CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến
1.3.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến
1.3.3.1. Lựa chọn các công cụ của marketing trực tuyến
Quảng cáo trong marketing trực tuyến là cách dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất, sản phẩm đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Các phương tiện trực tuyến thơng dụng được thể hiện trong marketing trực tuyến bao gồm 5 công cụ chính: website, thư điện tử (Email marketing), banner quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội (Social Media Marketing) và cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM).
• Website
Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thơng tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất
kỳ lúc nào. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng trang thông tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v… Đây được xem là một công cụ quan trọng nhất trong hoạt động marketing trực tuyến. Website sẽ chứa đựng tất cả thông điệp marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong hoạt động marketing trực tuyến. Điểm mạnh của website là có thể hoạt động 24/24 giờ và khách hàng có thể đặt hàng và thanh tốn bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu đơng thời giúp người quản trị dễ dàng trong việc thay đổi nội dung mới. Mặc khác, website cũng chính là cơng cụ thu thập thơng tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Một website được cho là có hiệu quả với khách hàng khi đáp ứng đủ nhu cầu thông tin mong muốn của khách hàng. Vì vậy, khi thiết kế website thì doanh nghiệp cần đảm bảo thỏa mãn được 3 điều kiện:
- Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý xây dựng website. - Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung. - Tính tương tác cao.
• Thư điện tử
“Email marketing là hình thức mà người làm marketing sử dụng email, sách điện tử hay cataloge điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ” (Business Link, 2008).
Email marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc truyền tải thơng tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng. Danh sách thư gửi và địa chỉ khách hàng được quản lý hồn tồn tự động. Chi phí hoạt động email marketing là rất thấp nhưng tạo ra lợi ích khá nhiều cho doanh nghiệp. Khi sử dụng email marketing doanh nghiệp có thể biết bao nhiêu khách hàng đã mở email và họ đã nhấp vào liên kết hay không. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng và giữ liên lạc với khách hàng hiện tại. Ngoài ra, email marketing cịn giúp doanh nghiệp có thể hỗ trợ, giải đáp thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Có hai nội dung chính được sử dụng trong email marketing:
- Thư quảng cáo (Newsletter): đây là thư giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, được dùng để lôi kéo khách hàng ngay lập tức đưa ra hành động.
- Thư duy trì quan hệ (Retention Base Email): bên cạnh nội dung quảng cáo, email cịn chứa đựng những thơng tin khác có giá trị với người nhận. Ví dụ chúc mừng khách hàng dịp năm mới, các dịp lễ, chúc mừng sinh nhật, thư cảm ơn v.v… hướng đến việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Thiết kế nội dung email là phần quan trọng. Một chiến dịch email marketing thành cơng địi hỏi sự hấp dẫn về nội dung, thu hút đúng sự quan tâm của khách hàng. Để tăng tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng email thì nội dung email cần đạt một số yêu cầu sau:
- Có chủ đề hấp dẫn: mọi người thường nhận rất nhiều email nên chủ đề hấp dẫn sẽ gây ấn tượng để khách hàng chú ý đến email đó.
- Thơng tin ngắn gọn, xúc tích: sự quan tâm của khách hàng chính là hàng hóa có giá trị trên mạng. Tránh gửi kèm những thơng tin khác vì mọi người khơng muốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.
- Cung cấp một thơng tin có giá trị trong mỗi lần gửi thư điện tử: giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thông tin hữu ích. Mấu chốt là phải tạo được lý do để khách hàng muốn đọc là thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về doanh nghiệp.
• Cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM)
“Cơng cụ tìm kiếm (CCTK) là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm thơng tin trên khơng gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thơng qua các thẻ từ khóa và nội dung trang đã lưu trữ các thông tin vào máy chủ. Khi một người dùng nhập từ khóa vào ơ tìm kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
Theo thống kê của tập đồn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì có hơn 80% người sử dụng internet tìm kiếm website thơng qua các cơng cụ tìm kiếm như: Google, Yahoo, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009). Ngoài ra, việc đưa người
sử dụng đến những trang trên internet cịn là một cơng cụ đo lường nhanh chóng, một mơi trường quảng cáo vơ tận và là cầu nối hiệu quả giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Có 2 loại kết quả tìm kiếm khi sử dụng cơng cụ tìm kiếm:
- Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra bằng các thuật tốn logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người dùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010). Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất nhiều thời gian để tối ưu hóa website nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian dài và kết quả lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.
- Kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ khóa và chủ sở hữu những website có đường dẫn từ kết quả này phải trả tiền cho sản phẩm cơng cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những kết quả này.
Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng SEM bằng hai phương pháp:
- Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): doanh nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải thiện thứ hạng trên dãy kết quả tự nhiên. Ưu điểm của cơng cụ này là mang lại lợi ích lâu dài, hiệu quả cao, là công cụ cho việc xây dựng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Nhược điểm là khó để định lượng, khối lượng công việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy được kết quả.
- Quảng cáo dựa trên số lần truy cập (Pay per Click Advertising – PPC): nếu sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các đối thủ để có vị trí cao trên kết quả tìm kiếm. Ưu điểm của cơng cụ này là nhanh chóng mang lại kết quả, có thể đo lường và đánh giá. Nhược điểm là chi phí cao, cần theo dõi thường xun.
• Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là những ô quảng cáo được đặt trên các trang website, có dạng tĩnh hoặc động. Khi ngời xem kích chuột vào ơ quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thơng tin quảng cáo trong đó. Các quảng cáo này này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thơng tin hoặc thuyết phục khác hàng
mua sản phẩm, dịch vụ. Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông qua banner:
- Trao đổi banner: phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi nhuận vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ khơng trao đổi baner với nhau.
- Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ đặt banner. Các hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế quảng cáo, thiết kế banner đến tìm các website phù hợp đặt banner.
Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối tượng cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ người tiêu dùng. Quảng cáo bằng banner giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, tăng số lượng truy cập website. Tỉ lệ click/số lần hiển thị của quảng cáo (CTR: Click-through rate) là một thơng số đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của chiến dịch quảng cáo. Để tăng tính hiệu quả của banner cần đảm bảo các yếu tố sau:
- Yếu tố chữ (text) trong banner: hầu hết người dùng nghĩ đến việc sử dụng hình ảnh và màu sắc thật bắt mắt, sinh động khi thiết kế banner nhưng người làm marketing cũng nên quan tâm đến yếu tố “text” để truyền thông điệp tới khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
- Banner được thiết kế độc đáo và sáng tạo: việc này địi hỏi tính sáng tạo cùng sự cập nhật của các nhà làm tiếp thị. Banner độc đáo sẽ gây được ấn tượng với khách hàng khi truy cập.
- Hiểu rõ khách hàng: ngồi việc thiết kế banner hài hịa giữa các yếu tố hình ảnh và câu chữ, sản phẩm và dịch vụ cũng cần hướng tới dối tượng phù hợp. Một vị trí tốt nghĩa là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp, có cùng một thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với tiêu chí chi phí hợp lý.
• Truyền thơng xã hội (Social Media Marketing)
Theo Jan và Doug trong “Social Media Marketing All-in-one for Dummies” thì mạng xã hội là hình thức giao tiếp hai chiều và trao đổi thông tin trực tuyến qua mạng
lưới xã hội như bài viết trên blog, diễn đàn, hình ảnh, âm thanh, video … hoặc thông tin, các chia sẻ cá nhân.
Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thơng tin có giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại chúng. Hiểu một các rõ hơn, truyền thơng xã hội là q trình tác động đến hành vi của con người trên phạm vi rộng. Phương thức marketing thông qua mạng truyền thông xã hội sẽ mang đến cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận một thị trường trẻ, năng động và vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng mạng xã hội thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống mà dành thời gian để trao đổi về các xu hướng và sở thích mới nhất cũng như tự xây dựng các quảng cáo riêng của họ. Nó chứa đựng nhiều thơng tin nhất từ những phản hồi tức thời của các nhóm cộng đồng mạng. Với cơ chế hoạt động tương tác đến người dùng như thế, doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền tải thơng điệp đến một số lượng khách hàng ở bất cứ nơi đâu trên thế giới hoặc tiếp nhận ý kiến đóng góp từ chính khách hàng để có thêm ý tưởng hồn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình.
Mạng truyền thơng xã hội thường có dạng sau:
- Mạng cộng đồng: hiện nay mạng cộng đồng (mạng xã hội) được đánh giá là cơng cụ trực tuyến có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất đến người dùng internet nhờ vào những đặc trưng: có thể kết nối nhanh chóng với người khác ở khắp nơi trên thế giới, cập nhật tin tức, hình ảnh và đăng ký tham gia vào các sự kiện một cách đơn giản đồng thời chia sẻ chúng với bạn bè. Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay: Facebook, Twitter, MySpace, Linkedln.
- Nhật ký trực tuyến (Blog): sau khi blog 360 Yahoo đóng cửa, blog khơng cịn được sử dụng nhiều như giai đoạn 2006 - 2009. Hiện nay vẫn còn một số trang cung cấp dịch vụ nhật ký trật tuyến như: MyOpera, WorldPress,… nhưng xu hướng giới trẻ đang dần chuyển qua sử dụng chức năng viết ghi chú (Note) có sẵn của các trang mạng xã hội (Facebook) để lưu lại những suy nghĩ của mình.
- Video trực tuyến: với sự phát triển mạnh mẽ của các trang web cho phép chia sẻ video hiện nay (Youtube, Video, …), việc chia sẻ video đang trở thành trào lưu khơng chỉ ở giới trẻ mà cịn ở những người nhanh nhạy với thị trường. Đối với các doanh nghiệp, video trực tuyến ln là một ưu tiên hàng đầu vì chi phí cho việc sản xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng cách này ít tốn kém hơn rất nhiều nếu so với những phương tiện quảng bá truyền thống khác. Một video trực tuyến được đánh giá hiệu quả dựa trên số lượt người xem và nhận được phản hồi tích cực từ chính người xem.
Truyền thơng xã hội có nhiều hình thức khác nhau nhưng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tác giả chỉ đề cập đến Facebook và diễn đàn (Forum). 1.3.3.2. Chi phí thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến
Quá trình lập kế hoạch ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến là q trình ước tính các nguồn lực mà kế hoạch marketing trực tuyến yêu cầu, số lượng của mỗi nguồn lực yêu cầu là bao nhiêu, khi nào yêu cầu các nguồn lực, và chi phí đo bằng tiền của các nguồn lực là bao nhiêu. Xác định ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến là quá trình tổng hợp các chi phí ước tính của từng hoạt động hoặc gói cơng việc để xây dựng một bản tổng dự tốn chi phí. Bản tổng dự tốn chi phí bao gồm tất cả các khoản chi phí đã được chấp thuận nhưng khơng bao gồm khoản dự phịng quản lý.
Ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến là cơ sở để tạo nên các quỹ một cách hợp lệ để thực hiện các hoạt động kế hoạch marketing trực tuyến. Một bản ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến trong đó xác định các khoản tiền chi ra là bao nhiêu, chi cho việc thực hiện các hoạt động nào và khi nào thì chi các khoản tiền đó và được cấp quản lý phê duyệt sẽ trở thành bản kế hoạch ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến . Kết quả thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến về chi phí sẽ được so sánh với kế hoạch ngân sách để đánh giá kết quả thực hiện về mặt chi phí. Để lập kế hoạch ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến cần phải sử dụng các thơng tin đầu vào như
(1) thơng tin về ước tính chi phí để thực hiện các hoạt động kế hoạch marketing trực tuyến, (2) các căn cứ để đưa ra các ước tính chi phí (ví dụ, việc có bao gồm hoặc khơng bao gồm các khoản chi phí gián tiếp đưa vào trong ước tính), (3) kế hoạch
phạm vi kế hoạch marketing trực tuyến đã phát triển ra, (4) bản tiến độ kế hoạch marketing trực tuyến và kế hoạch công việc trong đó bao gồm cả thời điểm bắt đầu và thịi điểm kết thúc của các hoạt động, các gói cơng việc, các hạng mục công việc (milesstones), (5) kế hoạch sủ dụng nguồn lực, (6) các hợp đồng mua hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho kế hoạch marketing trực tuyến, (7) các chính sách, quy định, hướng dẫn về lập kế hoạch chi phí.