, bạn bè, những người xung quanh chúng ta cùng nhau tri ân những điều tốt đẹp đã qua và cầu nguyện cho một tương lai với nhiều điều tốt lành phía trước. Tuy nhiên, cuộc sống tấp nập và vội vã đã cuốn chúng ta vào vòng quay công việc mà quên đi những người yêu thương vẫn còn đang bên cạnh ta, đây là dịp để ta nhìn lại và quây quần bên nhau ôn lại những kỉ niệm, bồi đắp thêm ít tình cảm cho những cảm xúc ấy còn mãi.
CHƯƠNG VI. CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
6.1 Quảng cáo-Digital
6.1.1 Các nội dung quảng cáo ● Banner
- Hướng thiết kế:
Thiết kế banner và pano với tông màu nóng (đỏ-vàng) với hình ảnh bánh trung thu nổi bật bên cạnh hộp bánh sang trọng, cùng với đó là logo của Kinh Đô nhằm đánh dấu thương hiệu. Từ những hình ảnh ấy lan tỏa được sự ấm cúng, sum vầy và mang lại cảm giác đong đầy yêu thương cho người nhìn.
- Tổ chức nhân lực:
+ Đội ngũ thiết kế Banner: 2 designer + Đội ngũ thiết kế Pano: 2 designer
Hình 6.1 Banner quảng cáo
Hình 6.2 Pano quảng cáo
● Viral Clip, TVC ngắn
- Viral Clip
+ Lý do chọn quảng cáo bằng Viral Clip: Viral video là một trong những phương tiện giúp truyền tải thông điệp hết sức hiệu quả trong chiến lược
marketing và cũng là chiến thuật nhằm thúc đẩy việc lan truyền các nội dung tiếp thị dựa trên trào lưu chia sẻ video trực tuyến. Nắm bắt được điều này, Kinh Đô đã lên chiến lược tạo ra một viral clip cho bánh trung thu 2021 với mạch cảm xúc “Gia đình-Bạn Bè-Tình Yêu”
đi nhiều khoảnh khắc yêu thương trong cuộc sống. Vì vậy, cần xây dựng một Viral Clip với nội dung tràn đầy tình cảm, sâu sắc và mang ý nghĩa nhân văn.
+ Thông điệp truyền tải: Viral clip sẽ được xây dựng nội dung ngắn gọn, dễ hiểu, ý nghĩa nhưng dễ đi sâu và đọng lại trong lòng khán giả. Thông qua viral clip, bánh trung thu Kinh Đô muốn truyền tải đến khán giả thông điệp “Kinh Đô- Hương vị kết nối yêu thương”, thông điệp tuy ngắn gọn súc tích nhưng mang ý nghĩa sâu sắc. Kinh Đô mong muốn có thể kết nối tất cả những tình cảm giữa những người chúng ta yêu quý mà ta thường hay quên đi, Kinh Đô sẽ là cầu nối
+ Kênh truyền thông: Khách hàng của Kinh Đô hướng đến có phổ tuổi khá rộng vì vậy chúng tôi quyết định lựa chọn các kênh truyền thông phổ biến hiện nay như: facebook, youtube để truyền tải nội dung video. Việc truyền thông trên tất cả các kênh giúp cho viral clip dễ dàng tiếp cận hơn với các đối tượng khách hàng, tuy nhiên tâm lý người xem không thích những phần quảng cáo quá dài nên viral clip chỉ khoảng 3 phút, ngắn gọn và mang thông điệp rõ ràng ngay từ đầu clip. Đồng thời chúng tôi cũng sẽ có chạy note cho video này vì 80% khán giả trên Facebook sẽ không bật âm thanh khi xem video trên bản tin.
+ Nội dung kịch bản: Lấy bối cảnh trong nhịp sống hối hả nơi phố thị xa hoa. Chia làm 3 phân cảnh với 3 nhân vật chính:
⮚ Phân cảnh thứ nhất: Thảo-Cô gái với công việc bận rộn mà đã lâu rồi chưa về nhà, đến khi trên đường làm việc về thấy những hàng bánh trung thu ven đường cô mới nhận ra trung thu đã đến và cô cũng phải về sum vầy với gia đình thôi. Tranh thủ sắp xếp lại những công việc chưa hoàn thành, cô mang quà về với gia đình để cùng nhau đón tết đoàn viên. Và món quà cô lựa chọn chính là bánh trung thu Kinh Đô.
⮚ Phân cảnh thứ hai: Huyền đang nhớ lại những khoảnh khắc vui vẻ, những lúc cùng nhau đón trung thu xa nhà bên bạn bè thời còn là sinh viên. Hôm nay lại một mùa trung thu xa nhà nữa, những cô bạn cho nhau một cái hẹn để ôn lại những kỉ niệm và cùng nhau ăn bánh trung thu. Dù là quá khứ hay hiện tại thì thương hiệu mà nhóm các bạn trẻ chọn vẫn là bánh trung thu Kinh Đô.
⮚ Phân cảnh thứ ba: Nam-chàng trai đang lo xây dựng sự nghiệp, tạo dựng tương lai tốt hơn. Nhưng thật hạnh phúc vì bên cạnh Nam có Nhi-cô bạn luôn đồng hành và bên cạnh san sẻ những khoảnh khắc trong cuộc sống. Biết Nam phải tăng ca không có thời gian bên cạnh mình vào trung thu nên Nhi đã quyết định mang bánh trung thu Kinh Đô đến để cùng Nam đón trung thu.
Timeline thực hiện:
● Xây dựng nội dung và thực hiện Viral Clip: 1/6 – 10/7/2021
- Khi đã xây dựng ý tưởng kịch bản, tiến hành chọn lựa đội ngũ làm phim để đưa ra được nội dung và kịch bản chi tiết
- Tìm kiếm dàn diễn viên phù hợp với các vai diễn và đang được khán giả săn đón, trong đó gồm 3 diễn viên chính và 7 diễn viên phụ. Sau khi chọn lọc được những
- Thông báo về việc ra mắt viral clip trên fanpage, kênh youtube và website chính thức của Kinh Đô.
- Quản lý nội dung bài đăng, thu thập phản hồi và tương tác trên các kênh của Kinh
Đô và diễn viên đóng viral clip.
Tổ chức nhân lực:
● Đội ngũ làm phim gồm 1 đạo diễn, 1 trợ lý, 2 quay phim, 1 thư ký trường quay, 2 kỹ
thuật
● Đội ngũ hậu cần: 2 editor, bên cạnh đó: 2 makeup và 2 stylist
● Dàn diễn viên:
- Nhân vật chính:
+ Phân cảnh thứ nhất: Ribi Sachi-Thảo + Phân cảnh thứ hai: Thúy Kiều-Huyền, + Phân cảnh thứ 3: Gia Huy-Nam
- 7 nhân vật phụ:
+ Phân cảnh thứ nhất: Kim Ngân-Bạn Thảo, Vinh Râu-Ba Thảo
+ Phân cảnh thứ hai: 3 người bạn của Huyền: Thanh Tuyền Wendy, Trang Nơ, Kim Tuyến.
+ Phân cảnh thứ ba: Lan Hương-Người yêu Nam
● Đội ngũ quản lý nội dung bài đăng, phản hồi, tương tác trên các trang mạng xã hội
(facebook, instagram, …): 3 người; youtube: 1 người; website: 1 người
Mục tiêu về lượng tương tác đối với viral clip trên fanpage Facebook:
● Lượt view: 2.000.000 lượt
● Like: 10.000 lượt
● Comment: 1.500 lượt
- TVC ngắn
Gồm 2 loại video
+ Video về trung thu và Kinh Đô nói chung: Đó là những thước phim về không khí đầm ấm với gia đình, bạn bè, người yêu trong ngày tết đoàn viên. Video sẽ được đăng vào giai đoạn đầu (Tết trung thu – tết đoàn viên) gần 2 tháng trước trung thu (29/7) nhằm mang lại nhận thức cho khách hàng - một mùa trung thu nữa đã về.
+ Video về sản phẩm: Gồm nhóm những video ngắn về tổng quan các dòng sản phẩm nổi trội của Kinh Đô trong năm 2021, video quảng cáo cho từng dòng sản phẩm đó: Bánh trung thu lava trứng chảy, bánh dẻo oreo, bánh trung thu dùng đường ăn kiêng, dòng trăng vàng Black and Gold. Những video này sẽ được đăng cách ngày, cứ 2 ngày 1 video từ ngày 8/8 – 16/8 vào giai đoạn 2 “Kinh Đô – hương vị kết nối yêu thương”, với mục tiêu giới thiệu đến khách hàng những dòng bánh đặc biệt của năm nay, để khách hàng có thể bước đầu hình thành trước những loại bánh mà mà mình sắp sửa mua trong mùa trung thu này. Phía dưới những video này đồng thời sẽ có nút mua hàng link trực tiếp đến gian hàng thương mại điện tử của Kinh Đô để đáp ứng nhu cầu đặt bánh trước của khách hàng.
Hình 6.3 Video sản phẩm trên Fanpage
6.1.2 Các phương tiện quảng cáo ● Quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán
- Quảng cáo tại cửa hàng hoặc sạp bánh trung thu : Thông thường sẽ được trưng ngay tại các sạp bánh trung thu trên các tiệm Kinh Đô Bakery, hay các sạp bánh trung thu thường thấy trên đường phố mỗi độ trung thu.