7. Kết cấu luận văn
2.3. Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm phân bón của Công ty
2.3.1.Thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón của Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền
Xây dựng CLKD là vấn đề quan trọng và đƣợc chú ý ở Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền. Khi thực hiện xây dựng CLKD của công ty, luôn chú ý tới việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh, vì vậy, hàng năm công ty thực hiện thống kê đầy đủ tất cả các cơ hội kinh doanh đã đƣợc phát hiện bằng quan sát, thu lƣợm thông tin, phân tích thị trƣờng và học hỏi kinh nghiệm các doanh nghiệp khác. Đồng thời thực hiện phân loại các cơ hội kinh doanh trên thành các nhóm, xếp những cơ hội gần giống nhau vào một nhóm để tiện theo dõi khả năng thực hiện cơ hội đó và xem mỗi nhóm nhƣ một cơ hội kinh doanh, để tìm ra đặc trƣng cho mỗi nhóm. Sau đó chọn một số nhóm phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để hƣớng tới việc hoạch định CLKD cho từng giai đoạn, thời kỳ của công ty.
Khi xây dựng CLKD công ty đã quan tâm, chú ý tới thị trƣờng, khách hàng của mình, nắm bắt đƣợc thị trƣờng riêng biệt của khách hàng, phân loại khách hàng, phân loại hàng hóa, dịch vụ cho phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó xác định khách hàng của công ty là ai, là nhóm ngƣời nào để đƣa ra CLKD. Mặt khác, công ty đã xây dựng CLKD dựa vào sự so sánh khả năng của công ty mình với các đối thủ cạnh tranh khác để mở rộng, thu hẹp thị trƣờng đƣa ra kết hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, chi phí sản xuất, vốn đầu tƣ, giá cả, nhãn hiệu sản phẩm.
Trong CLKD của công ty xác định rõ ràng các mục tiêu trong từng thời gian tƣơng ứng. Có mục tiêu chung, riêng cho từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty,xác định rõ mục tiêu ƣu tiên và có sự cân đối giữa khó
khăn và thực tại.
Trong giai đoạn 2016-2020 Công ty đã xây dựng CLKD cụ thể trên nhiều phƣơng diện.
Thứ nhất, chiến lƣợc phát triển và giữ vững thƣơng hiệu phân bón Đầu Trâu:
Nâng cao uy tín cạnh tranh nhãn hiệu phân bón Đầu Trâu trên thị trƣờng thông qua việc chống gian lận hàng nhái hàng giả, phân nhãn hiệu Đầu Trâu trên thị trƣờng.
Làm cầu nối phối hợp với các cơ quan đơn vị khoa học trong cả nƣớc nhƣ là chất keo kết dính các tầng lớp công-nông-thƣơng-trí trong lĩnh vực tri thức nông nghiệp chẳng hạn nhƣ việc chuyển tải các nội dung về khoa học cây trồng, việc sử dụng phân bón sao cho hiệu quả, xu thế sử dụng phân bón.
Duy trì phát triển thƣơng hiệu qua các kênh truyền thông chọn lọc nhƣ phát thanh, đội bóng chuyền, hội thảo, truyền hình, hội nông dân, Trung tâm khuyến nông, công nghệ Marketing digital.
Thứ hai, chiến lƣợc bố trí lại tổ chức sản xuất phân bón: Tổ chức bộ máy sản xuất sao cho hiệu quả nhất,đặc biệt là bộ máy của nhà máy Bình Điền Long An; Tổ chức lại bộ máy lãnh đạo và điều hành tại các công ty con để phù hợp với thế trận và chiến lƣợc của công ty sao cho các công ty thành viên và công ty mẹ ngày một hoạt động hiệu quả sát với yêu cầu thị trƣờng và định hƣớng.
Cụ thể là sử dụng bộ máy sao cho quá trình vận hành có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh không bị gián đoạn, chi phí giảm qua đó nâng cao năng suất đầu ra cho sản phẩm tăng lợi nhuận cho công ty đồng thời sản phẩm làm ra ngoài chất lƣợng đƣợc đảm bảo thì còn có cơ hội trong việc giá cả cạnh đƣợc trên thị trƣờng (giá rẻ) và đạt đƣợc chỉ tiêu kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đƣa ra, thể hiện ở bảng 2.3
Bảng 2.3. Kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền (2016-2020) Đơn vị: Tấn Năm 2016 2017 2018 2019 2020 Kế hoạch sản xuất 700.000 850.000 9.000.000 9.100.000 1.120.000 Kế hoạch tiêu thụ 650.000 800.000. 810.000 880.000 1.115.000
Nguồn: Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền
Thứ ba, chiến lƣợc sản phẩm: Về sản phẩm thì tăng chu kì sống các sản phẩm thông qua việc bổ sung và ngày một hoàn thiện sản phẩm để ngƣời nông dân cảm nhận đƣợc tính hiệu quả theo thời gian. Tiếp tục duy trì việc đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao do ngƣời tiêu dùng bình chọn.
Tiếp tục phát triển các sản phẩm đặc trƣng riêng để nang cao lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Bên cạnh tiếp tục phát triển các sản phẩm chủ lực đã có thị phần, phát triển các sản phẩm mới thông qua việc đƣa ra các dòng sản phẩm phân bón mới chất lƣợng, công nghệ mới thông qua các công trình nghiên cứu của các nhà khoa học nông nghiệp tại các trƣờng đại học trong toàn quốc, bên cạnh đó phối hợp mua công nghệ sản phẩm phân bón của nƣớc ngoài để tạo ra sự khác biệt các dòng các phẩm đối với các công ty đối thủ củng nhƣ mang màu sắc đặc trƣng riêng về sản phẩm đã nói ở trên.
Thứ tƣ, chiến lƣợc về thị trƣờng tiêu thụ các sản phẩm phân bón của công ty:
Tiếp tục duy trì giữ vững thị trƣờng trong cả nƣớc (63 tỉnh, thành), thiết lập thị trƣờng mới tại Châu Á đặc biệt là các nƣớc Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Myanma, Trung Quốc, Thái lan, Philippine) và Hàn Quốc thông qua tăng cƣờng đẩy mạnh xuất khẩu.
Thứ năm, chiến lƣợc nguồn vốn kinh doanh: Tiếp tục quy hoạch, sử dụng nguồn vốn có hiệu quả tức là bố trí nguồn lực một cách khoa học để
đảm bảo cho việc đầu tƣ xây dựng cơ sở sản xuất kinh doanh, đảm bảo nguồn vốn lƣu động để quá trình hoạt động đƣợc vận hành tốt tránh việc thiếu nguyên liệu đầu vào ảnh hƣởng đến đầu ra sản phẩm phân bón củng nhƣ giá cả hàng hóa nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Đảm bảo thu nhập cho ngƣời lao động thông qua duy trì quỹ lƣơng ổn định phù hợp với giá cả hàng hóa thị trƣờng nói chung bên cạnh đó xây dựng các nguồn quỹ để thƣởng và trợ giúp ngƣời lao động khi khó khăn đảm bảo đời sống dân sinh. Đồng thời phải cố đẩy mạnh thiết lập quỹ nhằm nâng cao trình độ nhân lực qua đào tạo trong hoạt động sản xuất và kinh doanh phân bón.
Tăng cƣờng kiểm tra giám sát các khoản phải thu phải trả tại công ty mẹ và các công ty con để đảm bảo nguồn quay vốn có hiệu quả, kiện toàn bộ máy tài chính theo mục tiêu mà hội đồng quản trị đã phê duyệt.
Thứ sáu, Chiến lƣợc đầu tƣ cơ sở hạ tầng: Trong giai đoạn năm 2016- 2020 xây dựng thêm nhà máy sản xuất và mở rộng ở tỉnh Đồng Nai, hoàn thiện thêm nhà máy Bình Điền Long An-tỉnh Long An.
Mở rộng và hoàn thiện các nhà máy Bình Điền Mekong tại Tây Ninh, Bình Điền Ninh Bình Tại Ninh Bình, Bình Điền Quảng Trị tại Quảng Trị, Bình Điền Lâm Đồng tại Lâm Đồng và xây dựng nhà máy tại Campuchia.
Đẩy mạnh tìm tòi dây chuyền công nghệ sản xuất phân bón mới tiên tiến trên thế giới để đầu tƣ về trong nƣớc sản xuất tạo đƣợc sản phẩm ƣu thế, đảm bảo đƣợc môi trƣờng trong quá trình sản xuất, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm cạnh tranh đƣợc với các đối thủ trong và ngoài nƣớc.
Thứ bảy, chiến lƣợc xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Xây dựng hình ảnh văn hóa công sở, sản xuất một cách bài bản và hoạt động chuyên nghiệp thông qua thái độ làm việc của cán bộ nhân viên. Gây dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng qua đó làm cho thƣơng hiệu công ty ngày một phát triển, tạo đƣợc uy tín niềm tin một khuôn mẫu văn hóa đẹp cho ngành phân bón cũng nhƣ trong kinh doanh nói chung.
Thứ tám, chiến lƣợc sử dụng công nghệ thông tin: Trong giai đoạn năm 2016-2020 công ty đã đẩy nhanh và kịp thời áp dụng công nghệ thông tin một cách mạnh nhất và kịp thời đặc biệt là trong công tác quản lý, điều hành, kinh doanh để tăng hiệu quả hoạt động của công ty.
2.3.2. Thực trạng thực hiện chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón của Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền
Trên cơ sở CLKD công ty xây dựng, trong giai đoạn 2016- 2020 các chiến lƣợc đã đƣợc triển khai thực hiện.
Thứ nhất, thực hiện chiến lƣợc giữ vững và phát triển thƣơng hiệu phân bón Đầu Trâu
Nhận thức rõ việc giữ vững và phát triển thƣơng hiệu phân bón Đầu Trâu là yêu tố nhận diện, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty, vì vậy dù các cá nhân, phòng ban đƣợc tổ chức cố định hay thay đổi theo năm tháng qua, tất cả đều vì một mục tiêu chung là làm cho thƣơng hiệu phân bón Đầu Trâu ngày một phát triển, tạo nên một tinh thần nhất quán, quyết tâm cao trong công ty, với thái độ luôn vì đối tác và ngƣời nông dân luôn đặt lên hàng đầu, do vậy cái tên phân bón Đầu Trâu đã đƣợc bay cao bay xa trong thực tế.
Bên cạnh đó, giữ vững và phát triển thƣơng hiệu đã đƣợc công ty thực hiện thông qua việc đẩy mạnh công tác truyền thông Marketing, hằng năm công ty thực hiện rất nhiều chƣơng trình khác nhau nhằm quảng bá hình ảnh công ty, gây dựng thƣơng hiệu trên thị trƣờng thông qua các chƣơng trinh hội thảo, chƣơng trình cánh đồng lớn, nhà nông đua tài, bảng hiệu… chi phí kế hoạch hằng năm đƣợc xây dựng và thông qua hội đồng quản trị của công ty.
Nhìn chung về công tác truyền thông Marketing đƣợc công ty thực hiện rất thƣờng xuyên, nghiêm túc và có hiệu quả.
Để phát triển thƣơng hiệu của mình, công ty còn gắn kết rất mạnh với các hội đoàn thể nhà nƣớc để tài trợ các cuộc thi, nhƣ phối hợp với Trung ƣơng hội Nông dân Việt Nam.
Ngoài ra công ty còn tham gia hoạt động xã hội nhƣ: Công tác đền ơn đáp nghĩa, hỗ trợ các gia đình thƣơng binh liệt sĩ, có công cách mạng, sinh viên học sinh nghèo vƣợt khó xem đó là tình cảm tri ân xã hội mà những ngƣời nông dân đã tin tƣởng sử dụng công ty hằng chục năm qua
Bảng 2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền (2016–2020)
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm 2016 2017 2018 2019 2020
Kế hoạch hoạt động Markting(KHM) 45 52 40 55 60
Chi phí sử dụng (CPM) 51,2 65 44 70 82
KHM-CPM -6,2 -13 -4 -15 -22
Nguồn: Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền
Qua bảng số liệu trên, chúng ta thấy rằng giai đoạn 2016-2020 tất cả các kế hoạch đều đƣợc sử dụng hết và đều phải bổ sung đều đặn hằng năm. Giai đoạn này áp lực cạnh tranh cao trên thƣơng trƣờng đến từ các đối thủ lớn với sự đầu tƣ làm marketing ngày một quyết liệt buộc công ty không chỉ chú trọng marketing mà còn tăng chi phí hoạt động lên so với kế hoạch thể hiện qua bảng 2.5
Bảng 2.5. Chi phí Marketing cho các chƣơng trình của Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền(2016-2020)
Đơn vị tính:Tỷ đồng
Năm 2016 2017 2018 2019 2020
Chi phí truyền hình 25 26,5 30 36 41,205
Bảng hiệu 1,2 2,5 4 0,5 0,85
Quảng cáo rađio 0,1 0,25 0 0,8 0,5
Pano quảng cáo 2 1 4 1,5 4,5
Tài trợ(đua xe đạp, nhà tình nghĩa, tổ chức bóng chuyền
VTV, khuyến học)
12 13,5 2 18 25
Các hoạt động khác 10,9 21,3 4 13,2 9,9
Căn cứ vào bảng 2.6 cho thấy hoạt động Marketing của công ty với nhiều hình thức đa dạng, chi phí tƣơng đối lớn, trong đó hoạt động quảng bá thƣơng hiệu công ty qua truyền hình chiếm một tỷ trọng đáng kể và tăng qua các năm của giai đoạn điều đó chứng tỏ kênh truyền thông qua truyền hình và liên kết tài trợ đƣợc công ty đầu tƣ tập trung chi phí nhiều và hiệu quả mang lại tốt; hoạt động Marketing qua radio cho thấy là không hiệu quả nên đƣợc công ty sử dụng không thƣờng xuyên.
Ngoài ra, hàng năm công ty đều thực hiện các chƣơng trình nhƣ: khuyến mãi vụ Hè thu: sử dung công cụ khuyến mãi bằng vàng, du lịch, trợ cƣớc trên đầu tấn sản phẩm phân bón; khuyến mãi vụ Đông Xuân: sử dung công cụ khuyến mãi bằng vàng, du lịch, trợ cƣớc trên đầu tấn sản phẩm phân bón; khuyến mại tết nhƣ là xây dựng các chƣơng trình lì xì tết nhằm kích cầu dịp tết nhằm đẩy ra một lƣợng hàng hóa ra thị trƣờng; chiết khấu phần trăm trên doanh số cuối năm của hệ thống phân phối; chƣơng trình du lịch hằng năm đƣợc tính trên đầu tấn sản phẩm nhận kho nhà máy Bình Điền Long An.
Những việc làm trên đã làm thƣơng hiệu phân bón Đầu Trâu ngày một lan tỏa và vững mạnh hơn.
Thứ hai, thực hiện chiến lƣợc bố trí lại tổ chức sản xuất phân bón:Thời gian qua Công ty đã cơ cấu và bố trí lại bộ máy lãnh đạo và sản xuất góp phần tiết giảm chi phí, tăng năng suất, góp phần tăng lợi thế cạnh tranh mua bán các sản phẩm trên thị trƣờng là một nhiệm vụ công ty thực hiện mạnh mẽ và có kết quả tốt. Cụ thể trong giai đoạn 2016-2020 công ty thực hiện tái cấu trúc mạnh mẽ bộ máy thông qua hai việc làm cụ thể:
Xây dựng thay đổi bộ máy lãnh đạo của các công ty thành viên nhƣ Bình Điền Quảng Trị, Bình Điền Lâm Đồng, Bình Điền Ninh Bình, Bình Điền Thể thao, Bình Điền mẹ…đã thổi một làn sinh khí mới trong nghệ thuận lãnh đạo quản lý cho các thành viên hoạt động có hiệu quả. Kết quả là Bình Điền Quảng Trị, Bình Điền Ninh Bình, Bình Điền Lâm Đồng bắt đầu hoạt
động có lợi nhuận từ năm 2018.
Về phía cấu trúc lại hoạt động nhà máy chính là nhà máy Bình Điền Long An là nhà máy chiếm đến 90% lợi nhuận toàn bộ công ty, việc cấu trúc lại củng đƣợc chia làm 2 nhóm, nhóm lãnh đạo quản lý, nhóm hoạt động điều hành công tác sản xuất.
Việc tổ chức lại bộ máy đã giúp công ty hoạt động tốt. Tuy nhiên, hiệu quả đƣa lại vẫn chƣ nhƣ mong đợi, thể hiện rõ ở chênh lệch sản lƣợng tiêu thụ và sản xuất phân bón Công ty CP phân bón Bình Điền giai đoạn 2016-2020 so với kế hoạch tiêu thụ và sản xuất trình tập đoàn Hóa chất Việt Nam giai đoạn 2016-2020 vẫn còn cao, thể hiện ở bảng 2.6
Bảng 2.6. Chênh lệch sản lƣợng tiêu thụ và sản xuất phân bón Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền so với kế hoạch tiêu thụ và sản xuất trình tập đoàn Hóa chất Việt Nam
(2016-2020) Đơn vị tính:Tấn Năm 2016 2017 2018 2019 2020 Chênh lệch sản lƣợng sản xuất 50.088 164.034 227.886 289.983 522.209 Chênh lệch Sản lƣợng tiêu thụ 19.318 116.739 142.931 265.680 533.668
Nguồn: Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền
Căn cứ vào số liệu bảng 2.7 chúng ta thấy rằng chênh lệnh sản lƣợng tiêu thụ và chênh lệch sản lƣợng sản xuất tăng dần từ năm 2016 đến năm 2020, điều đó cho thấy rằng việc xây dựng chiến lƣợc kế hoạch sản xuất và tiêu thụ phân bón trình tập đoàn Hóa Chất Việt Nam của Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền giai đoạn 2016-2020 so với thực tế là chênh lệch khá lớn.
Với chiến kế hoạch sản xuất và tiêu thụ trình lên tập đoàn hóa chất Việt Nam giai đoạn 2016-2020 là kế hoạch đƣợc phân bổ cho công ty mẹ và các công ty thành viên trực thuộc tham gia thực hiện. Có thể nói rằng từng nhân
viên, lãnh đạo, quản lý Công ty tùy theo vị trí hoạt động đều phải đóng góp vào việc hoàn thành kế hoạch chiến lƣợc này, bên cạnh đó giai đoạn 2016- 2020 hầu hết các bộ phận của công ty đã đƣợc kiện toàn đầy đủ nhƣng lại có kết quả xa rời thực tế điều đó minh chứng cho thấy việc cơ cấu lại tổ chức sản xuất chƣa hiệu quả, khả năng nắm bắt thông tin, dự báo phân tích thị trƣờng (cung, cầu) của bộ phận thị trƣờng công ty chƣa đƣợc tốt, khả năng dự báo