2.2.1 Fad
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chế độ dinh dưỡng và chọc lọc thực phẩm kỹ càng hơn trong việc duy trì cân nặng, giữ gìn vóc dáng. Chế độ ăn eat clean - giảm cân an toàn bắt đầu nổi lên và dần dần trở thành một trào lưu trong cuộc sống hiện đại của mọi người ngày nay. Các loại thực phẩm được lựa chọn trong chế độ ăn này được chắt lọc khá kỹ càng giúp cho cơ thể vừa bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho các hoạt động hàng ngày vừa có thể sở hữu vóc dáng cân đối. Trong đó, người ăn theo chế độ này cũng ưu tiên dùng sữa để nạp năng lượng thay cho các loại tinh bột khác. Thực tế, ngành hàng sữa tại Việt Nam khá đa dạng từ thương hiệu đến hương vị, mẫu mã bao bì, có rất nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt trong đó có TH true Milk - thương hiệu mang đến nhiều sự chọn lựa người tiêu dùng từ sữa tươi, sữa trái cây cho đến sữa hạt với nhiều hương vị khác nhau.
Sữa hạt hay sữa mang thành phần thực vật dần dần đã trở thành một trong những lựa chọn ưu tiên cơ bản của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của các chuyên gia dinh dưỡng, sữa hạt lại những giá trị vượt trội và được khoa học chứng minh. Trong đó, những lợi ích không thể không kể đến đó là: lượng calo thấp, hàm lượng protein cao và giàu vitamin giúp hỗ trợ việc kiểm soát cân nặng, giảm kích thước vòng eo. Hiện nay, một trong các nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng rất nhanh trên thị trường thế giới chính là sữa hạt. Theo nguồn thông tin từ Innova Market Insights đã nêu và chỉ ra rằng thị trường toàn cầu đối với các loại đồ uống có nguồn gốc từ sữa thực vật - sữa hạt được dự báo sẽ tăng lên tới 16,3 tỷ USD trong năm 2018 - tăng gấp hơn 2 lần so với mức 7,4 tỷ USD của năm 2010.
23
2.2.2 Trend
Xã hội phát triển ngày một hiện đại theo dòng chảy thời gian, tuy nhiên đi cùng với những bước tiến vượt bậc đó là sự ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng không nhỏ lên cuộc sống và sức khỏe con người. Trong sức ép xô bồ từ công việc, các mối quan hệ xã hội, khiến con người ngày càng có xu hướng tìm về với thiên nhiên để thanh lọc cơ thể và tạo cảm giác thư thái, cân bằng thể trạng lẫn tinh thần.
Từ trào lưu eat clean, có thể thấy rằng người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các loại thực phẩm organic và loại bỏ các chất béo, lượng đường không cần thiết ra khỏi chế độ ăn uống. Họ hướng đến chế độ ăn uống lành mạnh, giúp cải thiện sức khỏe. Điều này hình thành nên việc duy trì thói quen ăn uống khoa học và dường như đã trở thành một xu hướng ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Từ đó dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm có nguồn dinh dưỡng sạch, nguồn gốc từ tự nhiên trong đó điển hình là sữa hạt.
Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng gia tăng khá mạnh mẽ. Thực tế, khái niệm về “sữa hạt” thực chất không còn quá lạ lẫm mà đã trở thành 1 trong 3 chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017. Trở lại với tình hình ngành hàng sữa hạt tại Việt Nam hiện nay thì có thể thấy rằng sản phẩm dừng lại ở mức là thức uống từ hạt đơn truyền thống như sữa đậu nành, mè đen, hạnh nhân, … đi kèm với đó còn có một số loại sữa hạt khác được sản xuất với quy mô còn nhỏ lẻ và khâu chế biến còn khá thủ công Với xu hướng sử dụng sữa hạt, nhiều dòng sữa hạt cao cấp từ các quốc gia như Hàn Quốc, Thái Lan, Tây Ban Nha, Mỹ,… được cho nhập khẩu về thị trường Việt nhưng đây vẫn là sữa thực vật hoàn toàn và giá của những mặt hàng này có giá rất cao so với giá mặt bằng chung tại Việt Nam.
Bắt đầu gia nhập thị trường sữa hạt, tập đoàn TH mở ra một lối đi mới với bộ sản phẩm sữa hạt cao cấp TH true NUT. Tháng 3 năm 2018, bộ sữa hạt này đã được chính thức cho ra mắt tại thị trường Việt Nam. Nhà sáng lập và tư vấn đầu tư tập đoàn TH- bà Thái Hương khẳng định, bộ sản phẩm TH true NUT mang cho mình ý nghĩa đặc biệt, là sản phẩm khởi xướng trong cuộc cách mạng dinh dưỡng từ sữa hạt, góp phần cải thiện thói quen người tiêu dùng trở nên lành mạnh hơn. Đồng thời, với việc xây dựng và sử dụng nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên từ các trang trại xanh, sạch để sản xuất, TH true NUT đã gửi gắm và truyền tải thông điệp nhân văn sâu sắc đến với cộng đồng: “Hãy trân quý Mẹ thiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy”.
24
Năm 2018, thị trường sữa hạt nước ta chiếm 12% trong cơ cấu thị trường sữa nước, CAGR (tốc độ tăng trưởng hằng năm kép) đạt 18% - cao nhất trong các dòng sữa nước. Theo kết quả nghiên cứu khảo sát trong năm 2019 có đến 66% người tiêu dùng tại Việt Nam mong muốn rằng có nhiều sản phẩm hơn nữa được chiết xuất hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên. Các sản phẩm sữa đậu nành, sữa dừa, sữa hạt óc chó, sữa hạnh nhân, sữa hạnh nhân… sẽ dần trở thành lựa chọn thay thế cho sữa bò, trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng. Trước đó, thị trường đã khá quen thuộc với dòng sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy, vào tháng 10 - năm 2019 thì mức tiêu thụ sữa đậu nành Vinasoy tăng 13% kéo theo doanh thu cũng tăng thêm 15%. Tuy nhiên, khi lần lượt Vinamilk và TH true Milk bắt đầu đầu tư và cho tung ra các sản phẩm vào năm 2018 một cách đa dạng thì thị trường sữa hạt mới thật sự tăng tốc.
TH true Milk cho ra mắt và lần đầu tiên giới thiệu đến người tiêu dùng bộ sản phẩm sữa hạt cao cấp từ các loại hạt macca, óc chó... mang hàm lượng giá trị dinh dưỡng cao, đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người dùng: kiểm soát lượng đường trong máu, tăng cường hệ miễn dịch, giữ gìn vóc dáng… Vì vậy, không khó để có thể hiểu rằng tại sao sữa hạt đang trở thành một xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng. Theo dự báo trong khoảng thời gian từ 2018- 2022, mức độ tăng trưởng kép của sữa thay thế đạt 15%, cao nhất trong các dòng sữa truyền thống.
2.2.3 Megatrend
Bên cạnh đó, có thể thấy rằng tốc độ phát triển của xã hội ngày càng tăng nhanh trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển vượt bậc, nền kinh tế có những bước tiến đi lên không ngừng và kéo theo đó là chất lượng cuộc sống con người người ngày được cải thiện và nâng cấp hơn. Cũng chính vì thế, người tiêu dùng ngày một chú trọng và đặt để vấn đề sức khỏe lên hàng đầu. Việc mua sắm, chọn lựa sản phẩm trong ăn uống được quan tâm và chăm chút hơn, họ đặt ra những tiêu chuẩn, yêu cầu ngày một chỉn chu và khắt khe hơn trước kia. Người tiêu dùng không chỉ hướng đến việc ăn uống khoa học để bảo vệ sức khỏe mà còn mong muốn hướng đến lối sống xanh một cách toàn diện.
Trong những năm gần đây, xu hướng lối sống xanh đang ngày càng lan tỏa và phủ sóng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Ở nước ta, sống xanh ngoài việc thực thiện công tác cải tạo môi trường sống thì còn gắn liền với việc lựa chọn dinh dưỡng sạch để nạp vào bên trong cơ thể. Chính vì vậy mà những sản phẩm nổi trội như sữa hạt- sữa thực vật dần trở nên được ưa
25
chuộng do những lợi ích mà chúng đem lại. Vì vậy, có thể dễ dàng nhận thấy tại các quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á như Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, có tỉ lệ tiêu thụ các loại sữa thực vật ngày một tăng. Đối với thị trường sữa tại Việt Nam, nắm bắt được tâm thế này của khách hàng, TH true Milk đã cho ra mắt dòng sản phẩm TH true NUT phục vụ nhu cầu tất yếu và trọng tâm đó, thu hút về cho mình lượng lớn khách hàng và có tác động mạnh mẽ đến doanh thu, mang lại nguồn lợi nhuận to lớn, đồng thời đã giúp tập đoàn TH gặt hái những thành công to lớn trong ngành hàng sữa: TH true NUT lọt TOP 10 thực phẩm được tin và dùng nhất Việt Nam 2019 khi chỉ vừa ra mắt vào tháng 3/2018. Với những điểm sáng tạo nổi bật và đột phá, ưu việt, TH true NUT đã từng được Ban tổ chức IBA Stevie Awards 2018 đánh giá là sản phẩm tiếp tục làm nên những điều kỳ diệu của TH tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, trong xu thế xã hội phát triển không ngừng như hiện nay, một điểm cộng to lớn và cũng là sự khác biệt mạnh mẽ mà TH true NUT đã thật sự thành công khi gây được ấn tượng để thu hút khách hàng đó chính là việc áp dụng các công nghệ tiên tiến vào khâu chế biến và sản xuất. Nhờ vào việc áp dụng các công nghệ sản xuất tối ưu, sự đặc biệt của TH true NUT là trong thành phần của sữa hạt còn có sữa tươi từ trang trại bò sữa TH xây dựng và nuôi trồng, đây là sản phẩm sữa hạt đầu tiên ở Việt Nam có bổ sung sữa tươi, phù hợp với mọi lứa tuổi, góp phần tăng lượng dưỡng chất mà nếu chỉ có sữa hạt hoàn toàn sẽ không thể cung cấp đầy đủ. Lượng đạm, canxi có trong sữa tươi được bổ sung vào trong sữa hạt sẽ giúp hỗ trợ cho quá trình hình thành và phát triển các nhóm cơ, xương ở lứa tuổi trẻ em. Hơn nữa, các chất béo không bão hòa (Omega-3) có trong sữa sẽ giúp cải thiện sức khỏe của não và tim mạch, chống lão hóa, làm đẹp da, đặc biệt là kích thích sự phát triển trí não ở trẻ sơ sinh, bên cạnh đó còn giúp cải thiện triệu chứng viêm khớp và cơ.
Nhìn chung, với những bước cải tiến mới mẻ, TH true NUT đã thật sự trở thành sản phẩm tiên phong trên thế giới trong việc sử dụng quả chà là để tạo ra vị ngọt cho sữa, điều này không chỉ tốt cho sức khỏe người tiêu dùng mà bên cạnh đó, điều quan trọng hơn hết là việc này còn góp phần vào công cuộc căn chỉnh thói quen sử dụng nhiều đường tinh luyện của đại đa số người tiêu dùng nói chung và nói riêng đối với người tiêu dùng Việt Nam.
26
CHƯƠNG 3:MỤC TIÊU MARKETING 3.1 Mục tiêu kinh doanh
Quản trị doanh nghiệp: Là một công ty có cơ cấu và bộ máy quản lý chuyên nghiệp được công nhận. Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu có môi trường làm việc lý tưởng. Tại đó, nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc.
Mục tiêu tài chính:
Tăng tổng tài sản và cải tiến liên tục khả năng thanh toán để tái đầu tư.
Tăng năng suất, giảm chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm, cải thiện hiệu suất kênh phân phối và giảm chi phí hoạt động.
Doanh thu và lợi nhuận: Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, do đó mục tiêu doanh thu đề ra trong năm 2022 cán mốc 10.000 tỷ đồng là điều không khó để thực hiện. Căn cứ vào mức lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2017 là 319 tỷ đồng, năm 2018 là 450 tỷ đồng. Như vậy, lợi nhuận dự kiến trong năm 2022 có thể lên đến 650 tỷ đồng.
Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp:
Tiến hành Dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa, quy mô 1,2 tỷ USD với 137.000 con bò sữa và trên 37.000 ha đất. Khi hoàn thành dự án này sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của thị trường sữa trong nước và trở thành nhà cung cấp sữa sạch, sữa hạt hàng đầu tại Việt Nam.
Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true Mart ngày một lớn mạnh. Chuỗi cửa hàng này sẽ chuyên cung cấp các sản phẩm tươi, sạch từ trang Trại TH, bao gồm sữa, thịt bò, hải sản, rau củ quả tươi… TH true Mart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích hướng đến mục tiêu cung cấp lượng thực phẩm sạch và an toàn, chất lượng cao cho người tiêu dùng.
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyển máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true Milk.
27 Nâng cao tính hiệu quả hệ thống quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp hơn.
Tăng trưởng về thị trường:
Phấn đấu trở thành tập đoàn dẫn đầu, chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2025.
Nỗ lực củng cố và mở rộng phân khúc thị trường mới dành riêng cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung bình thấp.
TH true NUT không chỉ tập trung vào các thị trưởng lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trưởng ra tất cả các tỉnh thành trên cả nước để trong thời gian mọi người dân Việt Nam đều có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Doanh số: tăng 20% doanh thu so với cùng kỳ năm trước (năm 2021).
Thị phần: tăng 5% thị phần vào quý I năm sau (năm 2022).
3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing Về sản phẩm: Về sản phẩm:
Trong thời gian tới, TH hướng đến việc cho ra đời các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược. Vừa nhằm mục tiêu “Vì sức khỏe cộng đồng”, vừa bảo tồn nâng cao giá trị tinh hoa thảo dược quý tại Việt Nam. Bên cạnh đó, cần nghiên cứu kết hợp thêm nhiều loại hạt và bổ sung thêm vitamin, khoáng chất thiết yếu cho cơ thể để gia tăng giá trị sử dụng và đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng.
Tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm: tiếp cận 10 triệu người/toàn quốc, trong đó 2.64 triệu người thuộc tập khách hàng mục tiêu.
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm sữa hạt nguyên chất, tốt cho sức khỏe, đa dạng hương vị đồng thời để khách hàng cảm nhận những giá trị mà sản phẩm đem lại xứng đáng với số tiền mà khách hàng đã bỏ ra thậm chí vượt mức mong đợi.
Khả năng quay lại: Tạo sự hài lòng cho khách hàng cả về sản phẩm, giá cả và dịch vụ để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng quay lại mua sản phẩm trong tương lai.
28 Tăng độ trung thành của khách hàng: Tăng chỉ số trung thành từ 29%
lên 35%.
Về giá cả: Chi phí là yếu tố nền tảng cho việc định giá sản phẩm. Nâng cao việc áp dụng các kỹ thuật sản xuất hiện đại nhất sẽ giúp sản phẩm sữa hạt TH true NUT có tính cạnh tranh nhất định trên thị trường với chất lượng cao và giá thành tương xứng.
Về phân phối: Phân phối rộng rãi, đưa sản phẩm đến nhiều địa điểm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng bằng cách mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng TH true Mart trên phạm vi toàn quốc. Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tránh tình trạng thiếu hàng.
3.3 Mục tiêu truyền thông
Đối tượng tiêu dùng sản phẩm:
Những hộ gia đình có mức thu nhập từ khá trở lên và có con nhỏ.
Những người yêu thích sản phẩm sữa sạch, kết hợp với các loại quả hạt, có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, quan tâm đến vấn đề sức khỏe.
Các nhóm ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: người thân và bạn bè.
Chiến lược truyền thông:
Tăng mức độ nhận thức thương hiệu: Tăng độ nhận biết thương hiệu từ