6. Cấu trúc của đề tài
3.5.1. Kiểm định mô hình
Để kiểm định mô hình lý thuyết có phù hợp với số liệu thu thập hay không, chúng tôi sử dụng phân tích tương quan và hồi quy giữa các nhân tố với sự lựa chọn điểm đến của du khách.
Mô hình nghiên cứu gồm có 11 thành phần: (1) kiến thức và khám phá, (2) giải trí và thư giản, (3) văn hóa và tôn giáo, (4) gia đình và bạn bè, (5) tự hào về chuyến đi, (6) an toàn cá nhân, (7) thông tin điểm đến, (8) đặc trưng của điểm đến, (9) vấn đề tài chính, (10) kế hoạch đi du lịch và (11) sự lựa chọn điểm đến. Trong đó, 10 biến (từ 1-10) là những biến độc lập và được giả định là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam. Tiến hành phân tích tương quan để xác định mức độ chặt chẽ của mối liên hệ và phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng biến tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện thông qua phần mềm SPSS version 20.0.
Kết quả tương quan (bảng 3.10) cho thấy, có mối tương quan dương tương đối chặt chẽ giữa các nhân tố bên trong và bên ngoài với sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, điểm đến Miền Trung, Việt Nam (r =.229 ~ .593; p<0.01).
Bảng 3.10. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F1 1 F2 .581** 1 F3 .417** .642** 1 F4 .513** .696** .486** 1 F5 .474** .676** .579** .689** 1 F6 .657** .473** .278** .294** .259** 1 F7 .579** .462** .287** .304** .319** .738** 1 F8 .660** .732** .604** .577** .561** .599** .640** 1 F9 .795** .598** .326** .409** .448** .693** .643** .625** 1 F10 .502** .577** .379** .374** .389** .652** .664** .688** .544** 1 F11 .581** .754** .536** .552** .593** .476** .438** .784** .606** .574** 1 Chú thích: ** : p< 0.01
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
F1: Kiến thức và khám phá; F2 : Giải trí và thư giãn; F3: Văn hóa và tôn giáo; F4: Gia đình và bạn bè; F5: Tự hào về chuyến đi; F6: An toàn cá nhân; F7: Thông tin về điểm đến; F8: Đặc trưng của điểm đến; F9: Chi phí cho chuyến đi; F10: Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện; F11: Sự lựa chọn điểm đến.
Điều này cho thấy, các nhân tố bên trong (động cơ đi du lịch: kiến thức và khám phá, giải trí và thư giản, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi) và các nhân tố bên ngoài gồm: An toàn cá nhân, thông tin điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính có mối liên hệ tương đối chặt chẽ với sự lựa chọn điểm đến của khách du dịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam. Kết quả này đảm bảo điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
Để khẳng định mối liên hệ và mức độ tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam, trên cơ sở kết quả phân tích tương quan chúng tôi tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy đa biến. Chúng tôi đưa 10 biến độc lập vào phân tích hồi quy, kết quả (bảng 3.11) như sau:
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Biến độc lập Biến phụ thuộc R2 R2điề u chỉnh F Bêta (ß) t p Kiến thức và khám phá (F1) Sự lựa chọn điểm đến .715 .700 48.114*** -.022 -.304 .762
Giải trí và thư giãn (F2) .311 4.168 .000
Văn hóa và tôn giáo (F3) -.044 -.782 .435
Gia đình và bạn bè (F4) -.058 -.946 .345
Tự hào về chuyến đi (F5) .115 1.888 .060
An toàn cá nhân (F6) .006 .093 .926
Thông tin về điểm đến (F7) -.209 -3.229 .001
Đặc trưng của điểm đến (F8) .537 7.183 .000
Chi phí cho chuyến đi (F9) .183 2.455 .015
Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện (F10)
.065 1.058 .291 *** : p< 0.001
Kết quả hồi quy của mô hình cho thấy giá trị R2 (R Square) = 0.715, điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 71,5% hay nói cách khác là khoảng 71.5% tác động của các thành phần đang xét đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung, Việt Nam. Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 điều chỉnh bằng 0.700 (hay 70.0%) có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa Sự lựa chọn điểm đến của du khách Hàn Quốc với các nhân tố ảnh hưởng.
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig.=0.000 (nhỏ hơn 0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê giá trị 48.114 được dùng để kiểm định giả thiết H0, ở đây ta thấy mối quan hệ tuyến tính là rất có ý nghĩa với p < 0.05. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0 cho rằng hệ số góc của 10 thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng bằng 0. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, mức ý nghĩa của một số thành phần với p < 0.05, bao gồm: Giải trí và thư giãn (F2), đặc trưng của điểm đến (F8), Vấn đề tài chính (F9) và Thông tin về điểm đến (F7). Tuy nhiên thành phần Thông tin về điểm đến (F7) có trị số hồi quy mang dấu âm, trong khi đó kết quả phân tích hệ số tương quan lại mang dấu dương. Trong trường hợp này thành phần này sẽ bị loại bỏ (Falk và Miller, 1992). Do đó, ta có thể nói rằng chỉ một số thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Giá trị hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị báo cáo lần lượt là: Đặc trưng của điểm đến (F8) 0.537; Giải trí và thư giãn (F2) 0.311; Vấn đề tài chính (F9) 0.183.
Qua kết quả phân tích hồi quy ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
SLC = 0.537*F8 + 0.311*F2 + 0.183*F9 + 0.300
Mô hình trên giải thích được 70.0% sự thay đổi của biến Sự lựa chọn điểm đến là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 30.0% biến thiên được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi quy chúng ta thấy, nếu giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi thì khi điểm đánh giá biến Đặc trưng của điểm đến (F8) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.537 điểm. Tương tự, khi điểm đánh giá biến Giải trí và thư giãn (F2) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.311 điểm; khi điểm đánh giá biến Vấn đề tài chính (F9) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.183 điểm.
Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn hoá (Standardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị Beta (bảng 3.5) cho ta biết mức độ ảnh hưởng giữa 10 biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong đó, giá trị hồi quy chuẩn hóa của Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng 53.7% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; Giải trí và thư giãn ảnh hưởng 31.1% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; Vấn đề chi phí chuyến đi ảnh hưởng 18.3% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Các biến khác còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.